基于客戶行為分析的電子渠道協(xié)同研究與應(yīng)用

管玉梅

（中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)湖南有限公司，湖南長(zhǎng)沙 410015）

電子渠道是指電信運(yùn)營(yíng)商公司與客戶非面對(duì)面、通過信息化方式提供服務(wù)和銷售產(chǎn)品的自有渠道，與實(shí)體渠道互為補(bǔ)充，形成多層次、立體化的服務(wù)渠道體系。2008年電信重組后三大運(yùn)營(yíng)商紛紛將發(fā)展渠道作為爭(zhēng)奪客戶和提高服務(wù)水平的重要舉措，陸續(xù)提供了熱線IVR/人工、短信、門戶網(wǎng)站/在線客服、WAP和自助終端渠道，各渠道提供的服務(wù)有所側(cè)重，但服務(wù)界面未統(tǒng)一，不能相互輔助、無(wú)間響應(yīng)，形成聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

如何分析客戶、業(yè)務(wù)、渠道的特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握客戶真實(shí)需求，對(duì)客戶和業(yè)務(wù)進(jìn)行全面匹配性分析，建立一套科學(xué)、合理、高效的電子渠道協(xié)同模型和系統(tǒng)實(shí)施方案，已成為電子渠道發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。通過基于客戶、產(chǎn)品和渠道信息數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)一和共享，實(shí)現(xiàn)基于業(yè)務(wù)流程的動(dòng)態(tài)的渠道之間聯(lián)動(dòng)配合，即可達(dá)到快捷服務(wù)、降低成本、提升客戶體驗(yàn)的目的，體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 電子渠道協(xié)同原則分析

電子渠道協(xié)同原則應(yīng)從業(yè)務(wù)、客戶、渠道、企業(yè)四個(gè)維度綜合考慮，并找到匹配事件進(jìn)程（事前、事中、事后）相應(yīng)的策略。

比如用戶在某個(gè)電子渠道辦理業(yè)務(wù)時(shí)，因?yàn)槟撤N原因不能完成時(shí)，如何通過系統(tǒng)分析，自動(dòng)同步或引導(dǎo)用戶到其它適合的渠道辦理。

1.1 渠道適配協(xié)同原則

電信運(yùn)營(yíng)商新業(yè)務(wù)產(chǎn)品線非常豐富，各電子渠道特點(diǎn)不同，并不是所有的產(chǎn)品都適合在所有的渠道承載，在協(xié)同時(shí)勢(shì)必要分流至實(shí)際承載并且適合協(xié)同的渠道。同時(shí)通過分析各渠道的特性，我們可以整理得到各渠道間適合協(xié)同的結(jié)果，如表1所示。

表1 渠道適配協(xié)同關(guān)系表

1.2 渠道忙閑均衡原則

實(shí)際運(yùn)營(yíng)中各個(gè)渠道業(yè)務(wù)量各時(shí)間段分布并不均勻，存在明顯的極值點(diǎn)，為了對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的協(xié)同，確保協(xié)同后能為客戶提供快捷有效的服務(wù)，需要在協(xié)同時(shí)遵循渠道忙閑均衡的原則。即通過渠道監(jiān)控來實(shí)現(xiàn)將忙時(shí)渠道協(xié)同至可協(xié)同的閑時(shí)渠道。

1.3 客戶渠道偏好原則

如果通過渠道忙閑均衡原則分析得到多個(gè)渠道可以進(jìn)行協(xié)同，則需根據(jù)客戶渠道偏好原則來確定?？砂纯蛻舭肽陜?nèi)在各個(gè)渠道的主動(dòng)使用次數(shù)，建立客戶使用渠道偏好表。

1.4 成本控制原則

根據(jù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和管理的實(shí)際，應(yīng)將客戶進(jìn)行精確分類，在兼顧渠道偏好的基礎(chǔ)上可以將高價(jià)值客戶優(yōu)先引導(dǎo)至高成本渠道，普通客戶引導(dǎo)至低成本渠道。總體上可遵循服務(wù)熱線IVR——網(wǎng)上自助廳——短信營(yíng)業(yè)廳——掌上營(yíng)業(yè)廳——服務(wù)熱線人工的先后次序。

2 電子渠道協(xié)同平臺(tái)模型及層次設(shè)計(jì)

電子渠道協(xié)同平臺(tái)功能模塊劃分為協(xié)同管理模塊、協(xié)同分析模塊和協(xié)同應(yīng)用模塊，如圖1所示。

圖1 電子渠道協(xié)同平臺(tái)功能模塊圖

協(xié)同管理模塊實(shí)現(xiàn)協(xié)同分析的相關(guān)管理功能，包括平臺(tái)接入的渠道和業(yè)務(wù)以及協(xié)同分析各原則需要用到的基礎(chǔ)信息的管理；協(xié)同分析模塊實(shí)現(xiàn)四大協(xié)同原則的分析功能，各個(gè)原則獨(dú)立成單獨(dú)的功能，方便原則的自由組合，在有新的原則加入時(shí)實(shí)現(xiàn)快速增加；協(xié)同應(yīng)用模塊實(shí)現(xiàn)在協(xié)同管理和協(xié)同分析的組合基礎(chǔ)上可以包裝成各種應(yīng)用。

模型建立需要考慮基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的提供，協(xié)同的觸發(fā)分析和原則分析，協(xié)同的實(shí)現(xiàn)及系統(tǒng)日志的記錄。同時(shí)還需要渠道業(yè)務(wù)管理、渠道業(yè)務(wù)狀態(tài)監(jiān)控、客戶渠道偏好分析及客戶行為記錄等支撐功能，如圖2所示。

圖2 協(xié)同平臺(tái)層次模型

該模型分為數(shù)據(jù)資源層、協(xié)同分析層和協(xié)同表示層。其中，數(shù)據(jù)資源層為模型的搭建提供各項(xiàng)數(shù)據(jù)；協(xié)同分析層實(shí)現(xiàn)協(xié)同的觸發(fā)分析和原則分析，為協(xié)同提供支持；協(xié)同表示層負(fù)責(zé)協(xié)同的實(shí)現(xiàn)及系統(tǒng)日志的記錄。協(xié)同表示層記錄的協(xié)同結(jié)果又通過客戶行為記錄返回到支撐功能，并通過支撐功能與數(shù)據(jù)資源層進(jìn)行交互成為數(shù)據(jù)資源層新的數(shù)據(jù)，為下一輪的協(xié)同提供數(shù)據(jù)支持，這樣形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，在數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理、規(guī)則確定的閉環(huán)中不斷對(duì)模型進(jìn)行修正，以期達(dá)到更優(yōu)的效果。

3 協(xié)同平臺(tái)技術(shù)架構(gòu)與應(yīng)用分析

電子渠道協(xié)同平臺(tái)總體業(yè)務(wù)邏輯架構(gòu)從上至下由接入表示層、業(yè)務(wù)應(yīng)用層、應(yīng)用支撐層，數(shù)據(jù)資源層、基礎(chǔ)設(shè)施層構(gòu)成，如圖3所示。

整個(gè)架構(gòu)的設(shè)計(jì)思想為：以基礎(chǔ)設(shè)施層，數(shù)據(jù)資源層為依托，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)共享；以應(yīng)用支撐層和應(yīng)用業(yè)務(wù)層為核心，將業(yè)務(wù)封裝服務(wù)，根據(jù)預(yù)定義的流程或策略進(jìn)行邏輯控制，形成特定的功能，供業(yè)務(wù)支撐層和外部系統(tǒng)調(diào)用；接入表示層對(duì)原有系統(tǒng)以及信息進(jìn)行整合，通過統(tǒng)一界面、統(tǒng)一認(rèn)證、統(tǒng)一鑒權(quán)的共同配合實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、操作、支撐的一致性，全面為用戶提供高品質(zhì)的服務(wù)。

根據(jù)業(yè)務(wù)辦理完成的階段不同，協(xié)同應(yīng)用可分為事前協(xié)同、事中協(xié)同和事后協(xié)同。事前協(xié)同應(yīng)用主要包括事前主動(dòng)引導(dǎo)，事中協(xié)同應(yīng)用包括事中協(xié)同和業(yè)務(wù)繁忙提醒，事后協(xié)同應(yīng)用包括事后補(bǔ)救和事后引導(dǎo)。

事前主動(dòng)引導(dǎo)是為了降低渠道出現(xiàn)業(yè)務(wù)峰值或其他突發(fā)情況的可能性，在業(yè)務(wù)高峰前主動(dòng)提醒客戶通過各種渠道提前辦理，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰分流。

事中協(xié)同是為了在單個(gè)渠道出現(xiàn)業(yè)務(wù)峰值和突發(fā)情況，無(wú)法完成客戶的目標(biāo)時(shí)，線上協(xié)同到相關(guān)渠道，提高客戶業(yè)務(wù)辦理成功率。

業(yè)務(wù)繁忙提醒是某個(gè)渠道的某些業(yè)務(wù)出現(xiàn)故障時(shí)，在客戶辦理這些業(yè)務(wù)時(shí)自動(dòng)生成提示信息，這樣就可以提前通知客戶渠道存在的問題，避免客戶辦理不成功的投訴以及重復(fù)辦理導(dǎo)致業(yè)務(wù)的更大故障。

事后補(bǔ)救是為了在事中分流或事中協(xié)作失敗的情況下，采取后續(xù)補(bǔ)救措施，協(xié)助完成失敗操作。

事后引導(dǎo)是為了降低下次業(yè)務(wù)辦理不能完成的風(fēng)險(xiǎn)和可能性，在客戶辦理業(yè)務(wù)完成后，根據(jù)客戶的使用習(xí)慣提供更快捷、有效的方式而進(jìn)行的引導(dǎo)操作。

4 基礎(chǔ)應(yīng)用研究

4.1 事前協(xié)同應(yīng)用

查詢和辦理業(yè)務(wù)中，有部分業(yè)務(wù)具有周期性的特性?？蛻敉ǔ?huì)在每個(gè)月的不同時(shí)段需要進(jìn)行查詢或辦理。對(duì)于這類業(yè)務(wù)，可考慮提供旬報(bào)（月報(bào)）服務(wù)。客戶免費(fèi)定制這類服務(wù)后，系統(tǒng)在每個(gè)月指定的日期主動(dòng)將查詢信息推送給客戶，從而減少集中訪問電子渠道造成電子渠道壓力過大的風(fēng)險(xiǎn)，并且可以考慮在主動(dòng)推送的提醒短信中加入相關(guān)的電子渠道宣傳，引導(dǎo)和吸引客戶訪問低成本渠道提前辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。

事前協(xié)同的典型應(yīng)用為欠費(fèi)停機(jī)預(yù)警。

圖3 電子渠道協(xié)同平臺(tái)系統(tǒng)架構(gòu)圖

4.2 事中協(xié)同應(yīng)用

客戶撥打熱線選擇人工服務(wù)時(shí)，在話務(wù)員全忙的情況下，向客戶提供其他服務(wù)渠道，稱之為話務(wù)隊(duì)列溢出流程。此應(yīng)用充分考慮渠道適配協(xié)同原則——熱線人工與IVR和短信渠道之間適合協(xié)同、渠道忙閑均衡原則——人工渠道忙時(shí)觸發(fā)、客戶渠道偏好原則——客戶選擇其習(xí)慣使用的渠道、成本控制原則——IVR、短信渠道成本低于人工。

4.3 事后協(xié)同應(yīng)用

對(duì)撥打10086查詢過話費(fèi)、賬單、流量的客戶（含自助和人工），系統(tǒng)事后自動(dòng)下發(fā)1008611（話費(fèi)查詢直通車）快捷服務(wù)提醒。引導(dǎo)客戶撥打1008611時(shí)，系統(tǒng)直接播報(bào)短信服務(wù)方式和內(nèi)容，系統(tǒng)下發(fā)實(shí)時(shí)話費(fèi)、套餐流量、月賬單三個(gè)查詢結(jié)果短信給客戶。此應(yīng)用充分考慮了業(yè)務(wù)渠道承載原則——話費(fèi)查詢?cè)诙绦徘缹?shí)現(xiàn)了承載、渠道間可協(xié)同原則——IVR和短信渠道之間適合協(xié)同、客戶渠道偏好原則——客戶選擇其習(xí)慣使用的渠道、成本控制原則——短信渠道成本低于IVR。

5 結(jié)束語(yǔ)

通過電子渠道協(xié)同平臺(tái)的建設(shè)，包括電子渠道后臺(tái)監(jiān)控和自助護(hù)航等陸續(xù)實(shí)現(xiàn)，保證了客戶通過協(xié)同渠道和被協(xié)同渠道辦理業(yè)務(wù)的成功率，為客戶提供更快捷有效的服務(wù)。同時(shí)均衡發(fā)展網(wǎng)站、短信、WAP、自助終端等全套電子渠道服務(wù)渠道，不僅提升了各電子渠道的服務(wù)效率，減輕了營(yíng)業(yè)前臺(tái)實(shí)體渠道的服務(wù)壓力，也有效地提高了客戶滿意度和電子渠道客戶普及率。

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