創造無疆界

　　創造者品牌形象迎合了消費者對于創造力喪失的恐懼，以及隨時隨地釋放潛能的渴求。
　　
　　1968年，一位美國母親起訴幼兒園，認為幼兒園在教會自己3歲的女兒26個字母后，孩子再也不能將“0”說成蘋果、太陽、足球、鳥蛋之類的東西了，幼兒園應當為這種扼殺想象力與創造力的后果負責。她贏得了訴訟，并導致內華達州修改了《公民教育保護法》。轟動全美的權威報告《我是最懂創造力的人》中有這樣一句話：“強大的美國來自于想象力和創造力。”美國人相信，想象力是創造力的源泉，對于想象力的扼殺將有可能引致未來創造力的枯竭。
　　因此在美國，各種不同種類的商品都被賦予創造者的品牌形象，以圖迎合其大眾消費者心中對于想象力與創造力的渴求，以及對于喪失創造力的極度擔憂。創造者品牌形象注重將想象力與創造力熔為一爐，不僅僅停留在思維上的天馬行空，而更要以物質的形式實現自我表達。創作者品牌形象中身上匯集了藝術家與實干者的氣質，認為，凡能想象得到的，便將被創造出來。在12種品牌原型中，創造者原型以尊重和力圖激發消費者的創造力為特征。圍繞該品牌形象進行的營銷不僅標新立異，制造想象空間，而且以激發目標消費者將奇思妙想付諸實踐的動能為重要目標。
　　樂高玩具在美國消費者心中是創造者品牌形象的代表。人們常嘆服于孩子的思維如脫韁野馬，擁有令成年人匪夷所思的驚人創造力。然而，怎樣才能為孩子們的創造力“保鮮”？美國塔夫茨大學教授克里斯·羅杰通過長時間研究給出了答案：傳統的教育方式建立了一個逐漸縮緊創造力空間的體制，而使用某些輔助性教學工具將有助于逐漸解除思維的限制，并讓孩子們動手將被解放的想象力予以實現。樂高玩具正在此之列。
　　在一個名為“小男孩的魔法盒”的廣告中，特工、科學家、媒體從業者都在為一個小男孩的紙盒瘋狂不已。這則廣告自始至終都沒有告訴我們盒子里面究竟裝了些什么。我們只知道，這個小男孩愛玩樂高玩具。顯然，廣告希望傳遞出的信息是：使用樂高玩具的孩子們擁有超于常人且堪稱無價的想象力與創造力。
　　樂高的企業信條是：“在想象力和創造力的領域里，孩子們是我們的榜樣。”樂高的品牌名Lego源于丹麥語中的“leg godt”（玩得開心），它從1949年始生產以塑料磚塊進行拼砌的玩具，奠定了今天樂高玩具的基本形式。在樂高公司成立的最初10年里，這種積木型玩具在很多人眼里僅僅是為低齡兒童設計的益智性玩具，并無任何特別。樂高力圖打破這種讓人毫無印象的品牌形象。1955年，樂高第一次提出“玩學相長”（Play and Learn）的口號，倡導學習和玩耍互相促進的理念。1958年，樂高把積木的磚塊造型改進為更便于進行組合的插孔形式，并且通過不同數量的嵌釘，任何兩塊樂高積木都可以進行相互拼接，以此開發出難以計數的積木組合方式。其強大的造型能力和塑造未知的可能性挑戰和刺激了孩子們的想象力和動手創造能力，被證明能開啟孩子的智慧，使他們通過親手創造加強對自我價值的認知，增強自信。在樂高多年的廣告中，孩子始終扮演最重要的角色，擁有改變世界的力量。于是，樂高得以逐漸走出低齡兒童玩具的品牌形象，而逐漸成為受到兒童與成人共同追捧的“創造無極限”代言品。
　　人們之所以被樂高所吸引，其中一個原因就在于樂高玩具可以讓他們實現創作者的夢想，更充分地表達自我，展示自我價值。樂高玩具能夠帶給消費者四種體驗：通過玩耍探索自身以及周圍的世界；在親手制作的過程中進行獨一無二的創造；通過模仿代入進入特定故事、角色與世界中，還可以通過樂高建立起與同好者的聯系。在全球，樂高迷們重新演繹了阿波羅登月照、《時代廣場的勝利日》，以及“馬拉多納的上帝之手”等具有非凡意義的場景。在意大利的小鎮上，迷戀樂高玩具的藝術家們用樂高積木塊對老街破損的墻壁進行修補，成為一處富有奇趣的景觀。每年，來自全球各地的樂高迷樂此不疲地比賽創造著新的樂高塔、樂高車、樂高橋、樂高城堡等，刷新世界紀錄。去年11月，在智利圣地亞哥誕生了一座世界最高的樂高塔，其高度達到31米，共動用了50多萬塊樂高積木。
　　為了迎合樂高迷們高漲的熱情，樂高于1968年在故鄉丹麥比朗德小鎮上建立了第一個樂高主題公園。在這個占地25公頃的公園里，希臘巴臺農神廟、慕尼黑新天鵝堡和美國自由女神像等世界級景觀均以1：20的比例用樂高積木拼就，園中還有用積木搭建的美國總統華盛頓、杰佛遜、林肯和羅斯福人像，令人難以置信。自開業以來，該公園受到了全球樂高迷的追捧，每年都有上百萬的游客前往參觀。公園也為樂高迷提供了釋放創意的機會：無論你是大人，還是孩子，都可以在這里利用工作室的積木塊充分發揮想象。樂高公司已經在丹麥、美國、德國、英國建立了這樣的主題公園，每隔四年，公園內的人工雕像和景觀就要推倒重建，在樂高迷中掀起新一輪創造風潮。
　　樂高的創造者品牌形象不僅令追捧者為之瘋迷，而且也被不少企業看重，借來抬高自身品牌的人氣。2006年，美國著名的IT雜志《個人電腦》（PC Magazine）就找到樂高的設計師內森.薩瓦亞（Nathan Sawaya），要求替他們打造一臺以樂高積木制成的計算機，作品獎品送給獲獎用戶，此舉在當時引發全球電腦迷的熱烈討論。Google公司總部的前臺的品牌標志也是以樂高積木拼接而成，甚至在網站頁面上，Google也樂此不疲地用樂高積木做出各式各樣特色十足的LOGO來吸引人們的眼球。
　　盡管如此，在其發展歷程中，樂高也有偏離創造者形象原型的時候。樂高的核心產品線曾在2002年推出“捍衛者”系列，該系列產品以成品為主，沒有各種基礎零件，也不可以拆分拼接。更令人憂慮的是，其新設計已劍走偏鋒，例如消防梯太過未來主義，卡車造型也極力追求酷炫，難以在目標消費群體間引起共鳴，令樂高的粉絲們大失所望。樂高在這次經歷中同時掉入了創造者品牌原型的兩大陷阱：前者是沉悶與常規，后者則是“誤創”——因想象力失控而形成的創作失誤，脫離了其固有消費群的需求。
　　對于創造者而言，如何使創作的火苗燃燒不熄，著實是個不小的挑戰。開發新產品、新服務是創造者的使命與原動力。被《財富》雜志和英國玩具零售商工會評選為“世紀玩具”的樂高至今走過了近70個年頭，如果創作的新鮮感欠奉，跟不上時代發展的步伐，就會面臨被市場淘汰的命運。樂高的董事兼執行總裁柯耶爾德.克里斯滕森曾經說過：“我們的產品從木制玩具到樂高積木零件，現在發展至‘樂高創智計算機機動系列’，這些成就都越發堅定了我們在新世紀堅持成就創造力道路的決心。”自1998年起，樂高公司就與麻省理工學院合作推出“頭腦風暴”系列機器人，掀起了全球玩具市場的革命。此外，樂高還圍繞最擅長的玩具積木，開發出了依托于個人電腦和互聯網的益智游戲 “交通大使”（LEGO Loco）、“生化戰士”（Bionicle ）、“開天辟地”（LEGO Creator），滿足在虛擬時代成長起來的新興消費群體。樂高公司就像其所打造的玩具一樣，將創造力不斷挺進全新疆域。