河北省太行山區(qū)文化旅游的傳播策略研究①

河北科技大學(xué)文法學(xué)院 河北大學(xué)教育學(xué)院 許曉明

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)園林與旅游學(xué)院 秦安臣 史云

河北省太行山區(qū)位于河北省西南部，北起拒馬河，南至漳河，西接山西，東與河北平原相連，地跨保定、石家莊、邢臺(tái)、邯鄲四市的25個(gè)縣(市、區(qū))。區(qū)域總面積3.25萬平方公里，占全省山區(qū)總面積的27.6%，占全省國土總面積的17%。[1]作為“國家星火產(chǎn)業(yè)帶”建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域和京津、華北平原重要的生態(tài)屏障，該地區(qū)旅游資源尤其是文化旅游資源非常豐富，涵蓋遺址遺跡、人文活動(dòng)、旅游商品等多種類型，文化旅游產(chǎn)業(yè)正逐步興起，其發(fā)展的好壞、快慢將直接影響當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，然而，由于多種因素制約，文化旅游的發(fā)展呈現(xiàn)出滯后性和差距性，其中，文化旅游傳播問題就是一大制約瓶頸。

1 河北省太行山區(qū)文化旅游的傳播現(xiàn)狀分析

1.1 傳播過程單向化，缺乏互動(dòng)性

依據(jù)傳播載體的表現(xiàn)形式，將旅游傳播體系分為四類：平面?zhèn)鞑ァ?shù)字及影視廣播傳播、人物及事件(展會(huì))傳播、其他類別旅游傳播[2]。文化旅游傳播作為旅游傳播的一個(gè)分支，同樣適用于這一體系劃分。這些傳播載體的傳播過程分為直線模式與互動(dòng)模式，從受眾的接受、參與程度來說，互動(dòng)模式優(yōu)于直線模式，因此，要想提高傳播效果，應(yīng)多采用互動(dòng)模式的傳播載體。然而，目前河北省太行山區(qū)文化旅游傳播主要以平面?zhèn)鞑ズ陀耙晜鞑橹鳎瑐鞑ミ^程單向化，傳、受雙方缺少溝通、互動(dòng)，受眾在被動(dòng)的接受中很難產(chǎn)生積極地參與情緒，直接影響傳播的最終效果，同時(shí)單向傳播不利于形成有效反饋，也難以準(zhǔn)確判斷傳播主體廣告投資的有效性，容易形成低效投資。

1.2 傳播內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏獨(dú)特性

綜合目前河北省太行山區(qū)文化旅游的傳播內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)其同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，多數(shù)傳播內(nèi)容未突出景點(diǎn)自身特色，很難在受眾心中留下深刻的印象。一方面，文化特色不突出。河北省太行山區(qū)文化旅游資源豐富，包含紅色旅游、民俗旅游、遺址旅游等多種旅游形式。然而，在傳播內(nèi)容上，多數(shù)都走自然風(fēng)光旅游傳播的傳統(tǒng)路線，忽視了文化旅游自身的魅力，喪失了文化性；另一方面，個(gè)性特色不突出。單拿民俗游來說，該地區(qū)就涵蓋了工藝美術(shù)民俗、戲曲文藝民俗、居住民俗、信仰民俗、飲食民俗五大類型，種類繁多、特色各異，然而，在傳播內(nèi)容上，往往“胡子眉毛一把抓”，忽視特色，丟棄個(gè)性，以民俗游這一整體概念掩蓋了各類型間的區(qū)別，降低了差異性對(duì)受眾的吸引力，弱化了傳播效果。

1.3 傳播活動(dòng)間斷化，缺乏連續(xù)性

根據(jù)艾賓豪斯的遺忘曲線原理，人腦對(duì)信息的記憶量會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸減少，因此，個(gè)別或間斷化的傳播方式很難達(dá)到長久的記憶效果，尤其在這個(gè)科技發(fā)達(dá)、傳播便利、信息爆炸的社會(huì)中，傳播活動(dòng)必須具有連續(xù)性。而河北省太行山區(qū)文化旅游傳播活動(dòng)恰恰就缺乏這種連續(xù)性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，傳播活動(dòng)間隔周期過長。通常，旅游傳播主體會(huì)根據(jù)旅游地自身情況，選擇在黃金旅游時(shí)期進(jìn)行針對(duì)性宣傳，以吸引目標(biāo)受眾，擴(kuò)充游客群體，由于四季更替對(duì)風(fēng)景變化的影響較大，這種方式非常適合于自然風(fēng)光旅游傳播，而對(duì)于以人文為主的文化旅游，季節(jié)變化對(duì)其影響較小，因此，單以傳統(tǒng)傳播方式吸引游客勢(shì)必會(huì)縮短文化旅游周期，而該區(qū)域文化旅游主要采用的就是這種黃金旅游時(shí)段的傳播策略，不利于文化旅游的“擴(kuò)時(shí)”（即延長旅游周期）發(fā)展；

第二，傳播活動(dòng)缺乏階段編排。編排是對(duì)文化旅游傳播各階段傳播方式、傳播內(nèi)容如何進(jìn)行規(guī)劃、安排的一個(gè)形象比喻，猶如舞蹈的編排要環(huán)環(huán)緊扣、突出主題一樣，文化旅游傳播活動(dòng)也應(yīng)圍繞傳播目的，通過合理的階段性布置增強(qiáng)傳播效果，吸引游客，增加收益。而該區(qū)域文化旅游傳播活動(dòng)在很大程度上套用他地模式，缺乏創(chuàng)新和精心安排，造成傳播環(huán)與環(huán)的脫節(jié)，在這個(gè)信息“噪音”充斥的環(huán)境中，減弱了游客對(duì)旅游地信息的記憶，影響傳播效果。

2 河北省太行山區(qū)文化旅游的傳播策略

一流的文化旅游產(chǎn)品，不但需要一流的產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)和服務(wù)質(zhì)量要求，還需要用一流的宣傳來進(jìn)行全面打造，就好比頑石經(jīng)過匠人的巧手雕琢變成絕世珍品一般，傳播者仿佛匠人，利用傳播活動(dòng)這雙巧手，將文化旅游產(chǎn)品雕琢成型，傳播到目標(biāo)受眾那里。就河北省太行山區(qū)文化旅游目前出現(xiàn)的傳播問題而言，可從以下幾方面進(jìn)行雕琢、改善：

2.1 提高文化旅游主體的自我傳播意識(shí)

文化旅游傳播開展的好壞，從根本講在于文化旅游主體是否具有自我傳播意識(shí)，是否積極主動(dòng)開展傳播活動(dòng)。這里所說的文化旅游主體，從微觀層面看，指文化旅游景點(diǎn)的投資開發(fā)者、經(jīng)營管理者，其對(duì)景觀地具有最直接的管理權(quán)限，經(jīng)營活動(dòng)直接影響文化旅游的發(fā)展態(tài)勢(shì)，即直接主體；從宏觀層面看，指文化旅游地的相關(guān)政府管理部門，雖未直接經(jīng)營管理景點(diǎn)，但其指導(dǎo)政策、方向?qū)坝^地的長期發(fā)展?fàn)顩r起到宏觀的、決定性的影響，即間接主體。直接主體和間接主體在文化旅游傳播上的意識(shí)和態(tài)度將直接影響傳播活動(dòng)的開展情況和實(shí)施效果。

作為直接主體，應(yīng)當(dāng)看清市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思維，加強(qiáng)傳播意識(shí)，加大傳播投入，在景點(diǎn)資源建設(shè)的同時(shí)，積極利用各種傳播手段進(jìn)行推廣宣傳，使景區(qū)物質(zhì)文化建設(shè)、形象建設(shè)達(dá)到同步走、雙豐收的效果，并將這種傳播意識(shí)傳遞給下屬工作人員，形成全員具有傳播意識(shí)，全員進(jìn)行積極傳播的有利局面；作為間接主體，應(yīng)當(dāng)積極考察、借鑒旅游建設(shè)強(qiáng)省在旅游傳播，尤其是文化旅游傳播方面的有益做法，從全面發(fā)展、重點(diǎn)扶持的角度，大力推進(jìn)河北省太行山區(qū)文化旅游的傳播建設(shè)，從政策或資金上鼓勵(lì)文化旅游經(jīng)營單位開展合理有效的傳播活動(dòng)，帶動(dòng)直接主體的傳播積極性。

2.2 找準(zhǔn)“產(chǎn)品”定位，深挖特色內(nèi)容

文化旅游傳播的內(nèi)容沒有固定的模式和框架，傳播者可以根據(jù)自身需要合理的進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)，以達(dá)到最佳傳播效果。這就要求傳播主體將文化旅游形象進(jìn)行合理的定位，相對(duì)于風(fēng)光秀麗的自然景觀而言，河北省太行山區(qū)文化旅游景點(diǎn)吸引游客的焦點(diǎn)更多在于其獨(dú)特的人文性，像紅色文化、民俗文化、遺址文化等，包含了大量的人文信息，通過游覽既能豐富游客的休閑生活，又能使觀光者實(shí)地了解和學(xué)習(xí)歷史文化，極具旅游價(jià)值，因此傳播活動(dòng)應(yīng)把握獨(dú)特的文化特性，深挖特色內(nèi)容，在文化上做文章，傳播主題、內(nèi)容要與風(fēng)光旅游相區(qū)別，使受眾耳目一新。以電視傳播為例，傳統(tǒng)風(fēng)光旅游模式主要采取播放景點(diǎn)風(fēng)光組圖的方式，以秀麗的畫面來吸引觀光者的視線，達(dá)到招攬游客的目的；文化旅游則應(yīng)揚(yáng)長避短，可用獨(dú)特的文化“產(chǎn)品”配合恰當(dāng)?shù)呐园讈泶鎲我坏漠嬅妫驅(qū)⑽幕爱a(chǎn)品”以故事的形式來展現(xiàn)，用文化內(nèi)容來吸引受眾，如突出紅色文化中的“紅主題” ，民俗文化中的“俗味道”。同時(shí)文化旅游還可以借鑒創(chuàng)意策劃包裝的藝術(shù)開發(fā)模式，以視覺媒介為載體，將特色文化內(nèi)容精心編排，截取部分展示給受眾，緊抓受眾眼球，使其身臨其境進(jìn)行參觀的意愿充分加強(qiáng)。

2.3 實(shí)施整合傳播，提升傳播效果

河北省太行山區(qū)文化旅游要想達(dá)到最佳傳播效果，不但要深挖內(nèi)容特色，還要積極實(shí)施整合傳播。整合的途徑主要有以下兩種：

第一，傳播媒介整合。將平面媒介與視聽媒介相整合，綜合利用平面媒介易詳細(xì)介紹、廣播媒介覆蓋面廣且廣告價(jià)格相對(duì)便宜、電視媒介感官效果好等特點(diǎn)，全方位的對(duì)受眾進(jìn)行感官刺激，在受眾心理上產(chǎn)生影響；將傳統(tǒng)媒介和新媒體相整合，利用新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播特點(diǎn)來彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介的不足，與受眾形成有效的互動(dòng)，得到及時(shí)的信息反饋，適時(shí)調(diào)整、解決文化旅游產(chǎn)品和傳播過程中出現(xiàn)的問題，增強(qiáng)傳播效果；將大眾媒介和 “景點(diǎn)媒介”相整合，這里所指的景點(diǎn)媒介是對(duì)旅游地自有媒介資源、門票、介紹光盤、購物袋等產(chǎn)品的統(tǒng)稱，利用這些媒介通過行動(dòng)公眾——參觀游客把景點(diǎn)有益形象推廣出去，相對(duì)于大眾媒介來說，成本較低，簡便易行。在整合時(shí)傳播主體可根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、游客分布特點(diǎn)、文化旅游內(nèi)容合理選擇媒介進(jìn)行組合。

第二，文化旅游景點(diǎn)整合。河北省太行山區(qū)文化旅游景點(diǎn)眾多，除少數(shù)較為著名的景點(diǎn)外，由于單一旅游產(chǎn)品吸引力較小和傳播力度不夠，多數(shù)景點(diǎn)將目標(biāo)受眾群體劃定為景觀地周邊地區(qū)公眾，這無疑是對(duì)大量游客群的自動(dòng)放棄，不利于該地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此景點(diǎn)管理者和有關(guān)管理部門必須采取手段進(jìn)行“擴(kuò)域”，即擴(kuò)大吸引目標(biāo)受眾的地域范圍。這就要求文化旅游景點(diǎn)進(jìn)行整合，根據(jù)景點(diǎn)位置和旅游產(chǎn)品內(nèi)容的相關(guān)性程度，將幾個(gè)原本吸引力較小的單一產(chǎn)品整合起來，推出文化旅游系列游，如紅色文化系列游、飲食文化系列游等，例如正在建設(shè)中的“大西柏坡”項(xiàng)目，既豐富了旅游線路，又增添了吸引力度，使更廣闊范圍的游客產(chǎn)生游覽興趣，同時(shí)，豐富的游覽內(nèi)容增添了文化旅游傳播內(nèi)容的充實(shí)性和厚重感，也使單一景點(diǎn)的傳播成本降低，達(dá)到一舉兩得的功效。

兩種整合途徑雖整合內(nèi)容不同，但各有各的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)同步進(jìn)行，互為補(bǔ)充，對(duì)于提升河北省太行山區(qū)的文化旅游傳播效果會(huì)起到很大幫助。

[1] 行政區(qū)劃網(wǎng).中華人民共和國行政區(qū)劃[EB/OL].http://www.xzqh.org/quhua/,2008-10-12.

[2] 唐靜,王瑩,劉桃.當(dāng)代旅游傳播體系及其載體的運(yùn)用方式探討[J].商業(yè)時(shí)代,2010(07).