在線消費者分類研究述評

王海萍

(山東財政學院 統計與數理學院,山東 濟南 250014)

●理論述評

在線消費者分類研究述評

王海萍

(山東財政學院 統計與數理學院,山東 濟南 250014)

在線消費者是從事在線業務,即在線瀏覽、搜尋或交易的消費者。從人口統計特征、消費心理與行為方面的不同分類標準對現有文獻所作研究進行回顧,為后續的在線消費者分類研究指明方向,也有助于網站經營者確定自己的細分市場,有針對性地實施營銷策略,以實現網站經營目標。

在線消費者;分類;消費心理;消費行為

在商業類文章中,顧客細分被描述為電子商務成功的關鍵 (Miller,1996[1];Berry,1999[2])。Burke(1997)指出,一個重要的未回答的研究問題與零售商如何能細分在線顧客有關[3]。只有通過理解不同的顧客細分,營銷人員才能制定戰略與戰術來吸引與保持這些顧客。但是只有少量關于 Internet使用者分類的研究,如波士頓集團 (Boston Consulting Group)或麥肯錫公司 (McKinsey&Co.),尚未依照研究的學術標準對此分類進行探討[4]。本文即從學術研究的角度,對在線消費者分類所作研究進行梳理,以不同標準劃分細分市場,為網站經營者提供參考。

由于網絡環境下的消費者在人口統計特征上存在許多相似性,因此以此為細分標準所作的研究較少。縱覽文獻,關于網絡消費者細分的研究,主要從消費心理與行為角度進行劃分。

一、人口統計特征為標準的分類

以人口統計特征為標準的分類中最常見也是最便利的分類是按照性別的分類,即分類為男性在線消費者與女性在線消費者。……