品牌資產、品牌認知與消費者品牌信任關系實證研究

康 莊,石 靜

(重慶大學 貿易與行政學院,重慶 400044)

●營銷管理

品牌資產、品牌認知與消費者品牌信任關系實證研究

康 莊,石 靜

(重慶大學 貿易與行政學院,重慶 400044)

文章在文獻回顧的基礎上,構建了品牌資產、品牌認知和品牌信任之間的關系的概念模型,針對移動通訊服務的特殊情況,借鑒前人的基礎上設計量表,并通過 563個樣本的調查進行實證分析,運用結構方程模型對概念模型進行了檢驗和修正。結果表明品牌形象認知對品牌資產有直接正向影響,并通過品牌價值認知、品牌信任對品牌資產產生間接影響;品牌價值認知對品牌資產有直接的負向影響,但是通過品牌信任對品牌資產有間接的正向影響;品牌信任對品牌資產有直接的正向影響。在此基礎上,文章提出了注重品牌形象塑造與溝通、增進消費者信任等針對企業的建議。

品牌資產;品牌認知;品牌信任

一、引 言

如何提升品牌資產價值一直是市場營銷研究者和企業經理人關注的焦點問題之一。通常認為,品牌資產價值是消費者品牌認知的一種市場效果與表現。為此,企業總是不遺余力地進行品牌宣傳,期望擴大市場知名度,提升品牌資產價值。從消費者角度看,認知度高的品牌更容易被消費者選中,實現品牌資產價值。然而大量案例顯示,市場知名度大,品牌認知充分的企業并不必然對應著高的品牌資產價值。研究結果顯示,消費者信任在建立兩者對應關系問題上發揮了很大的作用。……