商標詞翻譯中的隱喻研究

蘆珂

摘 要：隨著跨文化交際活動的日益增加，越來越多的公司為使其產品更有競爭力，在給產品命名時會趨向賦予產品商標詞一定的隱喻思維，在開拓海外市場時公司又不可避免地要面臨商標詞的翻譯問題。眾所周知好的商標詞翻譯可以使產品在營銷和推廣中更具有市場競爭力。本文通過對翻譯前后商標詞中蘊含隱喻的對比研究進行四種情況的分析。目的在于通過大量實例分析幫助全球化時代公司重視商品命名中隱喻的重要性，以及如何處理商標詞在翻譯過程中的隱喻問題。

關鍵詞：商標詞；翻譯；隱喻；對比分析

中圖分類號：H31 文獻標識碼：A 文章編號：1009-0118（2011）-03-0215-01

一、商標命名與商標詞翻譯的重要性

作為跨文化交際活動的一種形式，商標的形成，即給商品命名是個很復雜的工程，它涉及到很多學科，像廣告學，心理學，社會學，美學，跨文化交際學等。當今社會，商品之間的競爭不僅體現在其質量，一個好的商標詞也會增加商品的核心競爭力。基于此各國公司在為自己的商品選擇商標詞時，一般會分析購買者的消費心理，根據商品目標客戶群的購買意向，結合商品自身特點來選擇商標詞，這樣比較容易喚起消費者的購買欲。因此，當商品進入海外市場時，各大公司不可避免地要面臨商標詞的翻譯問題。

二、商品詞中的隱喻

傳統的隱喻理論將隱喻看作是一種語言現象，是一種用于修飾話語的修辭現象。然而，隱喻不僅僅是一種語言現象，它更是一種人類的認知現象，是人類一種基本思維，認知和概念化的方式。它是人類將其某一領域的經驗用來說明或理解另一類領域的經驗的一種認知活動。它含有與字面意義完全不相符的概念，即非字面涵義，是通過對詞義的歸類或延伸來構成新的含義。束定芳教授在《隱喻學研究》一書中提到現代隱喻理論對隱喻本質的認識時說到隱喻是一種以詞為焦點，語境為框架的語用現象。本文的研究可以理解是以商標詞為研究焦點，以商品作為語境來幫助分析其中蘊含的隱喻。

商標詞往往蘊含著商家對商品的期待，他們試圖吸引消費者的眼球并在其心目中樹立良好的形象。因此，商品命名在訴諸于產品的功能、概念和形象時，必然會涉及大量隱喻的使用，隱喻思維在給商品命名過程中發揮了重要的作用。商家在給自己的商品命名時，常常會通過商標詞表現出他們對周圍世界的普遍看法。

三、商標詞翻譯中的隱喻

第一，中文商標詞中有隱喻，翻譯后隱喻消失，“太太樂”雞精，商品是雞精，我們能想到雞精是一種調味料，用于做飯，然后想到一個家庭是誰做飯呢，經過這一系列的聯想，我們可以看到這個商標詞包含的隱喻，就是當太太們在廚房做飯用這種雞精時是很快樂的，但它的英文翻譯Tai Tai Le Granulated Chicken Bouillon是比較失敗的，對于“太太樂”用的是中文的拼音，失去了原本“太太們享受使用這種雞精的快樂”的這個隱喻。

第二，中文商標詞中有隱喻，翻譯后隱喻有所改變。例如“美的”空調，它蘊含的隱喻是“享受這種空調是一件很美好的事情，帶給人們無限歡樂”，而翻譯后的英文名Midea為My Idea的拼綴，與My dear（我親愛的）諧音，改變了原有的隱喻，但也不失為一個好的翻譯，因為用到了諧音譯法。中國馳名商標“雅戈爾”男裝，因為銷售之前商家就定位于外銷海外，所以就用了和“Younger”發音一樣的英文商標詞“Youngor”，音譯到中文就成了聞名的“雅戈爾”。中文蘊含的隱喻是男士穿上“雅戈爾”服飾就更優雅紳士，而英文名所蘊含的隱喻是穿這種服飾讓你看上去更年輕。商標詞翻譯前后的隱喻是不同的，但是都抓住了消費人群的購買心理，所以是很成功的一例翻譯。在這一類里還不得不提到一個大家庭，就是寶潔，它的眾多牌子里，中英文商標詞都蘊含有隱喻。“幫寶適”嬰幼兒紙尿片蘊含的隱喻：這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產品，英文名Pampers有“精心護理，細心照顧”之意，隱喻是這款紙尿布像媽媽一樣精心呵護著寶寶。

第三，中文商標詞中有隱喻，翻譯后隱喻保持不變。例如 “小護士”化妝品，這個品牌很形象地把這款化妝品比作一個很體貼的護士來照顧使用它的女性。它翻譯后的英文名Mininurse也正好體現著這一隱喻；對于“小天鵝”洗衣機，我們知道天鵝在人們心目中是純潔無暇的，這個商標詞正體現了這款洗衣機洗出的衣物都是白凈的，像天鵝給人的感覺一樣，翻譯后是Little Swan，基于中英文在提到天鵝這個意象時給人的聯想是一樣的，所以這個翻譯保持了之前的隱喻。

第四，中文商標詞中沒有隱喻，翻譯成英文后出現了隱喻。“海信”家電，本身這個商標詞沒有蘊含隱喻，但是此集團具有全球戰略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標，它來自high sense，蘊含著這個牌子的電子產品“高靈敏、高清晰”的特性。同時，high sense又可譯為“高遠的見識”，體現了品牌的遠大理想。再來看一個享譽海內外的中國制造的牌子，“海爾”家電，名字起初是由于產品技術是由德國利勃海爾引進而起的，所以沒有特別的隱喻在里面，而它的英文名字Haier看似是拼音，但不得不讓人想到higher這個單詞，所以就出現了產品質量更高，技術更勝一籌等好的隱喻。

四、總結

品牌命名至關重要，好的名字本身就是一個大創意，也能延伸出一系列后續的商業創意，我們通過例證看到了很多好的商標詞中都蘊含了有關產品特性或是企業文化的隱喻，這些隱喻能夠給這個產品增色不少，讓消費者產生好的聯想，如果能再加上一個相匹配的英文名，并蘊含著好的隱喻聯想，就可以使品牌在國內外產生轟動效應，為此款產品打開銷路。

參考文獻：

[1]束定芳.隱喻學研究[M].上海外語教育出版社,2008.

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