廣東農(nóng)產(chǎn)品地理品牌發(fā)展制約因素分析

□文/梁天寶 鄧保國(guó)

國(guó)內(nèi)對(duì)地理品牌的研究主要是從法律角度，將地理品牌等同于地理標(biāo)志或產(chǎn)地標(biāo)志名稱進(jìn)行界定。我們將農(nóng)產(chǎn)品地理品牌界定為標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，并以地域名稱加產(chǎn)品名稱冠名的，由一個(gè)地區(qū)內(nèi)一群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所有且一定消費(fèi)群體對(duì)其標(biāo)示的農(nóng)產(chǎn)品的特定價(jià)值有著明確功能認(rèn)知和情感認(rèn)知的公共品牌。該公共品牌標(biāo)示的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要依賴于自然地理位置和氣候。

一、地理品牌發(fā)展制約因素綜述

（一）地理品牌知曉度。品牌的知曉度往往由品牌的知名度和認(rèn)知度來衡量。地理品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度，就是在某個(gè)特定地區(qū)域中，人們知曉該品牌農(nóng)產(chǎn)品所占的比例。而認(rèn)知度是指大眾對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息知曉的深度，它是在知曉產(chǎn)品名稱的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品各方面信息的了解程度，它深深地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。Keller認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的不同程度的了解（即品牌知識(shí)）會(huì)引起對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉和對(duì)品牌持有喜愛的、強(qiáng)烈的和獨(dú)特的聯(lián)想記憶時(shí)，其購(gòu)買該品牌產(chǎn)品或服務(wù)這一行為的發(fā)生概率就會(huì)很大，即品牌認(rèn)知（包括品牌知識(shí)和品牌形象）直接影響消費(fèi)者的當(dāng)前購(gòu)買意愿。故我們假設(shè)：

S1：農(nóng)產(chǎn)品地理品牌知曉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

（二）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌認(rèn)知差異程度。牛永革和李蔚（2005）在調(diào)查居住在山西省以外的受訪者對(duì)山西老陳醋眾多的企業(yè)品牌的認(rèn)知結(jié)果發(fā)現(xiàn)，100%的受訪者知曉山西老陳醋這一地理品牌，其中有80%以上的消費(fèi)者無(wú)法感受不同企業(yè)品牌之間的鮮明差異，企業(yè)品牌呈現(xiàn)趨同化認(rèn)知。……