雙參考價格范圍的價格判斷模型構建

王麗娟,陳炳輝,劉 磊

(1.遼寧工程技術大學,遼寧 葫蘆島 125105;2.上海財經大學 國際工商管理學院,上海 200433)

●實務·方法

雙參考價格范圍的價格判斷模型構建

王麗娟1,2,陳炳輝2,劉 磊2

(1.遼寧工程技術大學,遼寧 葫蘆島 125105;2.上海財經大學 國際工商管理學院,上海 200433)

參考價格是消費者判斷目標產品價格的依據,參考價格的形成模型有點模型、范圍模型、范圍頻率模型等。這些模型都是建立在正常的消費環境和消費心理基礎上,然而面對非正常的消費環境,消費者是如何進行目標產品價格判斷的呢?文章將在回顧參考價格模型及價格判斷模型的基礎上,試圖構建雙參考價格范圍的價格判斷模型,以模擬消費者在正常心理和貪圖便宜的非正常心理作用下的價格判斷過程。

價格;參考價格;范圍理論

消費者按照參考價格對目標產品的價格進行判斷的理論已經被學者們普遍接受 (Kalyanaram andW iner 1995)[1]。一般來說,如果參考價格高,消費者會認為目標產品的價格低;反之,則會認為目標產品的價格高。參考價格是消費者面對目標產品價格時用來比較的一個標準 (Monroe 1973)[2]。國外學術刊物上發表過大量關于參考價格的文章,主要的研究大致涉及三個方面:參考價格的形成,參考價格修正和使用,參考價格對消費者購買行為的影響 (Tidib Mazumdar etc 2005,Moon S etc 2006)[3-4]。在探究參考價格的形成時,學者們建立了許多數量模型以方便研究,本文擬對參考價格形成模型進行梳理,并在此基礎上針對消費者的某些特殊心理試圖構建雙參考價格范圍下的價格判斷模型?！?br>