汽車服務企業顧客滿意度的模糊綜合評價

摘要：在分析汽車服務企業特點的基礎上，引入顧客滿意度費耐爾模型，建立顧客滿意度測評指標體系。并利用模糊數學的層次分析法及模糊綜合評判法作出顧客滿意度的綜合評判。通過對相關算法的實證研究，證明了本方法的實用性和有效性。

關鍵詞：汽車；售后服務；顧客滿意度；層次分析法；模糊綜合評判.

中圖分類號：U472.31 文獻標識碼：A

引言

本世紀以來，中國汽車產銷量一直高速增長，年均增幅達24.1％[1]。尤其是最近兩年，中國汽車產銷量高居全球第一。對于汽車服務企業而言，顧客滿意度無論是對汽車服務企業本身還是對汽車品牌形象都有巨大影響。據調查，忠誠顧客每增加5%，企業產生的利潤增幅可達到25%~85%。顧客滿意度直接反映顧客對企業產品的認同程度，是體現企業競爭力的量化指標。由于顧客滿意度是一個包含定性與定量因素的多目標綜合評判問題，故用模糊評價法測評是較為可行的方法。

1 汽車服務企業售后服務滿意度測評模型

1.1 顧客滿意度因果關系結構模型

目前，世界上采用最廣泛的顧客滿意度理論模型是美國費耐爾(Fornell)模型，如圖1所示。顧客滿意有三個前提，即顧客預期、感知質量和感知價值，而顧客滿意又與顧客報怨和顧客忠誠相聯系。滿意度是由顧客在購買和使用產品(服務)中的實際感知，并將這種感知同購買前或使用前的期望值作比較而得到的感受和體驗決定的。

1.2 顧客滿意度評價指標體系

根據費耐爾模型，構建顧客滿意度評價指標體系，如表1所示。

1.3 顧客滿意度多層次綜合評價模型

1.3.1 確定因素層次和各層次因素集

如表1所示，可以將因素分為3個層次，且U={U1，U2，U3，U4}，其中U1={U11，U12，U13}，U2={U21，U22，U23，U24，U25，U26，U27，U28}，U3={U31，U32，U33，U34，U35，U36，U37}，U4={U41，U42}。

1.3.2 建立滿意度測評量表

常用的量表主要有：數字量表、斯馬圖及李克特量表。本研究選用5級李克特量表，分別是：非常滿意、滿意、一般、不滿意和很不滿意，相應賦值為5、4、3、2、1。

1.3.3 確定評價指標權重系數

測評指標體系中各指標的權重分配對客觀、真實地反映顧客滿意度至關重要。目前，確定權重主要有專家評議法、層次分析法(Analytie Hierarehy Proeess，AHP)和回歸分析法等。本文研究選用AHP法，其基本步驟是[3]：借助專家意見，通過對比兩兩因素的相對重要性，利用九值評價尺度表，給出相應的比例標度，構造上層元素對下層相關元素的評價矩陣；解評價矩陣，得出特征根和特征向量，最后檢驗評判矩陣是否滿足一致性要求。

1.3.4 模糊綜合評價

● 設Ui對一級指標評價集中第j個元素的隸屬度為rij，可得評價矩陣為：Ri = [ rijk ]。設Bi為一級評判向量，Wi為各一級指標權重，則有：Bi = Wi Ri。

● 取二級評價矩陣：B = [B1 B2 B3 B4] T，記W為各二級指標權重，則顧客滿意度綜合評判向量可表示為：C = WB。

● 將C歸一化后得C'，則各指標分值和綜合評價值z = C' V，據此可得顧客滿意度等級。

2 模型的實證研究

現以某汽車服務企業顧客滿意度評價過程中收集的數據來說明評價模型的應用過程。

首先經層次分析法得到權重向量分別為：W1=[0.42 0.43 0.15]；W2=[0.02 0.10 0.14 0.13 0.19 0.20 0.08 0.14]；W3=[0.03 0.25 0.19 0.15 0.10 0.18 0.10]；W4=[0.20 0.80]；W=[0.18 0.13 0.35 0.34]。

對180名顧客進行問卷調查，非常滿意、滿意、一般、不滿意和很不滿意所占的比例分別為：R11=[0.75 0.13 0.12 0 0]；R12=[0.74 0.18 0.08 0 0]；R13=[0.91 0.09 0 0 0]； R21=[0.85 0.15 0 0 0]；R22=[0.55 0.23 0.19 0.03 0]；R23=[0.92 0.08 0 0 0]；R24=[0.64 0.27 0.09 0 0]；R25=[0.35 0.37 0.14 0.14 0]；R26=[0.55 0.27 0.11 0.04 0.03]；R27=[0.73 0.13 0.07 0.07 0]；R28=[0.88 0.12 0 0 0]；R31=[0.82 0.17 0.01 0 0]；R32=[0.43 0.18 0.22 0.08 0.09]；R33=[0.33 0.34 0.23 0.09 0.01]；R34=[0.58 0.24 0.16 0.02 0]；R35=[0.45 0.38 0.11 0.06 0]；R36=[0.52 0.24 0.12 0.07 0.05]；R37=[0.78 0.13 0.09 0 0]；R41=[0.74 0.21 0.05 0 0]；R42=[0.19 0.22 0.31 0.23 0.05]。

則：R1=［R11 R12 R13］T；則：R2=［R21 R22 … R28］T；R3=［R31 R32 … R37］T；R4=［R41 R42］T。

計算一級評判向量：

B1=W1*R1=［0.77 0.15 0.08 0 0］T；同理可得B2、B3、B4。

計算綜合評判向量：

C= W*B=［0.50 0.22 0.17 0.09 0.03］。歸一化再與評價集V=［5 4 3 2 1］相乘可得：z=C'V=4.07。同理對各一級評判向量進行處理后可確定其指標分值分別為：z1=B1*V=4.68；z2=4.45；z3=4.11；z4=3.55。

可見，該企業顧客滿意度等級為滿意（4.07），表明顧客對其服務質量基本認可。從一級評判向量看，該企業的維修關懷因素、維修接待因素及維修質量因素顧客滿意度分別為4.68、4.45及4.11，均較令客戶滿意；而維修費用因素顧客滿意度僅為一般(3.55)，說明企業應該在維修費用方面進行改進。

3 結語

本文利用模糊數學理論構建顧客滿意度評價指標體系，有助于找出并確定影響顧客滿意度的關鍵指標，使汽車服務企業及時準確地了解顧客的真實想法、需求和期望，還有助于客觀公正地評價企業形象、產品和服務的表現，為管理決策提供科學有效的支持。

參考文獻

[1] 傅青怡.逆市高歌全球汽車的“中國時代”來臨[N].城市導報.第8期，2009年09月11日.

[2] 龔本剛，劉家林.基于Fuzzy-AHP的轎車用戶滿意度評價方法[J].消費經濟，2006(3).

作者簡介：

張利民(1964-)，女，河北省肅寧人，副教授，主要研究方向：市場營銷；教育學。