論化妝品廣告語篇的詞匯銜接

銜接是一種不可或缺的行文手段，銜接的運用有利于向讀者展示完整且連貫一致的語篇思想。詞匯銜接是英語語篇銜接的重要手段之一。文章主要從詞匯銜接的角度論述了化妝品廣告這種實用性文體的語篇特點。

引言

廣告作為信息時代重要的媒介手段已經滲透到社會生活的方方面面，極大地影響著人們的消費和生活。國內外的語言學家和學者們曾分別從語言學的不同角度對廣告語篇進行過深入的研究分析。然而從銜接手段這一角度出發分析化妝品廣告語的研究并不多。本文以化妝品廣告語篇為研究對象，運用韓禮德系統功能語言學的銜接理論，從詞匯銜接的角度分析語篇的發生和理解機制，從而幫助消費者認清化妝品廣告語的特點，進而做到理智消費。

一、理論

韓禮德與哈桑的《英語中的銜接》一書的出版標志著銜接理論的創立。他們把“銜接”界定為“存在于語篇內部的，使全文成為語篇的各種意義關系”。“當語篇中的某一語言成分的解釋需要依賴另一語言成分時，便產生了銜接關系”（HallidayHasan，1976:4）。銜接可以分為結構銜接和非結構銜接。結構銜接包括主位-述位結構和已知信息和未知信息結構。而非結構銜接在具體的語篇中體現為照應、省略、替代、連接等語法銜接手段和重復、同義、反義、上下義和搭配等詞匯銜接手段，以及音系層的連接手段。詞匯銜接屬于非結構銜接的范疇，主要有重復、同義、反義、上下義和搭配等銜接手段。詞匯銜接即通過詞匯的選擇運用在語篇中建立一個貫穿篇章的鏈條來達到連貫的目的。這些詞匯或重復或由其他詞語替代從而構成語篇的連貫性和完整性，以保證篇章主題或語義的統一從而銜接整個語篇。

Hoey認為詞匯銜接是創造篇章的主要手段，篇章銜接在很大程度上是依靠詞匯關系構造產生的，篇章中各句子通過詞匯語義關系可相互聯系，使得對一個句子的解讀除了依靠句法手段之外，還必須依賴于同一語篇中其他詞項的語義關系。韓禮德與哈桑也認為語篇的主題是由詞匯銜接的貫通運用而得到實現的。因此，對語篇的研究很大程度上是對詞匯的選擇運用在語義關系層面上的研究。語篇中的詞匯選擇關系有多種方式。他們將其分為兩大類型：復現和搭配。語篇的連貫就是通過句子間詞匯項的復現和搭配實現。復現指一個詞項以原詞或同義詞的方式在同一語篇中重復出現。語篇通過對這些詞匯的選擇運用實現語義的銜接。復現包含四種形式：重復、同義詞、反義詞、上下義詞。

二、分析化妝品廣告中的詞匯銜接手段

（1）和你的肌膚一樣，你的秀發每天曝露在各種外界侵害之下: 紫外線、污染……它悄悄地損害你的秀發，使它變得脆弱、干枯、黯啞及枯黃。巴黎歐萊雅深層修復多效防護噴霧，能保護秀發抵御紫外線，秀發立即閃亮柔順，每一天給秀發持續的密集防護與呵護。保護秀發遠離紫外線侵害，完美滋養，秀發變得更活力強韌。清爽不膩配方，使秀發清爽，易梳理，倍感清新滋潤。

復現和搭配的銜接手段在語篇中并不是孤立出現，即便是在廣告語篇中也通常會同時運用幾種銜接機制。我們以廣告（1）為例：“秀發”一詞出現了8次，“紫外線”“清爽”出現了2次，這兩個詞的多次出現就是屬于詞匯銜接中的重復。重復是詞匯銜接中最為直接的方式。它是指選擇具有相同形式的同樣語義或派生形式的關鍵詞匯反復出現在同一語篇中，以表示對某一現象的強調程度和確鑿性，從而使聽眾對廣告內容留下深刻印象的同時記住了產品的功效。此外同義詞、反義詞也出現在該廣告中，如 “脆弱”和“強韌”、“黯啞”和“閃亮”、“干枯”和“柔順”這三組反義詞的出現起到了很好的對比的作用，清楚地展示了產品使用前后的效果差異，有利于產品的宣傳。而“侵害”和“損害”、“干枯”和“枯黃”、“清新”和“清爽”這三組同義詞的使用同樣展現了產品的功效和特質。同義詞和反義詞在廣告中的使用一方面避免了廣告語的枯燥乏味，另一方面起到了廣告語篇的內部銜接作用。通過詞匯意義上的鮮明對比或者近義詞語的多次使用增強了廣告的可信性和煽動性。

（2）雅姿美白系列集萃白茶、柑橘、燕麥、針葉櫻桃等多種天然植物精華，復合為功效卓著的“多元皙白復合精華”，并結合突破性專利成分—總狀升麻根萃取精華與蘆薈根萃取精華，協同發揮提亮膚色、凈化膚質、抗氧化及防御紫外線等多方位美白修護功效，顯著恢復肌膚勻凈、通透、白皙亮澤，讓美麗光彩躍動。

在廣告（2）中除了運用了（1）中出現的重復、同義詞、反義詞等詞匯銜接手段外，還運用了上下義。術語上下義類似于“意義內包關系”這一概念，例如cat內包于animal之中; 玫瑰內包于花朵之中，也就是說上義詞指的是那些意義較概括的詞，它們的詞義包括了下義詞的詞義。上下義關系經常出現在廣告語中，這種內包關系更易銜接上下文，增強文章內部凝聚力，便于讀者理解。在廣告（2）中，對于此化妝品成分介紹時出現了“白茶”、“柑橘”、“燕麥”、“針葉櫻桃”和“天然植物精華”，前幾種事物被包含在后者之中，構成上下義關系。通過這些上下義詞，廣告表達的意思是：雅姿美白凈化液是由天然植物精華萃取而成，功效卓越。如果沒有這些上下義關系詞，整個廣告必將會變得含混不清、難于理解甚至體現不出廣告語的作用。通過這種詞語復現的方式，整個語篇顯得有理有據，詳略得當，語義流暢，銜接自然。

（3）Discover the feeling of skin breathing freely. Bare Nature re-invents makeup with carefully selected， 100% preservative and fragrance-free minerals plus built-in professional brushes. The new skin-improving mineral formula with an SPF19 covers flawlessly and leaves your skin soft and the tone even. And now Bare Nature Mineral Foundation is recommended as a superior UV sunscreen by the Skin Cancer Foundation. It’s gentle. It’s mineral. It’s the answer. L’OREAL Bare Natural Mineral Foundation

除了先前的詞匯銜接手段，該語篇還運用了搭配。搭配主要指詞與詞之間在同一語境中同時出現的組合關系。即什么詞經常選擇與什么詞搭配使用。如 “be recommended as ”， “ breathing freely” 中 “as” 和“freely”的使用屬于常見的固定搭配。常見詞語的搭配和選擇有利于廣告語篇表詞達意更加地準確，語篇內容更加銜接和連貫。

詞匯銜接手段在廣告語中巧妙的運用使得廣告語言流暢、結構嚴密、邏輯清晰、凝聚力強，從而使聽者更容易理解并記憶廣告傳達的信息，同時廣告商借此可以達到向大眾推銷廣告產品的目的。對化妝品廣告進行語篇分析，有利于幫助消費者理解化妝品廣告的語言特點，在選購化妝品時做到更理智的消費。

參考文獻：

[1] Halliday， M.A.K. R.Hasan. Cohesion in English [M]. London: Longman Group Limited， 1976.[Reprinted by]北京:外語教學與研究出版社，2001.

[2]黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究 [M].上海：上海外語教育出版社，2001.

（作者簡介：楊曉娜(1985-），女，山東濰坊人，山東師范大學外國語學院09級碩士研究生，研究方向：英語課程與教學論。）