1949年以來我國體育新聞報道視角的變化

谷鵬，陶玉流

（1.蘇州大學 鳳凰傳媒學院，江蘇 蘇州 215021；2.蘇州大學 體育學院，江蘇 蘇州 215021）

1949年以來我國體育新聞報道視角的變化

谷鵬1，陶玉流2

（1.蘇州大學 鳳凰傳媒學院，江蘇 蘇州 215021；2.蘇州大學 體育學院，江蘇 蘇州 215021）

1949年來我國體育新聞報道的視角與政治宣傳、經濟體制改革、受眾消費理念、體育傳媒產業、全球化體育傳媒的競爭之間緊密相連。1978年開始的媒介“事業單位企業化經營”的管理體制與跨國傳媒媒介作品在國內報道，使得我國體育新聞報道更多從“體育宣傳”向“體育新聞”的視角過渡；20世紀90年代中期，隨著媒介技術的逐步發達，媒介產品銷售渠道的拓寬，我國體育新聞則以“娛樂化”的報道視角，充分滿足體育受眾的消費心理，為體育傳媒產業化發展起到重要作用；后奧運傳播時代，為了凸顯體育傳媒的社會責任、良性引導體育受眾的消費心理、實現我國體育傳媒國際化競爭的需要，我國體育新聞報道需以“社會責任”的視角彰顯體育新聞記者的職業良知。

體育新聞；新聞改革；報道視角；中國

與人的身心健康有著雙重聯系的體育新聞，一直是大眾優先接收的信息之一。不同性別、年齡、文化程度、意識形態、宗教信仰的人在消費體育新聞這種精神產品時，以各自的選擇性視角一方面獲取健身強體的知識，另一方面分享體育元素產生的競技性、娛樂性；與此同時，無論是“傳者中心”時代，還是“受者中心”時代，體育記者、體育傳媒、體育傳播機制也以相應的傳播視角，力求極大化地凸顯體育內涵的新聞價值、追逐體育新聞的傳播效應，通過相應的反饋機制不斷修正報道視角，追求更多的受眾群體，以實現其社會效益優先基礎上的經濟效益。對我國體育新聞報道視角進行總結和解讀，反思體育記者、體育傳媒在發展過程中存在的問題，以便更好地揭示我國體育新聞報道的發展特征及規律，不僅對我國體育新聞報道外延和內涵的不斷完善有積極作用，對全球化背景下更好地實現我國體育新聞的社會價值，也有著積極而深遠的意義。

1 政治斗爭中的“體育宣傳”視角(1949～1977年）

中華人民共和國成立之初，我國各項事業處于百廢待興狀況，急需大量充滿活力的建設者和體質健康的勞動者，同時由于西方國家的封鎖，新政權一方面需要強有力的保衛者，另一方面也需要通過大眾傳媒向世界發出“中國聲音”，旨在落實新政權的合法性。二者在“宣傳”方面的共同訴求，可以從新政府對“新聞”和“體育”這兩個領域給予特別關注中可見一斑。1949年10月19日，根據《中央人民政府組織法》第18條規定，政務院下設新聞總署和出版總署，中央人民政府委員會第3次會議通過了相應負責人的任命。如此短的時間成立相應的媒介管理機構顯示了中央政府對“新聞領域”的極端重視；而中華人民共和國成立后的第16天，《人民日報》、《光明日報》對北京人民體育大會所作的報道，則揭開了新中國體育報道的序幕。因此，“新聞”與“體育”這兩個領域交叉后形成的“體育新聞”逐步成為新政府對內、對外宣傳國家意識形態的重要環節之一。

在這種媒介宣傳策略的指引下，我國先后在平面媒體方面成立了專業的體育期刊，或者在綜合性報紙上開辟體育專欄；在電子傳媒方面開辟了各種體育專題。1950年7月1日全國性體育專業期刊《新體育》雜志創刊；1957年4月，為了對外宣傳我國體育事業，中國第1份英文版體育期刊《中國體育》創刊；1958年9月1日《體育報》正式創刊；中央人民廣播電臺則從1951年l2月1日起開設每天定時播放的廣播體操節目，1955年4月，該臺又開設體育專題“體育談話”(1958年改名為“體育運動”)；1958年中央電視臺成立后，體育新聞和“體育愛好者”專欄是最早的體育節目[1]。這些欄目的開辟、專題的設立和首創性的轉播，①在歷史縱向上顯示了我國體育新聞報道的發展歷程，在其報道內容的本質上則與政府“體育宣傳”的傳播策略緊密相連，這與媒介傳播理念、傳播者、受眾等諸多傳播環節有著本質關系。

1.1 宣傳時代的政治暗喻

新中國成立后，我國政府用了近3年的時間完成對私營新聞事業的改造，形成以《人民日報》、新華社和中央人民廣播電臺為中心的新聞事業網，并且新聞單位都是國家所有制的單位，這種所有制形式根本上決定著媒介作品的報道視角。新中國成立初期，為了應對特殊的國際、國內政治環境，政府的首要任務之一是對內宣傳政權的權威性、對外宣傳政權的合法性。由于“媒介對體育的再現不僅具有經濟上的意義，而且還具有政治和意識形態上的重要意義”[2]，因此當時我國體育專刊、專欄等宣傳模式的“終極目的是讓人們接受一種思想或觀念”[3]。1954年1月8日中共中央批轉“中央人民政府體育運動委員會黨組關于加強人民體育運動工作的報告”，再次強調：“改善人民健康狀況，增強人民體質，是黨的一項重要政治任務。”在這種“思想或觀念”的指導下，體育傳媒的“宣傳功能”凸顯無疑，如1950年創刊的《新體育》宗旨所言：“很好宣傳黨的體育工作方針政策，宣傳體育運動對生產、國防和增進人民健康的意義”，這種“體育為人民服務”的宣傳理念很好地響應了毛澤東同志為中華全國體育總會的題詞：“發展體育運動，增強人民體質”的號召。

1.2 黨性原則的媒介訴求

新中國成立后，我國傳媒的事業單位屬性，決定了新聞記者和媒介單位進行新聞報道時的宣傳模式。體育新聞記者、體育傳媒專刊(或綜合性媒體的專欄)同樣踐行著“體育宣傳”的政治理念。在這一階段我國體育新聞的報道視角更多地集中于政治斗爭，如1962年8月30日《人民日報》對第4屆亞運會的消息《蔣幫混入亞運會的政治陰謀宣告破產后美蔣不甘失敗加緊策劃新的破壞陰謀》，文中滲透了濃厚的政治斗爭話語及鮮明的敵我觀念。1963年在《體育報》創刊五周年的紀念會上，賀龍同志強調：“《體育報》是業務報，但不能脫離政治搞業務……主要還是對體育隊伍進行思想政治教育，宣傳黨的體育工作路線、方針和政策，要不斷提高報紙的指導性、思想性和戰斗性。”[4]體育新聞報道因此而蒙上了那個時代特有的濃厚的政治色彩，成為宣傳政治斗爭、美化革命的政治工具，如關于1966年亞洲新興力量運動會報道的主要基調就是反對美帝，宣傳毛澤東思想。以1966年11月24日《人民日報》上的兩篇文字報道和一組圖片報道的題目為例：“開好亞洲新運會 加強團結反美帝：新運會亞洲委員會舉行全體會議歡呼亞新會的勝利舉行”、“用毛澤東思想掛帥 加緊賽前艱苦訓練：我國運動員積極準備對亞新會做出貢獻”、“讓毛澤東思想的光輝照耀在亞新會上：我國運動員在金邊為增進友好團結反帝的崇高目標而努力”。

1.3 精英傳播的政治理念

傳播者無疑是這一過程中的重要“把關人”，大量“原始”信息流經傳播者，并經過“高度理性”的篩選編制后，最終傳授給讀者。這種帶有主觀指向的文字并不直接等同于客觀事實本身，并且在特定的時代背景中會帶上一些非體育屬性的特征，如我國的體育報道中帶有狂熱的政治崇拜傾向。“為國爭光”的愛國主義熱情隨著傳播者的文字渲染成為人們欣賞體育的最終標準，不自覺間便放棄了欣賞體育活動最基本的標準，即它首先是一種身體游戲，是以身體為媒介，以謀求個體身心健康全面發展為直接目的的一種身體活動。愛國體育精神使得體育活動一度圍繞著政治“中心”的狹小空間發展，體育事業偏離了正常發展的軌道，此時的體育新聞報道不再真實客觀地再現體育事件，而只是作為一種宣傳政治熱情的工具而已[5]。在此過程中，我國唯一的一份體育專業報《體育報》于1966年11月停刊(1974年1月1日復刊)；每期發行量10萬多冊的《新體育》也于1966年停刊，即便是1972年 10月復刊后，依然只能根據當時的政治形勢做雜志，偏離了體育的軌道。在這一階段中，我國傳媒基本處于“傳者中心”時代，受眾的反饋效應并不明顯，體育媒介種類、數量的或多或少，②明顯地影響著受眾接受體育新聞作品的廣度和深度，但總體而言在這一歷史階段中，原本就數量不多的體育傳媒或體育版塊很難產生受眾傳播效應，尤為關鍵的是當時的體育傳媒并沒有大眾化傳播，其閱讀和接收的受眾往往處于群體的高端，接受和反饋的理念依然與當時的體育宣傳基調保持一致。

1949～1977年，我國體育新聞報道的視角通常與國家形象、國家利益、主流意識形態等緊密關聯，如1971年的“乒乓外交”事件。總體而言，在這段特殊而復雜的歷史進程中，社會生活中的熱點和焦點并沒有出現在體育領域，體育新聞沒有引起太多關注，也談不到傳播效應，此種情形直到1978年后才開始逐步發生改變。

2 徘徊在“體育宣傳”與“體育新聞”之間的兩種視角(1978～1995年)

1978年開始的經濟體制改革使得我國整個社會系統發生根本性的轉變，這種轉變為我國新聞事業和體育事業的發展開拓了廣闊空間。當時的體育新聞和其他新聞報道一樣，“通過新聞傳播的手段，反映在中國共產黨的領導下，全國人民為建設繁榮、昌盛的社會主義祖國而奮斗”[6]18。與此同時，1978年開始的新聞事業改革已經強調新聞自身的運行規律，我國媒體開始承受因“事業單位企業化管理”而產生的經濟效益壓力，這種壓力使得中國體育新聞報道在“體育宣傳”與“體育新聞”這兩種視角之間艱難徘徊。

2.1 政治宣傳的歷史慣性

1980年代初期，我國體育新聞報道雖然已逐步成為人們休閑娛樂生活的重要組成部分，但其報道視角依然沒有完全突破“宣傳模式”。體育新聞作品仍然肩負著強烈的政治宣傳功能，是“煥發民族精神的振奮劑，是愛國主義的活教材”[6]28，其報道對象身上貼上了“國家形象”的標簽，他們“為國爭光”的政治熱情對增強民族凝聚力起著重要作用。1981年女排世界杯上，中國女排取得勝利后，解說員宋世雄用幾近哽咽的聲音說“感謝中國女排姑娘們為祖國贏得了榮譽。”[7]1984年許海峰奪取洛杉磯奧運會第1枚金牌、也是我國奧運史上第1枚金牌后的感言是“這個榮譽歸功于祖國和人民。”[8]這些言辭明顯地反映著那個時代的特色，同時也體現那個時代體育新聞報道的“政治視角”。

與此同時，當時體育新聞報道的視角還秉承著“體育＝比賽＝勝負＝榮辱”的觀念，把愛國主義精神和運動員競技風貌緊密聯系起來，這固然有它的合理性和時代性，但如果將體育新聞升格為政治話語就難免有失公允。20世紀80年代中后期，我國部分運動員、教練員開始流向海外，并在不同級別比賽中擊敗我國選手，當時的體育新聞則以“不愛國”、“叛徒”等言辭加以報道，如廣島亞運會上對前世界冠軍何智麗的報道便是如此，并且這種視角至今還隱含在我國的體育新聞報道中。

這種“體育離不開宣傳，宣傳離不開體育”[9]的報道視角，并不是偶然的，其中蘊含著兩方面的必然性。首先是與我國20世紀80年代急需用體育精神、體育成績來鼓舞國人，恢復民族自尊心有著必然的關系。20世紀80年代我國的改革剛剛起步，國家經濟尚不發達，人們的物質生活還處在低水平線徘徊，精神生活更是匱乏，因此人們急需一些振奮人心的消息來激勵精神，為工作和學習提供動力，在這種情況下，除了傳播政治經濟信息之外，把中國體育健兒在國內外賽場上取得好成績的消息帶給人民就成為當時媒體的一項重要任務。從實際效果來看，這種服務于宣傳的體育信息播報方式在那個年代起到了積極的鼓動作用[10]。其次是當時的國際大環境使然。1980年我國抵制了前蘇聯主辦的第22屆莫斯科奧運會，1984年，前蘇聯及一些東歐國家抵制洛杉磯奧運會，這些都是當時國際范圍內兩大意識形態領域的較量。政治壓倒一切的語境投射到了新聞媒體的各個領域，體育報道也不例外。

從總體上看，20世紀80年代我國體育報道處在一個初步發展的時期，其報道視角必然聚焦于“通過宣傳為國家的經濟建設和政治決策服務”，通過先進人物、先進事跡宣傳積極上進的共產主義理想和中華民族精神，有其時代的合理性。

2.2 新聞改革的內部動力

20世紀80年代初期，我國新聞事業開始新一輪的改革：首先是否定“假、大、空”的新聞觀念、“幫八股”的新聞文風，強調新聞傳播的自身規律；其次是摒棄媒體的“階級斗爭工具論”，將我國新聞事業的性質確定為黨、政府和廣大人民群眾的耳目喉舌。但這種改革并沒有完全改變大眾傳媒“宣傳優先”的報道視角，我國從1983年開始引入“信息”概念后引發的激烈爭論便是佐證之一，即便是當下我國傳媒的首要功能是傳遞信息、溝通情況，還是宣傳輿論，依然尚未達成共識。1984年的洛杉磯奧運會新聞報道更是糅雜著這種復雜的徘徊情結。

1984年7月29日，我國運動員許海峰在射擊比賽中獲得新中國奧運史上的第1枚金牌。無論是這塊金牌的政治意義，還是新聞傳播“搶新聞”的時效性規律，這條體育新聞都應該在最快的時間內告知國人。頗有意思的是，我國最權威的黨報《人民日報》直到7月31日，才在第3版刊發新聞《奧運會上的第一枚金牌——記許海峰奪得男子手槍慢射冠軍》，由中宣部直接領導和管理的《經濟日報》，7月29日就獲取新華社記者文有仁采寫許海峰奪得洛杉磯奧運會第1枚金牌的電文，但直到7月31日才刊發相應的體育新聞《“零”的歷史永遠結束了!》。《人民日報》、《經濟日報》在許海峰奪首金的第3天，同時刊發該條新聞的報道策略，一方面滿足了高層傳媒報道體育新聞的組合效應，另一方面也彰顯了“體育宣傳”的歷史慣性。

然而，我國新聞機構長期“事業單位”運行的慣性，暴露出日益嚴重的經濟問題。解決問題根本辦法是以“新聞報道”的方式逐步取代“宣傳”的視角，從而有效提高報紙的發行量、廣播的收聽率、電視的收視率、網絡的點擊率，以獲取盡可能多的廣告業務，從而實現經濟效益的極大化。對體育傳播而言，當時的電子傳媒符合媒介時效性的傳播規律，以內容多元化的方式力爭第一時間傳遞最新的體育新聞信息；而平面媒體則紛紛通過擴版、改版、開辟新版塊的形式，爭取更多受眾。這些努力逐步實現了體育新聞報道視角變化：從“體育宣傳”變為“體育新聞”。

1983年4級電視網的建立為電視體育傳播發展提供了條件。隨著家庭電視機數量的增加，接受體育信息的受眾不斷擴大，受眾的消費習慣轉變促使電視開始擴大體育信息的容量。以 1984年洛杉磯奧運會為例，“中央電視臺第一次派出5人電視報道組，與在香港工作的報道組密切合作，成功地轉播了開幕式、閉幕式、體操、游泳、跳水、舉重、擊劍、手球、籃球、排球、足球、柔道等精彩比賽”[11]。與此同時，地方臺的體育新聞報道也大有發展，1980～1985年，四川電視臺現場直播和實況錄像播出的體育比賽共36場。遼寧電視臺“1984年電視廣播全部實現錄像化后，體育實況轉播逐漸增多，凡在沈陽舉辦的重要體育賽事，都進行轉播，每年大約播出10場左右”[12]。上海電視臺在1983年第5屆全運會，進行電視現場轉播和錄像70場次，其中傳送給中央電視臺向全國直播和錄像播出共18場次。1984年6月23日凌晨兩點，天津電視臺首次通過衛星成功地轉播了第7屆歐洲杯冠軍爭奪戰，收視觀眾多達50萬人，開創了天津電視臺通過衛星傳送電視節目的歷史[13]。1985年之后，隨著電視在國內的普及，一個真正的大眾意義上的電視受眾開始形成，電視體育新聞也開始有了更廣闊的展示空間。

與此同時，在20世紀80年代改革開放的大背景下，我國體育報業的發展出現從未有過的繁榮景象。據統計，當時全國出版的各種體育專業報紙有30種左右。自20世紀80年代起，我國首都和省級的綜合性報紙，陸續開辟出體育版或體育專欄，《工人日報》的“體壇縱橫”和《中國青年報》的“體育愛好者”等都是深受讀者歡迎的欄目。《人民日報》的“體育之角”，1983年發稿近百萬字，體育圖片達到2 000多幅。新華社也把體育稿件列入重點發稿項目。1984年專門成立了體育部，統發對內、對外的體育稿件。截至1988年，我國以宣傳體育競賽、訓練、健身以及體育人物為主要內容的新聞性報刊，共有80余家。這些報刊擁有眾多的讀者，每期發行總量達 1 000多萬份[1]。20世紀90年代中期，我國競技體育迅速發展，運動員在國際體育賽場屢獲佳績，國民對體育信息的需求不斷增長，特別是火爆的球市直接拉動了專業體育報紙的市場。到了1995年我國專業體育報紙已達42種，其中影響較大的有《體壇周報》、《球報》、《羊城晚報》、《體育周報》、《足球周報》、《體育參考》等。至此，專業體育報原有的單一化格局被打破，逐漸形成了多層次、多樣化格局[14]。

因此，當體育新聞報道的視角從“體育宣傳”向“體育新聞”轉變后，這些傳媒極大化地吸引了受眾的眼球，并產生了巨額的經濟效益，前《足球》常務副主編謝奕對《中國新聞周刊》說，“當時進來一家火一家。相互競爭不激烈，因為生存環境實在太好了，哪怕是基本都不用出差的報紙，一年都能搗鼓出一兩百萬的利潤”[15]，這種環境有效地解決了體育傳媒的維生機制。

2.3 境外傳媒的外部刺激

盡管NBA總部把1986年作為NBA進入中國的標志年，但1982年中央電視臺的《體壇縱橫》欄目中已經開始出現NBA的比賽畫面。國外體育媒介作品的報道視角，給我國體育新聞工作者帶來了前所未有的沖擊：“當我第一次看到NBA畫面的時候，我和我的同事們感覺到那種驚奇和陌生”[16]。這種陌生感、新奇感其實更多地體現了體育傳播的規律性，以體育競技性彰顯的藝術性來刺激受眾的眼球，以產生更多的經濟效益。

其實，這種擺脫“體育宣傳”、采取“體育新聞”的報道視角，境外傳媒在1984年關于我國體育運動員參與洛杉磯奧運會時就顯現無疑。與《人民日報》、《經濟日報》滯后性、政治性“體育宣傳”報道視角不同，在許海峰7月29日奪取那屆奧運會，也是中國奧運史上第1枚金牌之前的7月26日，合眾國際社就以“預測性”的報道視角發出“電文”：“中國確實想在 29日就奪取它的第1塊奧林匹克獎牌……中國奧運會負責人雖然沒有預言他們會獲得金牌，但是承認這4個人獲獎牌的可能性很大。”[17]在許海峰奪取金牌的當天，路透社就以“搶新聞”的方式，發出電文：“許海峰在男子自選手槍比賽中超過了隊友王義夫為中國獲得了第一枚奧運會金牌。”[18]境外傳媒新聞報道的預測性、及時性與我國高層傳媒的滯后性、宣傳性形成了鮮明對比，并深深地刺激我國體育新聞工作者的報道神經，沖擊報道理念。

在境外傳媒報道理念的刺激下，我國體育報道開始逐步擺脫“體育宣傳”的報道視角，并努力向“體育新聞”報道視角轉變，取得了明顯的效果。在1990年北京亞運會的體育新聞報道中，新華社關于女子舉重運動員刑芬奪得亞運會第1塊金牌的報道，從杠鈴落地到用戶電傳機上打出第1個字母，總共用了不到50 s時間，比時效第2的合眾國際社快了9 min。新華社亞運報道中，有99%的稿件時效搶在了其他通訊社的前面[19]。當然這種“體育新聞”報道視角的轉變也與20世紀80年代開始的大眾消費文化逐步盛行、意識形態宣傳逐步寬松之間有著必然聯系。

在這種歷史背景下，我國體育傳媒開始邁上了國際化合作的道路，四川《體育愛好者》雜志，是內地和香港合辦的第1份體育雜志。一報一刊的發行量也分別由創刊時的6萬份、1.55萬份上升到1983年時的70萬份和89萬份[1]；中央電視臺于1989年和NBA簽訂轉播協議。1985～1995年的10年間，我國的體育事業得到了快速的發展，尤其是1990年北京舉辦第11屆亞洲運動會，是第1次在中國土地上舉辦的綜合性國際體育大賽，亞運會的電視報道取得了圓滿的成功，這也說明中國有能力提供國際綜合性運動會的賽事信號，具備駕馭大型國際賽事報道工作的實力，對于我國體育電視傳媒進一步發展奠定了堅實基礎。受亞運會的促發，體育新聞尤其是電視體育新聞有了更加廣闊的發展空間，并為我國體育新聞報道的視角拓展了視域。

3 受眾需求與媒介產業“共贏”的“娛樂化”報道視角(1996～2007年)

本文將此階段的時間分界點定為1996年，主要有以下3個方面的原因。其一是我國體育事業蓬勃發展，其標志是1995年國務院頒布了兩個《計劃綱要》和一部《體育法》；③其二是受眾因恩格爾系數效應而產生的體育新聞的消費心理；其三是體育傳媒開始集團化運作后媒介產業的逐利本性。在上述3方面原因的主導下，我國體育新聞開始轉向“娛樂化”的報道視角，并因此而衍變出更新層面的深刻內涵。

3.1 恩格爾系數的魔力效應

隨著人們收入的增加，或者伴隨人們富裕程度的上升，其家庭用之于購買生活必需品的開支占其總收入的比重，會隨收入的增加而下降，而在非必需品方面的開支比重，則可能隨富裕程度的增加而上升。19世紀德國著名統計學家和經濟學家恩格爾的這一發現，被后來的研究者稱之為恩格爾定律。根據國家統計局的城市家庭抽樣調查，1996年中國城鎮居民家庭人均可支配收入為4 838.9元，人均消費支出為3 919.5元，城鎮居民儲蓄存款余額為30 850億元，比上年增長31.5%，人均增加2 050.92元；2004年3月5日，溫家寶總理在政府工作報告中鄭重宣布：2003年我國人均國內生產總值首次突破1 000美元，經濟跨上一個重要臺階。2008年，農村居民人均純收入達到4 716元人民幣，城鎮居民人均可支配收入達到15 718元，恩格爾系數降至37.11%[20]。人民生活水平的提高和我國體育事業的繁榮發展，使得恩格爾定律中“非必需品”的消費呈逐年上升趨勢，其中就包括體育新聞這種精神產品。

恩格爾系數的明顯降低，意味著人們的消費重心開始由生存型消費結構向發展型、享樂型消費結構轉變，而“體育運動由于它的技術的高難性、驚險性，造型的藝術性，配合的默契性和易于接受的樸素性，使它成為了人們余暇生活的一個重要組成部分，能起到豐富社會文化生活，滿足人們精神需要的作用”[21]。

社會的發展在帶動全民整體素質提高的同時，也帶來了受眾消費媒介作品口味的轉變。20世紀90年代中期以來，消費主義開始在我國流行，并演變為盛行至今的消費文化。這種引導和約束消費者消費行為與偏好的消費文化是指：“伴隨消費活動而來的，表達某種意義或傳承某種價值系統的符號系統”[22]，其最核心的內涵就是“消費觀念的轉變，符號化的消費和意義的消費替代了唯實物消費”[23]。因此，改革開放最初，“體育宣傳”中強烈的意識形態宣傳的報道視角，已經不能再適應當時主流體育新聞消費者的口味。以往的媒介作品在報道新聞時已經形成一套成型的宏大敘事話語方式，很少呈現細節。這種報道方式總體上給人“假、大、空”的八股感，已經很難引起受眾的興趣，而“三貼近”報道原則的提出，則在根本上改變了體育傳播的不利局面。

21世紀我國的大眾文化伴隨著全球一體化而產生了多元化的價值觀，這已是不爭事實，而多元化隱含著“去中心化”的本質特征。這在大眾日常生活中表現為隱含主流意識形態的單一價值觀轉向彰顯群體色彩的多元價值觀，在媒介傳播領域則由“傳者中心論”的單向傳播轉向“受者中心論”的多向傳播，特別是發達的網絡傳媒更是拓展了多元文化價值觀的空間。體育傳媒因其報道內容的接近性吸引受眾的眼球，而“娛樂化”的視角報道方式更讓體育傳媒事業的發展如魚得水。1995年中央電視臺體育頻道的成立，標志著我國電視體育國際化理念的形成。在新聞報道上，出現了專項體育新聞和滾動新聞。這一方面縱向地報道新聞事件的動態發展進程，另一方面橫向地不斷補充更多的背景和分析。滾動體育新聞大大提高了體育新聞的時效性，是對體育新聞的補充和深入，體現了對受眾更深人的服務。

在90年代中期媒介集團化運作的背景下，體育新聞報道的視角如果依然帶有“宣傳性質”色彩，而置目標受眾的消費習慣不顧，體育傳媒的生存環境必然會惡化，而“娛樂化”報道視角無疑成為體育傳媒集團化發展的必然選擇。

3.2 媒介市場的競爭與逐利

隨著媒介體制“事業單位企業化管理”的轉變，我國體育媒介集團化、產業化趨勢蓬勃發展，并與政治、經濟、文化發生著多元化的緊密關聯，相互之間結成“共贏”、“共謀”的聯盟關系，最終衍生出以娛樂性為主的“媒介文化”，而“娛樂化”的體育新聞報道視角，就是要把目標受眾定位于：“在大中城市居住，收入居中上游，具有較高的學歷和閱讀趣味的白領男性，至于是不是體育迷，倒并不重要。具體實施的手段，是在充滿著陽剛性和力度美的體育中滲透軟性的娛樂，讓體育好看起來，讓原來的面目可憎的技戰術分析和枯燥的數字輕松起來”[24]。

由于娛樂是大眾興趣和利益需求的最大共同點，是體育媒體激烈競爭環境下的必然產物，因此，體育新聞作為媒體生產的一種商品，要想在激烈競爭中求得一定的市場份額，獲取一定的利潤，就必須要考慮到市場需求也就是廣大民眾對體育娛樂新聞產品的偏愛和喜好。為了在激烈的競爭中幸存下來，為了吸引受眾，體育媒體不斷挖掘體育的娛樂內涵，多抓一些賽場之外體育明星的鮮活素材，以報道內幕和解釋性報道作為重點，報道的目光從賽場內投向賽場外，報道內容也大大擴展，報道策略逐漸走向多元化、娛樂化，大搞娛樂秀場，去取悅討好受眾，以吸引受眾的眼球，滿足讀者需要[25]。在市場理念的驅動下，眾多體育媒體紛紛以“娛樂化”的報道視角，牢牢抓住大眾注意力，注重“眼球經濟”，以爭取利潤的最大化。

目前，大眾文化的長足發展使得融入了娛樂元素的體育新聞的內容與形式更有市場，更具“賣點”，于是符合消費主義快樂原則的娛樂化新聞迅速蔓延。體育新聞娛樂化便是新聞報道娛樂化大背景下的必然表現，娛樂化已成為體育媒介適應市場經濟發展的必然選擇。其中體育傳媒的壟斷性和體育傳媒的獨家性成為競爭的重點。

在我國，處于絕對壟斷地位的電視媒體是中央電視臺，它早在1997年就花巨資買斷了2000、2004和2008年連續 3屆奧運會在中國大陸的獨家電視轉播權。這種獨特的壟斷性使得央視廣告資源火爆異常，奧運賽事廣告招標隨之水漲船高。以中央電視臺2004年雅典奧運會報道為例，盡管央視廣告部主任郭振璽沒有透露雅典奧運會廣告收入的具體數字，但有關人士稱收入將超過6億元，這從央視奧運特殊廣告的招標會也能窺見一斑：僅從5個特殊廣告中④，央視就進賬9 590萬元[26]。與此同時，眾多體育傳媒已經意識到，要成功留住、擴大體育受眾的殺手锏則是“獨家新聞”。當時的主流體育傳媒及體育記者，為了能夠采訪到“獨家新聞”基本采用朋友式的“零距離”和合約式的“零距離”兩種方式，約請甚至是要求采訪對象提供獨家信息。《體壇周報》以傳聞中的150萬元將《足球報》的李響挖過來，正是這種資源的獨占性，使得《體壇周報》成功地吸引住國內數量龐大的球迷。盡管后來學界和業界都認為這是一種惡性競爭，但是在20世紀90年代中后期體育傳媒混戰狀態下的《體壇周報》還是占得了先機，并為后續受眾市場的良性競爭埋下了伏筆。

2001年，我國加入WTO以來，國內無比龐大的受眾市場早就成為跨國傳媒集團緊盯的重點。就全球媒介產業利益的劃分格局來說，境外傳媒集團早就清醒地意識到中國大陸的受眾市場是全球唯一沒有被分割的、巨大無比的蛋糕，切割到手的份額將最終決定傳媒集團能否最終稱霸的結果。因此，我國體育傳媒與境外傳媒集團各種類型的合作，也成為媒介市場競爭的焦點之一。

《體壇周報》提出“比歐洲讀者更早地看到歐洲知名體育報紙”的口號，先后與法國《隊報》、西班牙《馬卡報》簽訂了獨家中文版權協議，其下轄的《足球周刊》、《全體育》雜志還與《隊報》集團的《法國足球》、《隊報雜志》達成版權合作。此外，《體壇周報》還與意大利《米蘭體育報》、阿根廷《奧萊報》、英國FMMI(國際足球市場與管理公司)結成戰略合作伙伴關系。據悉，《體壇周報》還與英國《高爾夫世界》、《F1賽車》雜志達成版權合作的正式協議。這種多元合作，為《體壇周報》帶來了巨大的經濟效益：2000年，《體壇周報》年銷售額為9 040萬元，利潤高達5 000多萬元；2002年，其銷售額超過 2個億。隨著其盈利模式逐漸改變，廣告所占份額越來越大，1999年《體壇周報》廣告銷售額還不到1 000萬元，但此后基本上每年都有1 000萬元的增長[27]，這與其體育新聞“娛樂化”報道視角之間存在著必然的聯系。

4 后奧運傳播時代的“社會責任”視角(2008年～)

體育新聞“娛樂化”的報道視角，固然適應著受眾的接受心理，為媒介產業化運作產生了巨大動力，但其引發的傳播效應也不得不引起我們的深思，其中包涵著多組相互對位的碰撞聲音：體育新聞的喉舌功能與產業功能、體育新聞的社會效益與經濟效益、體育新聞的真實性與虛假性、體育新聞的藝術性與庸俗性、體育新聞的娛樂化與體育事業的自然屬性、體育傳媒的事業單位屬性與企業化管理體制、體育受眾的理性與狂歡性、境外與國內體育傳媒的合作與競爭、中國體育文化的本土性與世界體育文化的全球性等等。2008年北京第29屆奧運會成為國內各體育傳媒確定遠期發展目標的分水嶺，各媒介依靠自身的特色打拼市場的同時，正在逐漸調整自己的目標市場定位和產品開發策略。在后奧運傳播時代，我國體育新聞報道應該在全球化背景下轉向“社會責任”的視角。

4.1 體育新聞報道的社會責任

作為最為流行的新聞傳播理論之一的社會責任理論強調：新聞傳媒要克盡對于社會、公眾的義務和責任。在我國，新聞事業屬于上層建筑，表明它必須在堅持黨的四項基本原則的前提下從事黨和政府所規定的宣傳任務[28]。體育新聞從屬于新聞事業，又與體育事業緊密關聯，二者在互動中相得益彰，只有遵從各自的基本規律，體育新聞才能彰顯體育的本質內涵，滿足大眾的精神文化需求，這是體育新聞報道的重要社會責任。

對于新中國來說，1978年之前的30年，世界格局處于“冷戰”的陰云之下，“生存與安全”始終是中國的首要問題，因此媒介的宣傳色彩顯得非常重要，這是時代賦予傳媒的必然性；近30年來，隨著地緣局勢的明顯好轉以及世界潮流日益“全球化”，“和平與發展”自然成為時代主題，傳媒的報道視角自然也產生相應的變化，作為大眾傳媒有機組成部分之一的體育傳媒自然也顯現這樣的特征。

60年來，我國體育新聞的報道視角一直與社會發展相互協調、相互適應，“既實踐和體現著社會經濟、政治的需求，又反作用于政治、經濟、社會和文化的發展。從社會主義初級階段的基本國情出發，制定和調整著體育發展的規劃，主動服從并服務于全局，服從服務于黨和國家的中心任務”[20]。從這個角度來說，我國體育新聞報道必然是業務性很強的政治工作。這個道理前30年固然適用，后30年同樣成立，只是表現的形式發生變化而已。正如甘惜分論述“新聞與政治”的關系所言：“新聞與政治是分離不了的，新聞與政治緊密相連，雖然不能說報紙上每一角落都與政治有關，但就一張報紙的整體來說，很難說與政治無關……報紙總是與某一政治立場相聯系不為這種政治服務就為另一種政治服務。”[29]盡管在后30年中體現主流意識形態的政治宣傳逐步消隱于“娛樂化”報道視角之中，但和平時期的問題更加錯綜復雜，體育新聞與社會政治的關系顯得更加密切、突出和廣泛。因此，在“后奧運報道”時代，隨著我國政治民主的進步、社會文明的提升、體育新聞理念的成熟，我國體育新聞必然要以“社會責任”這一視角，制作并傳播富有歷史使命感、社會責任感和職業榮譽感的體育新聞作品。

4.2 體育新聞記者的職業良知

隨著傳統理論的發展，傳媒被賦予的6項任務之一便是“提供娛樂”，社會責任理論大體上接受該項功能，但有一個附加條件，即這種娛樂必須是“好的”娛樂[30]，這里的“好的”便是體育新聞記者把握報道內容的“度”。體育新聞一方面要傳遞隱含在媒介作品中的宣傳意識，一方面要關涉媒介自身產業化運營的效果，還必須考慮到受眾的審美情趣，這3方面的兼顧迫使體育新聞記者以“社會責任”的報道視角體現自身的職業良知。

如前文所述，體育新聞“娛樂化”的報道視角，其本身無可非議，但是卻不能失去“度”而走向極端——色情化、低俗化和媚俗化。如為了吸引受眾的眼球，在2002年韓日世界杯的報道中，5月15日《新周刊》封面處于視覺中心的圖案是兩個碩大無比的乳房，乳房被描繪成足球形狀。在乳房中線上，是一行黃色大字“世界杯期間的外遇”；該期“世界杯期間的外遇”專題20篇文章的標題常用詞匯是“性高潮、性愛、性感、球球、外遇、私生活”。《南方體育》相應的報道視角也多指涉到性，包括“初夜、性、美女、處女、閹割、銷魂、勾引、性生活、禁欲、裸露、性感、屁股、墳墓”等[31]。因此，過度的嘩眾取寵，反映出部分體育新聞記者職業道德意識的缺失，缺乏社會責任感和使命感，缺少挖掘深度和培養高尚審美情趣的能力[32]，放棄了體育傳媒作為社會公器的職責，在市場的利誘下，娛樂“過度”地造成體育新聞記者的角色錯位。

2010年7月23日，中共中央政治局就深化我國文化體制改革研究問題進行第22次集體學習。國家領導人胡錦濤在主持學習時強調文化工作者要堅決抵制庸俗、低俗、媚俗之風。無論是體育文化還是體育傳媒文化，無疑首當其沖。在后奧運傳播時代，部分優質體育傳媒已經意識到摒棄“三俗”報道視角、彰顯“社會責任”的重要性，如國內體育報刊中發行量最大的《體壇周報》在辦報理念上引入體育精神，提出競技體育比賽追求的是“更快、更高、更強”，體育新聞報道要追求“更深、更新、更精”[33]。因此，“娛樂化”的體育新聞報道視角，絕不能以喪失新聞價值為代價，而從可持續發展的角度來說，深度娛樂才是體育新聞報道走向繁榮昌盛的正道。

體育新聞記者必須要以“社會責任”體現職業良知，努力去追求高品位的深度娛樂，在體育新聞報道中，弘揚健康、優秀的文化，摒除消極、庸俗(甚至是色情化)的成分，提高體育新聞報道的文化品位，不斷創新、探索適合中國國情的體育新聞報道娛樂化的新方式，將體育這種動感藝術中的積極、進步、愛戴、感恩、集體榮譽感等“審美性”特征表現出來，在宣揚高尚的人文精神、激勵受眾跨越困境、勇敢面對人生等方面起著積極的作用，從而提高受眾的文化品位、審美意識和審美傾向，這是體育記者體現職業良知的重要“社會責任”。

5 結語

60年來，我國體育新聞的報道視角具有承前啟后的漸進性。1978年之前政治斗爭中“體育宣傳”的報道視角，主要為政治和宣傳服務，在那個“傳者為中心”的時代，體育新聞報道的理論和實踐都未意識到滿足受眾的需求，這有著其時代的合理性。自1978年我國改革開放，到1996年我國媒介集團化運作期間，我國體育新聞報道的視角徘徊在“體育宣傳”與“體育新聞”之間，這與我國媒介改革和境外傳媒的逐步滲透等要素有著必然聯系。在北京奧運會之前，我國體育新聞的發展處于井噴狀態，“娛樂化”的報道視角滿足了大眾消費體育新聞作品的審美享受，但過度的“三俗化”傾向，也為我國體育新聞的良性發展敲響了警鐘。面對體育傳媒市場國際化競爭的現實背景，我國體育新聞報道必須要以“深度娛樂”的方式，以“社會責任”的視角，展現體育運動競技的唯美性、造型的藝術性、配合的默契性和易于實踐的簡便性，在滿足并提升受眾的審美品格、審美情趣的同時，提升我國體育傳媒產業的國際競爭力，實現中國體育事業和體育傳媒事業的光榮與夢想。

注釋：

① 1958年6月19日，北京電視臺完成了中國電視史上第一次體育實況轉播：“八一”男女籃球友誼賽。1959年9月，北京電視臺第一次實況轉播綜合賽事：第一屆全國運動會。1961年4月4日至14日，北京電視臺第一次轉播國際比賽：第26屆世界乒乓球錦標賽。

② 1958年，我國新增報紙127種(1957年原有364種)、雜志188種(1957年原有634種)、廣播電視30座(1957年原有61座)；1960年7月2日到10月底，中央一級機關刊物進入整頓期，104個單位的1 254種刊物，精減至307種，占原有刊物的24.5%；1978年以前，我國報紙總共186家。

③ 兩個《計劃綱要》和一部《體育法》即指：1995年6月頒布的《全民健身計劃綱要》、7月頒布《奧運爭光計劃綱要及實施方案》和1995年8月29日通過、10月1日正式施行的《中華人民共和國體育法》。

④ 這5個特殊廣告是《奧運金牌榜》獨家特約播出、《雅典今日之星》冠名、《精彩瞬間》冠名、《中國驕傲》廣告套播第 1位置、《中國驕傲》廣告套播第 2位置。其中，《奧運金牌榜》更是被昆侖潤滑油以3 280萬元的高價拿下。

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Changes of the perspective of sports news reporting in China since 1949

GU Peng1，TAO Yu-liu2
（1.School of Phoenix Communication，Soochow University，Suzhou 215021，China；2.School of Physical Education and Sports，Soochow University，Suzhou 215021，China）

Since 1949, the perspective of sports news reporting in China has been closely related to political propaganda, economic system reform, consumer’s consumption conceptions, sports media industry, and the competition between globalizing sports media. The management system of “institution or enterprise governed operation” of media and the domestic reporting of transnational media works that started in 1978 have caused the transition of the perspective of sports news reporting in China from “sports promotion” to “sports news”; in the mid 1990s, with the gradual development of media technology, and the expansion of sales channels for media products, from the perspective of “entertainment orientated” reporting, sports news in China fully satisfied the consumption psychology of sports consumers, playing in important role in the development of the sports media industry; in the post Olympic communication era, in order to highlight the social responsibility of sports media, to guide the consumption psychology of sports consumers in a benign way, and to realize the need of sports media in China for internationalized competition, sports news reporting in China should highlight the occupational conscience of sports news reporters from the perspective of “social responsibility”.

sports news；new reform；perspective of reporting；China

G80-05

A

1006-7116(2011)02-0041-09

2010-11-23

國家體育總局哲學社會科學研究項目(1438SS09127)。

谷鵬（1977-），男，講師，博士，研究方向：媒介文化與媒介生態。通訊作者：陶玉流。