杭州入境游客的旅游決策行為模式分析①

浙江工商大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院 葛宏晨

近年來，杭州接待的入境游客數(shù)量日益增長(zhǎng)，直至2009年，杭州年接待境外游客數(shù)量突破230萬人次，帶來外匯收入達(dá)13.8億元[1]，杭州的入境旅游呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，杭州的入境旅游市場(chǎng)與北京、上海等城市相比，還存在著顯著的差異。究其原因，主要在于杭州的認(rèn)知度偏好程度偏低、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、旅游企業(yè)自身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力[2]等方面。對(duì)入境游客旅游決策行為規(guī)律和特點(diǎn)的研究，為旅游管理、旅游資源開發(fā)、旅游規(guī)劃和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷提供了理論決策依據(jù)，為進(jìn)一步鞏固杭州入境旅游市場(chǎng)提供了借鑒。

1 旅游決策過程

旅游決策過程實(shí)際上是旅游者自身面對(duì)眾多旅游機(jī)會(huì)而進(jìn)行抉擇的過程，是一個(gè)宏觀連續(xù)影響旅游者消費(fèi)行為的程序。Mathieson(1982)[3]提出旅游效果取決于旅游決策，認(rèn)為旅游效果隨目的地特征、旅游活動(dòng)特征、旅游者個(gè)人和行為特征的改變而不斷變化。Um和crompton(1990)[4]建立旅游目的地選擇程序，認(rèn)為潛在旅游者經(jīng)過外部輸入刺激、主動(dòng)信息搜尋、內(nèi)部輸入以及限制條件的過程步入旅游目的地的最終選擇和實(shí)地旅游階段。本文將旅游決策過程分為以下幾個(gè)主要階段旅游動(dòng)機(jī)和需求的產(chǎn)生，信息的搜集和評(píng)價(jià)、旅游決策、旅游評(píng)價(jià)。旅游者受個(gè)體因素的影響，產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)和需求后，有意識(shí)的需求旅游目的地的相關(guān)信息，最終做出旅游目的地的選擇，在實(shí)現(xiàn)旅游購買和消費(fèi)行為后對(duì)本次旅游做出評(píng)價(jià)，這又決定了旅游者再次出游的意愿和行為。

2 來杭入境游客旅游決策行為調(diào)查

2.1 調(diào)研內(nèi)容和方法

本項(xiàng)目的第一手資料來自于問卷調(diào)查，問卷調(diào)查以在杭的外國(guó)入境游客為調(diào)查對(duì)象，歷時(shí)兩個(gè)月，以杭州的主要景區(qū)、酒店、購物中心以及城區(qū)主要干道為調(diào)查地點(diǎn)，對(duì)入境游客的個(gè)人特征因素、影響旅游決策的可控因素以及旅游消費(fèi)偏好等進(jìn)行提問，問卷共發(fā)放458份問卷，回收425份，有效問卷為400份。

2.2 調(diào)查結(jié)論

2.2.1 樣本特征

旅游者的人口特征，是影響旅游購買決策和旅游消費(fèi)模式的主要因素之一。通過對(duì)不同人口特征的旅游者進(jìn)行細(xì)分和研究，我們可以更好地了解現(xiàn)不同旅游者的消費(fèi)行為的差異。在本次對(duì)入境游客個(gè)體人口學(xué)特征的調(diào)查中，人口統(tǒng)計(jì)變量包括旅游者的國(guó)家、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)六個(gè)方面。

從客源地看，杭州入境旅游市場(chǎng)的主要客源地市場(chǎng)仍是亞洲市場(chǎng)，占39.00%，美洲列第二，占28.50%，歐洲僅占24.50%，大洋洲占8.00%, 這說明杭州作為一個(gè)國(guó)際旅游目的地，在歐美市場(chǎng)等旅游發(fā)展較好的國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)力還很不夠；從性別看，由于男性本身的性別特征，其出差機(jī)會(huì)較多，社會(huì)壓力較大，旅游動(dòng)機(jī)和需求較強(qiáng)，比例略高于女性，占54.50%，而女性占45.50%；從年齡分布看，年齡25～44歲的旅游者占最大比重，為46.00%，其次是45歲以上的旅游者，占33.25%，14～24歲占15.25%，14歲以下占5.50%，25歲以上的游客總數(shù)占到79.25%，是收入高消費(fèi)、欲望強(qiáng)烈的年齡階段；從教育程度看，受教育程度以大學(xué)學(xué)歷的旅游者偏多，占樣本總量的46.75%，其次是高中及以下的游客，占40.25%，碩士學(xué)歷的旅游者占13.00%，這說明旅杭的外國(guó)游客總體的受教育水平較高。從職業(yè)來看，旅游者的職業(yè)分布較廣，且比較平均，其中商貿(mào)人員占39.75%，排列第一，其次是學(xué)生，占14.25%,以此類推分別為：職員(11.75%)、政府人員(10.25%)、服務(wù)銷售人員(8.75%)、其他(6.25%)，專業(yè)技術(shù)人員與退休人員各占4.5%；從家庭結(jié)構(gòu)看，單身青年由于約束較少，而處于熱戀或者新婚的情侶與擁有成年子女的家庭負(fù)擔(dān)較輕，比例都較大，分別為19.50%，23.75%和37.25%，而有未成年子女的家庭負(fù)擔(dān)較重，務(wù)實(shí)精神強(qiáng)，僅占9.25。

2.2.2 旅游動(dòng)機(jī)

旅游動(dòng)機(jī)是旅游行為背后的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，誘發(fā)旅游者的旅游購買行為。旅游動(dòng)機(jī)可以成為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，可以幫助市場(chǎng)開發(fā)人員更好的了解旅游者為什么消費(fèi)某種旅游產(chǎn)品和服務(wù)，可以幫助產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)細(xì)分。國(guó)內(nèi)外專家對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的分類有很多，本文運(yùn)用目的分類法，將旅游動(dòng)機(jī)分為觀光旅游、商務(wù)旅游、會(huì)議會(huì)展、休閑度假、探親、宗教目的、文化交流、其他八類。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，商務(wù)旅游的旅游者在來杭外國(guó)游客中的比例最大，占33.50%，觀光旅游的入境游客次之，占30.25%，以其他旅游目的來杭的游客所占比例都較小，其中會(huì)議占9.00%，文化交流占5.25%，休閑度假占7.75%，探親訪友占3.25%，宗教游客占2.25%。來杭外國(guó)游客之所以以觀光客和商務(wù)客人為主，主要由于杭州圍繞西湖打造出以觀光為主的旅游資源一級(jí)旅游產(chǎn)品最為有名，且作為浙江省的省會(huì)城市——杭州，其政治、經(jīng)濟(jì)地位又使其吸引了來浙考察、經(jīng)商、商務(wù)洽談的客人，而與此同時(shí)，西湖周圍適合高檔商務(wù)洽談的相關(guān)會(huì)所也為此提供了條件。然而，杭州目前仍沒有可以承辦國(guó)際性會(huì)議的場(chǎng)所和具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的度假休閑地，而作為南宋古都的杭州，關(guān)于其歷史文化旅游資源和產(chǎn)品開發(fā)不足，也不是具有明顯宗教特色的旅游城市，因此，在會(huì)議會(huì)展、休閑度假、文化交流以及宗教幾方面的游客市場(chǎng)缺失嚴(yán)重。

2.2.3 旅游信息的獲得

旅游信息來源一般來自于兩個(gè)方面，一方面來源于旅游者自身的經(jīng)驗(yàn)，另一方面來源于旅游者所在地各類旅游信息渠道，其中包括廣播電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、好友推薦、旅游指南等。旅游者旅游信息的獲得直接影響其對(duì)旅游目的地的選擇，所以這對(duì)杭州在旅游的宣傳促銷方面提出了更高的要求。

調(diào)查顯示，海外游客通過網(wǎng)絡(luò)媒體而獲得杭州旅游信息的旅游者人數(shù)最多，占樣本的28.25%,作為近些年突起的傳播媒體，因特網(wǎng)便利、及時(shí)、信息量大的優(yōu)點(diǎn)使其在人們生活中得到廣泛的應(yīng)用，截至2007年年底，韓國(guó)家庭互聯(lián)網(wǎng)使用率為94%，冰島與荷蘭的家庭互聯(lián)網(wǎng)使用率分別為84%和83%，世界發(fā)達(dá)國(guó)家的家庭平均互聯(lián)網(wǎng)使用率達(dá)到58%。

19.00%的來杭游客表示通過旅游指南獲得杭州的旅游信息。海外旅游者偏好于旅游指南，因?yàn)槠鋬?nèi)容翔實(shí)豐富，在宏觀上介紹中國(guó)以及杭州的概況，包含歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教等，微觀上介紹杭州具體的景區(qū)景點(diǎn)、特產(chǎn)、美食、特色街道、娛樂場(chǎng)所、住宿、購物等信息。但是，由于內(nèi)容詳細(xì)而書籍本身更新速度慢，所以容易造成過時(shí)信息的出現(xiàn)。

與其他旅游信息來源相比，親友的推薦是一種可信度很高的宣傳方式，調(diào)查中，17.25%游客的旅游信息來自親友。而實(shí)際上，對(duì)旅游信息渠道的使用并不是隨著目的地決策的結(jié)束而終止，旅游者在出行過程中，會(huì)不斷豐富其自身對(duì)此旅游地的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，即使在旅游結(jié)束后，游客也會(huì)對(duì)旅游地的認(rèn)識(shí)不斷擴(kuò)充，這就形成了一種潛在的信息渠道，即旅游者自身的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，這又決定了旅游者對(duì)身邊親友的推薦，以及其自身再次出游的意愿。

2.3 目的地選擇行為影響因素

旅游者在時(shí)間和金錢的制約下，往往會(huì)根據(jù)效益最大化的原則來選擇滿足其最大需要的旅游目的地。來杭旅游游客選擇杭州為旅游目的地的影響因素在問卷調(diào)查中羅列出十個(gè)(價(jià)格、距離、時(shí)間、目的地天氣、服務(wù)水平、設(shè)施、旅游吸引物、好客程度、交通條件、出入境手續(xù))，并采用李克特5點(diǎn)式量表法進(jìn)行分析。其中5分表示有很大的影響，4分表示有影響，3分表示有一定影響，2分表示影響很小，1分表示無影響。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，對(duì)旅游者選擇目的地影響最大因素是旅游吸引物，平均值為3.69；好客程度次之，平均值為3.63；價(jià)格排第三，平均值為3.41，其余各項(xiàng)值分別為：距離(2.75)、時(shí)間(3.35)、目的地天氣(1.55)、服務(wù)水平(3.35)、設(shè)施(3.27)、交通條件(1.17)、出入境手續(xù)(3.39)。

旅游吸引物是影響海外游客來杭最大的影響因素。杭州因?yàn)槲骱谰岸劽骱鳛閲?guó)家級(jí)別的旅游名勝景點(diǎn)，是吸引海外游客來杭的最直接原因。東道主的好客程度作為吸引旅游者的重要影響因素之一，既包括了旅游從業(yè)人員對(duì)外國(guó)游客的服務(wù)態(tài)度，也包括了當(dāng)?shù)鼐用瘛⒄姆芍贫龋泊翱诓块T和服務(wù)部門對(duì)待旅游者的態(tài)度。心理學(xué)家表示人們外出旅游就是為了尋找一種廣義的愛的滿足性補(bǔ)償，而友好熱情的東道主給旅游者的，正是一種額外的享受，是旅游者在目的地決策過程中的重要因素。價(jià)格作為第三的旅游目的地影響因素，主要因?yàn)閮r(jià)格對(duì)于部分旅游者來說，特別是收入水平不高或者無收入的旅游者來說，是進(jìn)行旅游目的地決策時(shí)重要的限制因素之一。

3 展望與建議

3.1 樹立鮮明的杭州城市形象，擴(kuò)大海外媒體宣傳力度

杭州作為中國(guó)著名的旅游城市，在國(guó)外的知名度卻不高，這直接影響了杭州入境旅游市場(chǎng)的整體發(fā)展。要提高杭州的國(guó)際知名度，首先要樹立起杭州鮮明的城市形象和品牌定位，使杭州區(qū)別于其他旅游城市，并具有自己城市精神烙印，杭州作為江南水鄉(xiāng)文化的代表，又是中國(guó)最具幸福感的城市，那么在各類宣傳和營(yíng)銷中就要突出杭州的江南文化和幸福感，以獲得消費(fèi)者的感知和價(jià)值認(rèn)同。除此之外，要形成國(guó)際聲勢(shì)，這也迫切地需要杭州充分利用各種旅游信息渠道加大旅游宣傳和促銷的力度，以宣傳帶動(dòng)市場(chǎng)增容，來帶動(dòng)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2 區(qū)別不同細(xì)分市場(chǎng)，靈活運(yùn)用營(yíng)銷手段

隨著杭州國(guó)際游客的多元化和旅游營(yíng)銷的國(guó)際化，區(qū)別不同消費(fèi)者進(jìn)行靈活應(yīng)變的旅游營(yíng)銷變得越來越重要。比如，根據(jù)著名的“pull-push”理論，根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)不同分為兩種消費(fèi)者，一種是旅游者內(nèi)心存在旅游愿望，存在拉動(dòng)作用，另一種是旅游者的環(huán)境影響因素推動(dòng)旅游行為發(fā)生。因此，我們可以將旅游市場(chǎng)按照旅游動(dòng)機(jī)這樣分類：一類是以觀光旅游、度假旅游、探親訪友為目的的主動(dòng)旅游市場(chǎng)，一類是以商務(wù)旅游、會(huì)議旅游、宗教朝拜等為目的的被動(dòng)旅游市場(chǎng)。針對(duì)前者，政府和旅游企業(yè)應(yīng)該充分掌握旅游者的需求和偏好，從參與者出發(fā)；針對(duì)后者，政府和旅游企業(yè)應(yīng)該抓住活動(dòng)的策劃者做出相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，假使?fàn)I銷成功，便可收獲以一當(dāng)百的效果。又比如，杭州作為單一的旅游城市已不能滿足國(guó)際游客的需要，這要求企業(yè)必須加強(qiáng)區(qū)域之間的聯(lián)系，推出和北京、上海等大城市的組合旅游線路，以滿足國(guó)際游客的需求。

[1]浙江省旅游局官方網(wǎng)站.2009年浙江省旅游業(yè)基本情況[EB/OL].http://www.tourzj.gov.cn/zww/ShowNew.aspx?type=56&id=3245 2&href=fgAvAGwAeQB6AGwALwBsAHkAegBsAGwAaQBzA HQALgBhAHMAcAB4AA%3d%3d,2009-03-02.

[2]周國(guó)忠,王昆欣.杭州入境游市場(chǎng)有待擴(kuò)展——杭州入境游市場(chǎng)現(xiàn)狀與特征分析[J].論叢,2004,(24).

[3]Mathieson A,Wall G.1982.Tourism:economic,physical and social impacts.New York: Longman.

[4]Um S, CromptonJ L.1990.Attitude determinants in tourism destination choice.Annals of tourism research,(3).