從關聯理論看化妝品廣告翻譯

祁文濤

（遼寧對外經貿學院 公 外部，遼寧 大 連116052）

從關聯理論看化妝品廣告翻譯

祁文濤

（遼寧對外經貿學院 公 外部，遼寧 大 連116052）

本文以關聯理論為指導，以內容及目的為導向，并將最佳關聯作為最終目標，來研究化妝品廣告的翻譯問題。應把化妝品翻譯看作是一個交際過程，合理應用直譯、轉移、替代和重構等翻譯方法，以幫助化妝品消費者找到原文與譯文語境之間的最佳關聯，達到最佳交際效果，從而最終實現譯文說服顧客購買的功能。

關聯理論；化妝品廣告；翻譯方法

廣告作為一種應用語言，是當今社會廣泛使用的交流媒介。為了使廣告具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為，許多廣告都是用詞優美獨到，句法洗練而內涵豐富，具有強烈的藝術感染力和語言藝術美。優秀的廣告，不僅具有很高的商業價值，同時具有一定的語言研究價值和審美價值。在眾多廣告中，各種高檔化妝品廣告踴躍搶灘中國市場，廣告中不再僅僅強調產品一些物理屬性，比如產品如何耐用，產品價格如何便宜等，而是更多地聚焦于其與眾不同的個性化、時尚化以及能給消費者帶來精神享受，以此來吸引更多的購買者。那么，化妝品廣告的翻譯就給我們帶來了新的挑戰。

一、關聯理論的翻譯觀與化妝品翻譯

Sperber和Wilson的關聯理論認為，明示和推理是人類交際不可或缺的兩個組成部分。第一原則為關聯的認知原則，即指人類認知傾向同最大關聯相吻合；第二原則為關聯的交際原則，即指每一個話語或明示的交際行為都應設想它本身具有最佳關聯。在同等條件下，處理努力越小，語境效果越大，則關聯性越強。關聯理論并不是專門的翻譯理論，但在解釋以及指導翻譯方面起著重要的作用。E.Gutt率先將關聯理論應用于翻譯研究中，指出翻譯是一種言語交際行為，是與大腦機制密切聯系的推理過程，它不僅涉及語碼，更重要的是根據動態的語境進行動態的推理，而推理所依據的就是關聯性。在關聯理論框架下，翻譯是一個涉及信息意圖和交際意圖的明示—推理闡釋活動。譯者任務是協調原作意圖和讀者期待，幫助譯文讀者找到原文與譯文語境間的最佳關聯。

化妝品翻譯是指對一切化妝品相關文本和話語的翻譯，包括品牌名稱、品牌廣告語、產品特性或使用說明等。事實上對于宣揚美、創造美的化妝品文本，大多數情況下都被認為是一種廣告，并且按照功能學派萊斯提出的目的理論劃分，是屬于倡導誘發性文本。因此在翻譯此類文本時，就必須要明確文本的功能。化妝品翻譯的功能首先是信息功能，即對某一化妝品基本功能成分的描述；然后是倡導功能，即要誘發讀者的作為，是原文作者一直追求實現的效果（功能）。

二、關聯理論指導下的廣告翻譯方法與案例分析

從認知語用學的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產品、服務等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認知努力來獲取最大的語境效果，廣告受眾一般很少會花大量的時間來仔細研讀廣告，因此廣告必須要在最短的時間內吸引住廣告受眾，并應迅速說服他們做出購買的行動。這樣一來，在交際雙方共享的認知環境下,一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識各不相同，缺乏共享的認知環境，消費者只能通過譯者對廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費者共有的背景知識下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識，原交際者才有可能與接受者進行交際，并認為接受者會理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進行廣告翻譯時，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關聯性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認知環境下傳遞給譯語接受者，實現原交際者的意圖，誘導廣告受眾接受其產品或服務。為實現這一目標，可采用以下幾種方法進行翻譯。

（一）直譯

當原受眾與目標受眾具有相同的認知語境，目標受眾能通過最小努力獲得最佳語境效果時，就可以采用直譯翻譯策略。在翻譯以事實信息為主的推銷產品或理念的化妝品廣告時，常用直譯翻譯策略，以達到同原語在形式與內容上的最佳關聯。例如，The most unforgettable women in the world wear Revlon（這世界上最令人忘懷的女人都用——露華濃）。按照關聯理論，交際者在明示過程中傳達意圖，而消費者閱讀廣告則是一種潛在的推理行為，要看能否實現最佳關聯就是要看雙方的認知語境是否能幫助達成最佳語境效果。這則廣告都以女性為讀者對象，中國女性同西方女性一樣具有不斷追求美的心理特點，因此在中國商家與西方商家共有相同的認知環境。此時明智的譯者需要首先從源語文本交際者的明示行為中找出最佳關聯，然后采用直譯法將交際者的意圖傳達至目標語觀眾。目標語觀眾則因共有的那部分認知環境（對美的認識）接受到交際者的意圖。

（二）轉換法

當原語中文化征象在譯語中出現缺省時采用意譯法，從以下幾個方面加以轉換。

1.轉換文化內涵。如果在形式上貼近譯文時可能導致對原文聯想意義的誤解，或者對正確理解原文的風格造成重大損失，那么對譯文進行必要的調整來反映原文的聯想價值就十分重要。例如“飄柔”這個品牌下面有一系列的洗發護發產品，它們的賣點是秀發柔順、光澤，在中國享有很高的聲譽。而事實上該品牌在最早投放的美國市場英文名字叫“Rejoice”，它是一個動詞，意為feel or show great joy，無論在詞性還是在語義本身都符合西方人獨立、表現自我、強調自我感受的性格和講求個性的審美觀念。如果采用直譯手段將此品牌漢譯為“歡喜”或者是“高興”，實在難以激發中國女性的購買欲。而譯為“飄柔”，蘊含了秀發烏黑、柔順、絲綢般質感的意向，符合中國女性的含蓄美和對烏黑柔順秀發的渴求，產品的功能和賣點不言而喻。消費者甚至覺得買了這個產品自己的頭發也會有“飄柔”的感覺，也會成為擁有柔順秀發的淑女。這種對文化內涵上的轉換讓品牌與消費者的共有認知語境最大化，從而實現了最佳關聯。又如Dior Addict ultra-glossreflect迪奧閃爍魅惑唇膏。addict本意為“吸毒的人”或是“沉迷的人”，不宜采用。此處譯者是要在第一個明示—推理過程中扮演讀者推理出品牌商家的意圖，即營造一種濃烈的迷幻氛圍，讓讀者心動，忍不住嘗試。然后，在第二個明示—推理過程中扮演交際者明示意圖。在傳達（明示）意圖中，如果迎合中國傳統保守的審美，翻譯為“魅力”或是“吸引力”則使源語交際者強調的那種氛圍蕩然無存，導致交際失敗；這里用“魅惑”則成功地實現了雙贏。一方面，源語交際者的意圖得以準確傳達；另一方面，讀者（消費者）的獵奇心理和期待得到了極大滿足。

2.轉換修辭手法。修辭是使語言表達準確、鮮明而生動的一種文字運用手法，也是使文字表達的內容給人以深刻印象的有效手段。為了增強廣告的審美功能和勸說功能，譯者常盡力或移植原文的修辭格，或以一種修辭格替換原修辭格，或將無修辭格的原文以一種帶修辭格的譯文表現出來。例如，Colors that last SO long.Blend SO smooth.Stay SO true.(That’s no lie!)經久不褪的色彩，勻稱平滑的調和，形象逼真。(絕非謊言!)廣告原文采用了排比句式，并反復使用程度詞so，產生強調產品功能的作用。而譯文則采用漢語四字結構，對仗工整，讀起來韻律和諧，易于記憶，使人們在記住了該產品之后，就會采取行動去購買，從而達到廣告促成購買的目的。又如，飄柔(Rejoice)的廣告語Start ahead的譯文為“成功之路，從頭開始”。譯文采用了雙關這一修辭手段。飄柔是洗發水的品牌名稱，所以從“頭”開始；另外，中國文化中有“好的開始等于成功的一半”的觀念，意蘊耐人尋味。

3.轉換語序。英語語法是顯性的、剛性的，而漢語語法是隱性的、柔性的，因此英語重時體，重形合，詞序比較靈活，漢語則輕時體，重意合，詞序相對固定。英語廣告漢譯時，為了照顧漢語讀者的語言審美習慣，譯者常常求助于句式變換手段。例如，Make up your mind before you make up your face.化妝前慎選化妝品。此廣告中按時間順序修改了語序，更符合中國人的思維習慣，從而無需多加思考即獲得最佳關聯。

（三）替代

當原語文化與譯語文化的征象不同時采用替代法，它是直譯與意譯的結合。英語和漢語的歷史都源遠流長。其中的歷史文化傳統逐漸積累沉淀下來，形成了詞匯的文化意義。所以，如果外來文化在進入漢語社會的時候，能夠依托于我國的文化傳統，就較易引起國人的認可。如Revlon品牌被譯為“露華濃”。這三個字是取自唐代詩人李白的《清平調》中“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，聽來高雅又艷麗。又如，我國古代喜歡把美人形容成“玉”，因此Olay其漢語商標譯為“玉蘭油”，令人想起女子的花容月貌。

（四）重構 (rebuilding/recreation)

從關聯理論來看，為獲得語用效果，實現廣告主意圖，有時有必要改變原廣告文本內容和形式以迎合目標受眾的文化背景以及語言習慣。重構綜合運用多種翻譯策略與手段來疏解或化解原語的文化信息，再現原文的關聯性。如美國品牌Neutrogena被翻譯成“露得清”，該品牌源于拉丁文字“Neutralis”和“Genus”，意為“新生”。兩個文字綜合起來則蘊涵著“創造自然效果”的意義。該品牌創始時以一款舒適清潔皮膚的香皂聞名，被譽為“來自比利時珍貴的香皂”。將Neutrogena譯成“露得清”，雖然看不出與其字面的意思有太大的聯系，但是恰到好處地吻合了其品牌故事中潔凈、清透肌膚的初衷。又如，It cleans your hair gently without harshly stripping off all the essential oils or leaving any strange ones behind.So all the health and beauty of your hair shinesthrough.洗發精把您的頭發輕柔地洗得干干凈凈，而又不讓所有的香精油統統洗掉，也不留下任何異樣的油類。所以，您的頭發異常健美，閃耀著光彩（洗發精廣告）。該例的第二句是個隱晦而形象的暗語，譯得靈活、準確、鮮明、生動。特別是“光彩”這個詞美麗動人，非常傳神，起到了畫龍點睛的作用。還有一個中文廣告英譯的佳例：隨身的綠蔭。Green shadow which kisses your skin（愛蘿莉護膚膏）。護膚膏是防日曬燒傷皮膚的。作者將這種功能喻為“隨身的綠蔭”，體現出了非凡的想象力，形象地介紹了產品的功能，給人留下生動的印象。

綜上所述，化妝品廣告屬于一種特殊的交際行為，其目的主要是為了吸引顧客，最終讓顧客做出購買行為。因此，在翻譯時應深入研究譯語受眾的認知環境。以關聯理論為指導，合理應用直譯、轉移、替代和重構等翻譯方法，以內容及目的為導向，大膽超越原文詞和句的限制，以幫助化妝品消費者找到原文與譯文語境之間的最佳關聯，達到最佳交際效果，從而最終實現譯文說服顧客購買的功能。

[1]劉璨.關聯論指導下的英漢廣告翻譯策略[J].華章,2010，(32).

[2]張婧.接受美學視角下女性化妝品商標的翻譯[J].安徽文學,2009，(6).

[3]何自然，冉永平.語用與認知—關聯理論研究.北京：外語教學與研究出版社，2001.

[4]譚衛國.英漢廣告修辭的翻譯.http://spdc.shnu.edu.cn.

[5]景博.從關聯理論看英漢化妝品廣告的翻譯[J].科技信息，2009，(20).

[責任編輯：何 巖]

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1671-6531（2011）10-0056-02

祁文濤，女，遼寧對外經貿學院公外部教師，碩士，研究方向為專業英語教學。