醫(yī)院營銷管理中存在的問題及對策*

趙瑋 相悅麗 方芳 牡丹江醫(yī)學(xué)院

醫(yī)療市場的逐步開放，讓更多的醫(yī)療機構(gòu)有機會參與到醫(yī)療市場競爭中來。醫(yī)院只有采取靈活多變的營銷策略，才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展勢頭[1]。

醫(yī)院管理方面面臨的問題

我國醫(yī)療衛(wèi)生制度改革取得了很大成績，醫(yī)院獨立自主的建設(shè)，減輕了國家的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，醫(yī)療技術(shù)進步也取得了顯著成績，但實踐中也顯現(xiàn)出不少弊端。

醫(yī)德醫(yī)風(fēng)還不能讓人滿意由于追求經(jīng)濟效益，醫(yī)院精神文化弱化，思想政治工作淡化，醫(yī)院過分追求經(jīng)濟利益，必然造成價值觀念、道德觀念多元化，醫(yī)務(wù)人員的“利”與“義”失衡。個人主義價值觀在某些人頭腦中占據(jù)支配地位，特別是那些業(yè)務(wù)權(quán)威者，不但自己越來越偏重“利”，而且影響到年輕一代。其主要表現(xiàn)是醫(yī)務(wù)人員“以病人為中心”的理念淡化，對待患者的態(tài)度以錢為標(biāo)準(zhǔn)，給“紅包”數(shù)量多，就認(rèn)真診斷，精心照料。這不僅腐蝕了醫(yī)務(wù)人員，而且在患者中造成極壞的影響，直接影響到醫(yī)院的聲譽。

醫(yī)藥供應(yīng)體系方面，通過藥品銷售賺取回扣市場開放以后，醫(yī)生也參與藥品進銷，在給病患者開處方過程中，醫(yī)生得一筆可觀的“回扣”，在利益驅(qū)動下，多開藥，開高價藥就多收入，實際上加重了患者的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。藥品公司為了打通渠道，也千方百計賄賂醫(yī)院藥品管理人員和醫(yī)生，哪個藥品公司給的“回扣”多，就成為這個醫(yī)院的“鐵”關(guān)系，其它藥品公司無法公平競爭。在價格方面，由于流通體制和流通渠道沒有限制，中間商過多，中間環(huán)節(jié)從中賺錢，無形中加重了患者的負(fù)擔(dān)，形成中間商、藥品經(jīng)營部門、醫(yī)生共同參與盤剝患者的局面。

醫(yī)院管理方面，通過儀器設(shè)備向患者多收費目前許多公立醫(yī)院財政支持少，主要靠醫(yī)院業(yè)務(wù)收入維持醫(yī)院發(fā)展，醫(yī)院要生存發(fā)展就必須著眼于自己的收入，以追求經(jīng)濟目標(biāo)為主。由于科技進步，醫(yī)院購置了不少先進的儀器設(shè)備，這些儀器設(shè)備在疾病的診斷和疑難病例診斷方面發(fā)揮了重要作用。但在實踐中，醫(yī)院為了盡早收回投資，要求醫(yī)生盡力安排這些檢查項目，擴大了檢查適用范圍，這就加重了患者的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，忽視了醫(yī)院的社會公益性的屬性，也偏離了世界衛(wèi)生組織關(guān)于實現(xiàn)“2000年人人享有衛(wèi)生保健”的宏偉藍(lán)圖，醫(yī)療不公平現(xiàn)象日益突出，它不但嚴(yán)重?fù)p害了醫(yī)患之間的和諧關(guān)系，而且有損黨和政府的形象。

醫(yī)院營銷的改進建議

醫(yī)院不斷追求質(zhì)優(yōu)、價廉的過程中，也是讓患者、社會逐步認(rèn)識醫(yī)院、了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院優(yōu)勢和特色的過程。良好的營銷效果，能夠提高醫(yī)院的知名度和競爭力。衛(wèi)生部部長陳竺指出醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量責(zé)任重于泰山，加強醫(yī)院管理，保證醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量與安全，是衛(wèi)生改革發(fā)展的重要內(nèi)容[2]。

堅持公立醫(yī)院的公益性實現(xiàn)公益性，也可以利用市場機制。如醫(yī)保和患者購買醫(yī)院提供的費用合理、服務(wù)適宜的醫(yī)療服務(wù)，可以實現(xiàn)一般公益性。但需要政府為市場機制有效發(fā)揮作用創(chuàng)造條件，包括完善市場規(guī)則，建立有效的激勵與約束機制，政府監(jiān)管到位等。但也要注意，市場機制只能實現(xiàn)一般公益性，不能完全實現(xiàn)公益性。因為在市場機制作用下，仍然會存在醫(yī)院出于經(jīng)濟利益的考慮有選擇的提供服務(wù)的問題。因此，公立醫(yī)院承擔(dān)的社會責(zé)任、政府指令性工作等，需要政府財政給予合理補償，并采取有效的支付方式，以實現(xiàn)政府舉辦公立醫(yī)院的目的。

改革藥品供應(yīng)機制，逐步建立藥品生產(chǎn)部門和醫(yī)院的直通渠道“政府應(yīng)該加強對藥品生產(chǎn)、采購、配送、使用等環(huán)節(jié)的監(jiān)管”。[3]目前的藥品供應(yīng)，中間環(huán)節(jié)太多，而且藥品層層加價，這種局面使藥品價格虛高，特別大的公立醫(yī)院，應(yīng)建立廠、院直通渠道，減少中間環(huán)節(jié)，這樣可以使藥價趨于合理，減輕患者的負(fù)擔(dān)。為了保證藥品監(jiān)管機制的落實，應(yīng)建立藥檢部門、醫(yī)院管理部門以及代表和專家參與的質(zhì)量監(jiān)管和評價，使藥品安全更有保證。不過藥品問題產(chǎn)生的因素很復(fù)雜，解決此問題需要多項措施配合，不能指望一項措施就能夠解決這個問題。在醫(yī)療衛(wèi)生管理體制和藥品供應(yīng)體制改革的同時，必須大力加強醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，使“醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和管理水平不斷改善。加強醫(yī)療服務(wù)管理，提高醫(yī)療質(zhì)量、規(guī)范醫(yī)療流程、優(yōu)化就醫(yī)環(huán)境”。[4]

在醫(yī)院營銷管理中實施人性化醫(yī)療服務(wù)醫(yī)患之間有效的溝通，是實現(xiàn)非零和博弈的基礎(chǔ)，不僅提高了服務(wù)效率，也產(chǎn)生良好的社會效益，減輕了醫(yī)護人員工作的思想壓力，營造了一個愉快的醫(yī)療環(huán)境。服務(wù)傳遞與營銷溝通之間的差距，在很大程度上影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)承諾不當(dāng)；提高了顧客期望，內(nèi)外部溝通不當(dāng)是產(chǎn)生“不滿意”的重要原因。

醫(yī)患雙方建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)是各自利益的實現(xiàn)和滿足，合作博弈關(guān)系建立的前提條件是誠信與雙方信息的有效溝通。要達(dá)到此目的，營銷溝通的雙向性是必要的，反饋的作用是使溝通成為一個互動的過程。通過溝通可以讓信息得到交流，尤其是在醫(yī)院和患者之間，溝通就顯得極為重要，溝通方式不當(dāng)容易引發(fā)醫(yī)療糾紛隱患。

改進醫(yī)院績效評估管理效率優(yōu)先，兼顧公平，按貢獻(xiàn)度大小分配薪酬，是醫(yī)院價值評價的基本原則。這三個方面又有賴于員工能力的提高和潛能的激發(fā)。績效評估，全面審視醫(yī)院績效管理的目標(biāo)、方法、手段及其他的細(xì)節(jié)，并進行診斷，直接涉及醫(yī)院的薪酬管理問題。制定績效計劃是績效管理的開始，鎖定績效管理目標(biāo)。績效目標(biāo)必須服務(wù)于醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃和遠(yuǎn)景目標(biāo)，具有一定的挑戰(zhàn)性和激勵作用。信息的收集和文檔記錄績效目標(biāo)最終要通過績效評估進行衡量，績效評估的結(jié)果也是職工福利分配、職務(wù)晉升、培訓(xùn)發(fā)展等管理活動的重要依據(jù)。

總之，醫(yī)務(wù)工作者的根本宗旨是服務(wù)人民，根本目標(biāo)是為人民健康服務(wù)，離開了這個目標(biāo)衛(wèi)生事業(yè)就失去了方向，在醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)方面要按世界衛(wèi)生組織的要求，逐步使城鄉(xiāng)居民公平享有公共衛(wèi)生和基本醫(yī)療服務(wù)。堅持體制改革和制度創(chuàng)新，逐步提高人民群眾的健康保障水平。

1 王麗娟.引入醫(yī)院營銷策略的思考與實施[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2010,(5):39

2 陳竺.加強醫(yī)院管理是衛(wèi)生改革發(fā)展的重要內(nèi)容[J].醫(yī)院管理論壇，2007,24(9):6

3 高強.衛(wèi)生部部長細(xì)解醫(yī)改四大基本制度[N].中國青年報,2007-01-09

4 劉林.降價藥品：堅冰背后的冷思考[J].中國醫(yī)藥導(dǎo)報,2007,4(04S):16