物流企業品牌競爭力提升途徑研究

程 建

（安徽工業經濟職業技術學院 現代經濟管理系，安徽 合肥230051）

物流企業品牌競爭力提升途徑研究

程 建

（安徽工業經濟職業技術學院 現代經濟管理系，安徽 合肥230051）

在品牌競爭時代，物流企業品牌競爭力日益受到關注。如何有效提升品牌競爭力成為了現代物流企業生存和發展的關鍵。品牌競爭時代的市場呈現本地和異地并存的二元市場格局。在品牌競爭時代背景下，物流企業面臨著三個主要方面的市場機遇，即生產者開展品牌戰略時形成的品牌消費市場格局需要有力的跨區域品牌消費支持服務；生產者的核心競爭力戰略亟需配套的系統性物流解決方案；生產者間激烈競爭催生了與物流企業品牌合作的需求?；趯κ袌鰴C遇的分析和把握，物流企業可從運作差異性資源、提高品牌認同和促進品牌合作三個方面來尋求提升品牌競爭力的途徑。

物流企業；品牌競爭力；途徑

一、引言

自改革開放以來，我國市場經濟獲得了突飛猛進地發展。從國際市場格局來看，中國的貿易伙伴超過220多個，2010年的進出口貿易已經達到2．97萬億美元，貨物出口額從世界第3位躍居第1位，占全球份額的10．4%。從國內市場格局來看，商務部對600種商品市場供求排隊分析調查結果顯示，長時間在市場上供不應求的商品已經消失。［1］市場供求狀況的根本改變，推動了我國商品市場由生產銷售者占主導地位向由消費者占主導地位的轉變。產能過剩、產品過剩和供過于求等市場供求情況和格局變化表明我國事實上已從產品競爭時代邁入品牌競爭時代。

快速發展的中國經濟客觀上需要與之適應的物流服務。我國物流業已經成為快速發展的行業之一，截止到2011年11月，社會物流總額突破146萬億元，同比增長12．5%，物流業實現增加值2．7萬億元，同比增長14．7%。同時物流企業的實力也不斷增強。目前主營業務收入超過10億元的有五十余家，其中有9家超過百億元，中國遠洋運輸（集團）總公司更是以主營業務收入超過千億元，以排名398位業已躋身2011年《財富》世界500強企業行列。

然而在物流業總體快速發展的情況下，也存在著一些問題，如2011年全國重點物流企業主營業務收入同比增長29．4%，而主營業務成本同比增長31．7%，增速繼續快于主營業務收入。在高成本和低價格雙重壓力下，物流企業主營業務利潤增速明顯回落。出現上述問題的重要原因之一是長期以來我國物流企業對品牌競爭時代的本質把握不夠深刻，過于規模擴張，忽視品牌建設。雖然我國已有1506家A級物流企業，但物流企業的國際品牌競爭力還十分薄弱。在地區范圍比較，世界品牌實驗室公布的2011年亞洲品牌500強排行中有11家物流企業入選，其中日本物流企業6家，中國大陸只有2家，僅為日本的三分之一。在世界范圍比較，歷年來沒有一家中國物流企業入圍世界品牌500強品牌排行榜，而2011年入圍的6家物流企業中，美國就占了3席。我國物流企業品牌競爭力總體弱小的現狀已與我國的經濟發展不相適應。

隨著競爭的全球化趨勢，我國物流企業要想長足發展，必然要走出國門，與地區和全球的物流企業展開激烈競爭。在未來激烈的市場競爭下，能否適應品牌競爭時代發展需要，深刻分析品牌競爭時代的市場格局和抓住機遇，有效地提高品牌競爭力，將成為現代物流企業生存和發展的關鍵。

二、相關研究綜述

中外學者從不同角度對品牌競爭力進行了研究。如菲利普·科特勒（Philip Kotler）從企業與消費者雙方關系角度認為品牌競爭力形成某種無形契約。［２］阿爾克（Aaker） 從企業角度認為品牌競爭力是企業擁有的塑造和支持強勢品牌持久發展的能力。［3］季六祥從形象角度認為品牌競爭力是能讓品牌在競爭性市場中更有效地獲得市場認同與支持的一種整體形象特質。［4］李光斗則認為品牌競爭力是能夠保持獨樹一幟、引領企業發展的獨特能力。［5］胡大立認為品牌競爭力是一種市場力量，這種力量是在市場競爭中與競爭對手相較量時由品牌所表現出來的。［6］范曉屏認為，“品牌競爭力是某一品牌由于其特殊性或不易被其對手模仿的技術、設計、效用、成本等優勢而形成的開拓市場、占領市場的能力?！保?］

目前關于物流企業品牌和競爭力主要研究有：張躍和凌燕認為，“物流企業品牌就是物流企業在進行物流服務時有計劃有目的的進行設計和塑造，并由消費者通過物流企業及其服務的品質和價值的認知而確定的符號和標志，是消費者對物流企業及其服務理性認識和感性認識的綜合。”［9］劉梅康認為，物流企業競爭力特征更多的體現為“以客戶需求為導向，通過物流資源整合，努力建設企業文化，開發人力資源，不斷進行技術和管理創新，從而快速有效地實現客戶需求的能力?！保?］姜燕寧等探討了新經濟環境下的物流企業品牌建設，提出了“營造品牌發展的良好環境”、“形成專業的品牌形象體系”［10］等七個方面的物流企業品牌建設策略。

現有文獻在物流企業品牌競爭力內涵及提升途徑方面做了重要探索，但大多沒有結合品牌競爭時代物流企業面臨的市場情況對提升途徑進行針對性研究。本文試圖從品牌競爭時代物流企業面臨的市場機遇這一邏輯和現實起點出發，對物流企業品牌競爭提升途徑進行探索，以期進一步豐富物流企業品牌競爭力的理論研究。

三、物流企業所面臨的市場機遇

根據國家標準物流術語（GBT 18354－2006），物流企業是“專門從事物流活動的經濟組織?！边@個定義比GB／T 18354－2001表述中增加了“專門”的限定，體現了隨著企業物流業務外包活動的深入開展，物流企業面對日益加劇的市場競爭必將呈現專門化、集約化和規?；厔?。在品牌競爭時代，社會資源將在品牌的引導下向優勢企業集中。沒有自身品牌必將在社會資源的整合和選擇上處于不利地位。物流企業在本異地品牌消費市場共存的二元結構市場格局下，面臨著以下市場機遇。

（一）跨區域性品牌消費突顯物流服務的支撐作用

由于異地品牌消費市場的出現，使企業不得不解決產品競爭市場區間與品牌競爭市場區間的矛盾，從而為物流企業發展帶來了巨大的商機。

在產品競爭時代，形成產品競爭市場區間的主要原因是成本的約束，各種成本約束中生產者將產品送達消費者的流轉成本是主要部分。因此市場區間最終形成以利潤最大化為經濟約束，以地域為主要界限的市場劃分格局。各競爭生產者很難突破這樣的市場劃分，物流企業也主要是以生產者需求為導向，在生產者的經濟利潤邊界內提供物流服務。

而品牌競爭市場區間的形成則主要由于生產者采取了品牌競爭策略，隨著品牌影響不斷擴大使具有同種品牌偏好的消費者形成了特定的品牌消費市場。雖然品牌的影響可以不完全依附于產品的影響，可以突破地域的限制，但品牌的消費市場最終仍需要產品消費來支撐。這就為物流企業在業務上突破地域空間發展限制提供了客觀的市場需求和驅動力。

（二）核心競爭力戰略亟需配套的系統性物流解決方案

分散、廣闊而又聯系緊密的市場格局需要系統的物流解決方案。品牌競爭時代市場格局相對產品競爭時代市場雖然較為分散，但分散的市場卻由于共同的品牌消費而聯系的更加緊密，市場空間也更加廣闊。

市場的激烈競爭將迫使生產者將有限資源集中于核心競爭力和核心業務上，將跨地域性輸送產品以支撐異地品牌消費市場的業務逐步外包給專業物流企業。生產者的市場區位特征，使物流企業面對的是更加龐大的運輸網絡，更加細致的作業環節，更加復雜的業務環境。這些都要求物流企業必須從系統角度，優化物流解決方案，圍繞生產者提高核心競爭力的需要，提供高效的服務。同時也為物流企業提高戰略地位，豐富服務的內容，提升服務的附加值對提高企業管理水平，更新戰略意識，深化業務內容，擴大業務范圍提供了市場機遇。

（三）生產者間品牌競爭為物流企業參與品牌合作提供了廣闊前景

物流企業將隨客戶（生產者）的品牌共同發展，深化品牌合作，形成利益互鎖。解決產品市場區間的地域界限性和品牌市場區間的跨地域性的矛盾實質上是生產者如何在成本約束下，將基于同質偏好的主觀品牌消費需求和群體變成在品牌引導下的客觀產品消費市場，最終實現企業的利潤最大化的問題。消費者對品牌的偏好使生產者在自身的品牌消費市場中具有壟斷地位，可以獲得基于品牌附加值的超額利潤。品牌消費市場的巨大利潤空間可以支撐市場更長久的生命周期和包含更大的經濟價值量，從而激勵生產者不斷拓展和穩固品牌消費市場，直至支撐品牌消費的成本大于收益為止。

物流企業在為生產者拓展和穩固市場的同時也在不斷地拓展和穩固自身的業務和市場范圍。隨著品牌消費的深化，各品牌消費市場之間的交錯重疊，品牌間的競爭將比產品間的競爭更加激烈，相關品牌必然走向合作或聯合，最終形成品牌集團或品牌聯合體間的競爭。品牌競爭時代的競爭方式，必然要求物流企業重視品牌建設，做好品牌聯合或合作對象的選擇。同質產品間品牌之間的激烈競爭，客觀上催生差異性服務的需求，從而形成了與物流品牌合作的迫切需求。供應鏈上各品牌間的聯合也需要良好的物流品牌服務來進行資源組織和信息整合。這些都為物流企業品牌建設和發展帶來了巨大商機。

四、提升物流企業品牌競爭力的途徑

（一）利用差異性是提升的基本方法

通過對品牌競爭本質的把握可以得出：基于與競爭對手在占有和運作關系資源上的差異分析，通過有效地利用和擴大差異，形成品牌的差異性，再通過品牌的差異性來進一步細分品牌消費市場，形成相對的競爭優勢是提升物流企業品牌競爭力的基本方法。

眾多知名物流巨頭非常注重提供差異性業務和服務，如聯邦快遞（FedEx）推出次日送達限時業務和隔日送達服務；美國聯合包裹（UPS）面向國際發貨人推出無紙化發票和國際回郵兩項新業務，中外運—敦豪（DHL）面向中國市場推出了DHL進口到付、DHL定時特派、DHL珍寶箱和小珍寶箱，以及DHL重寶箱等服務產品。通過提高差異性的業務和服務，使服務對象產生品牌感知上的差異，這種差異和物流企業及服務水平形成了互鎖，進一步造成物流企業品牌競爭力在品牌消費市場上的差距。持續擴大差距邊造成了物流企業品牌競爭力相對于競爭對手得到了不斷提升。

總體來看，可以從量和質兩方面來共同提升物流企業品牌競爭力。量方面的提升主要是占有和拓展更多的關系資源，擴大物流服務網絡，形成規模效應。質方面的提升主要是穩固已有的關系資源，加強關系資源的管理，完善物流服務網絡建設和提高服務效率，提高網絡中客戶的品牌忠誠度，防止客戶被競爭對手攫取。無論是哪個方面的提升，保持和運用差異性都是基本方法。

（二）獲得品牌認同是提升的基本要求

現代物流已不是僅僅實現產品的時空價值，重要的是以實現產品的形態價值為主。形態價值是在供應鏈內實現。因此現代物流企業的市場范圍不是簡單靠地域來劃分，而是應以所服務的供應鏈來劃分。物流業務能否開展取決于其品牌是否能得到供應鏈上合作伙伴和服務對象的認同。

服務對象在選擇物流企業和評價其服務時會根據自身對品牌的認同情況來進行。如關于選擇與UPS合作，阿里巴巴首席執行官衛哲就認為UPS的運輸技術、各種簡單易用的功能以及可靠的全球服務必將幫助其實現業務目標?？梢姾献骰锇楹头諏ο髮ξ锪髌髽I品牌的選擇，就是對其擁有的關系資源的選擇，對物流企業品牌的認同并不是一種依據感官的主觀喜好，而實質上是一種基于利益的經濟活動。因此物流企業提升品牌競爭力需要在認識上與合作伙伴和客戶保持一致。

（三）促進品牌合作是提升的基本策略

物流企業的特性決定了其必須與整個供應鏈和地區社會經濟環境共同發展，如果僅僅以追求自身規模的擴大和利益，并不能提高品牌競爭力。以UPS為例，該公司在世界物流行業品牌競爭力排名第一，但營業規模并不居首位。表1列出了世界部分大型物流企業營業收入和品牌競爭力情況。

表1 2011年世界部分物流企業品牌競爭力排名與企業營業收入排名對比表

資料來源：世界品牌實驗室和《財富》發布數據，經作者整理。

從表1可見，UPS強大的品牌競爭力并不是來源于其營業收入的規模。實際上UPS非常注重品牌合作，如與聯合美國電話電報公司、美國銀行、花旗集團、IBM、輝瑞五大企業，共同推出了名為“供應聯系者”的免費采購網站，與福特、阿里巴巴等公司結成戰略同盟等。UPS還與惠普（HP）、耐克（NIKE）、奧奈達（Oneida）、默沙東（MRK）等眾多知名品牌密切合作。正是致力于與合作企業共同成長，共同提高品牌競爭力，推動了UPS的快速和持續發展。

品牌合作實質是以整合企業間關系資源為基點，以企業間聯合或聯盟的形式更加高效的配置企業資源，形成更加強大的競爭力，取得更有利的競爭優勢，并可以共同面對市場風險和行業競爭。物流企業以其在社會經濟生活中的特殊地位和作用，在進行品牌合作和整合資源上具有天然優勢。對物流企業而言，品牌合作比以一己之力更符合品牌競爭時代的要求。

五、總結與展望

隨著品牌競爭時代的發展，品牌的重要作用在社會經濟生活中將日益凸顯。品牌競爭時代與產品競爭時代具有本質的區別。品牌競爭時代的市場存在著本地品牌消費市場和異地品牌消費市場并存的二元格局。這種既分散又密切聯系的品牌消費市場格局是物流企業市場機遇的客觀基礎。物流企業需要按照現代物流發展的要求，把握發展趨勢，緊跟品牌競爭時代步伐，轉變資源觀、品牌觀和經營觀，充分重視物流企業品牌競爭力的重要性。

可以進一步展望，隨著品牌競爭的激烈程度的加劇和品牌集團或品牌聯合體的出現。由于物流企業在供應鏈上發揮著組織資源和傳播信息等無法替代的重要作用，物流企業可能會成為品牌集團或品牌聯合體的核心，從而擺脫傳統供應鏈上低價值端位置，獲得更廣闊的市場發展空間和機遇。

［1］中國物流與采購網．2010年物流運行情況分析與2011年展望［EB／OL］．http：／／www．chinawuliu．com．cn／lhhkx／201103／24／128760．shtml，2011－03－23／2011－12－04．

［2］〔美〕菲利普·科特勒，阿姆斯特朗．市場營銷原理［M］．北京：清華大學出版社，2002．

［3］David A．Aaker，Erich Joachimsthaler ．Brand leadership ［M］．The Free Press，2002．

［4］季六祥．我國品牌競爭力的弱勢成因及治理［J］．財貿經濟，2002，（7）．

［5］李光斗．品牌競爭力［M］．北京：中國人民人學出版社，2003．

［6］胡大立，堪飛龍，吳群．品牌竟爭力的生成及其貢獻要素優勢轉化機制分析［J］．科技進步與對策，2005，（7）．

［7］范曉屏，汪玉蘭．用價值創新提升企業的品牌競爭力［J］．學術交流，2004，128，（11）．

［8］劉梅康．物流企業核心競爭力培育研究［J］．華東經濟管理，2007，（12）．

［9］張躍，凌燕．我國物流企業品牌創建策略［J］．中國物流與采購，2011，（2）．

［10］姜燕寧，郝書池，宋建陽，等．新經濟環境下我國物流企業品牌建設對策研究［J］．廣州大學學報（社會科學版），2011，（2）．

程建（1979－），男，碩士，安徽工業經濟職業技術學院現代經濟管理系副主任，講師，主要從事物流管理、職業教育研究。