運用概念整合理論分析解讀商業廣告語篇

概念整合理論是心理空間理論的新發展，是認知語言學中一個十分重要的部分，揭示了自然語言意義建構過程中的概念整合這一十分普遍的認知過程，概念整合可以幫助我們從認知角度分析解讀語篇，是對傳統語篇分析的有益補充。文章運用概念整合理論分析和解讀了幾篇非常成功的商業廣告語篇，希望給廣大的廣告設計者一點啟示，使其在設計廣告時可以結合概念整合這一理論來提高廣告的文化品位和信息含量，從而實現廣告的商業功能和文化功能。

引言

認知語言學家認為，語言能力是認知能力的一部分，語言的運用同人類的認知活動分不開，語言使用本身就是認知能力的體現。從認知層面研究語篇中意義的建構和解讀過程中人的認知能力所發揮的巨大作用有著深遠的意義。概念整合理論可以為語篇分析的研究提供一個新視角，揭示語言結構中的相關信息，說明語言使用者如何分派和處理語言結構的指稱關系。在分析語篇時，除了關注語言層面的研究，把握語言背后的認知技能同樣有著重要的意義。

廣告創作的成敗，在很大程度上取決于語言文字的運用。一句精雕細琢的廣告語也許會給商家帶來巨大的市場，在推銷商品的同時，讓其創造的廣告語為人們津津樂道。廣告設計者可以參照概念整合理論使自己設計的廣告或匠心獨運、或風趣俏皮以增加感染力給消費者留下美好的印象和無限的遐想空間。本文首先闡述了概念整合理論的產生和理論基礎，重點分析了概念整合理論對商業廣告語篇分析的作用，希望給廣告創造者提供一種廣告創作的思路和一點啟示。

二、 理論基礎

概念整合理論的英文術語為Conceptual Integration Theory。Fauconnier在其專著《思維與語言中的映射》（Mappings in Thought and Language，1997）中正式提出了該理論。

具體而言，概念整合理論以心理空間為基本單位，根據建立在類比、遞歸、心理模式化、概念包、知識框架等心理活動基礎上的認知操作過程，建立四個抽象空間：類屬空間（generic space）、輸入空間I（input space I）或稱源心理空間（source mental space）、輸入空間II （input space II）或稱目標心理空間（target mental space）、整合空間（blending space）等四個空間。輸入空間I和II顧名思義都為即將產生的整合空間提供“輸入”。類屬空間也為即將產生的整合空間提供輸入，它是構建于兩個輸入空間之上的，經過類比認知建立起來的選擇性空間，反映來自兩輸入空間的共同抽象結構。整合空間則承接兩個輸入空間相關域的所有背景、結構和認知模型知識，達到新的認知。

在概念整合過程中，輸入空間I和輸入空間II首先通過跨空間映射（cross-space mapping），將兩個輸入空間有選擇地投射到第三個空間，即投射到層創結構（emergent structure）的整合空間；其次，輸入空間中的成分和結構有選擇地進入整合空間，形成在一定程度上區別于原有輸入空間的概念結構這四個空間通過投射鏈彼此連接起來，構成一個概念整合網絡（Conceptual Integration Network），如圖:

這樣，概念整合理論包含五個主要特征，即：跨空間映射、來自輸入空間的部分映射、類屬空間、層創結構和事件的整合。概念整合過程也可以分為三個基本過程：1）構建過程(composition) ，即由輸入空間投射到整合空間的過程；2）完善過程(completion)，即輸入空間的投射結構與長期記憶中的信息結構相匹配的過程，它是層創結構內容的來源；3）擴展過程(elaboration)，即根據它自身的層創邏輯，在整合空間中進行認知運作的過程。

三、 概念整合理論與商業廣告語篇

（一）概念整合理論解讀商業廣告語篇

廣告語篇是一種常見的語篇，以簡單精煉的語言達到打動顧客的目的。以下是一個廣告語篇：God creates the best kids suits， and we create the next best.廣告圖片是幾個天真可愛的沒穿衣服的小孩子背對著讀者。單看這一句子似乎不存在隱喻，意思也很模糊，但深入分析，可以看到“God”的輸入空間里，賜予孩子們的皮膚，是孩子們最好的衣服，不可缺少；而在“we”（童裝公司）的輸入空間里，通過和“God”的對比，向讀者提供了信息，說明他們的童裝貼身，舒適，漂亮，僅僅次于上帝的產品。在整合空間中，童裝成為孩子們最好的選擇。這一突生結構是無法直接通過來源域和目標域的隱喻映現獲得的。這兩個輸入空間中相似的概念之間形成映射關系，讀者理解時把作者和現實的心里空間中的部分內容分別投射到虛擬復合空間中，整合為一個新創概念。

（二）廣告中常見的幾種整合類型:

1.通過諧音產生的概念整合

例 1：“OIC“（oh， I see）美國一家眼鏡公司的廣告牌，”OIC“的空間代表該眼鏡的品牌?！眔h I see“代表人們看清某物，說明視力不佳的人帶上這個品牌的眼睛能清晰的看見世界。

例 2：助您一“幣“之力（證券業公司廣告），”幣“的空間代表證券公司的金融服務，而原本成語中的”臂“代表有力的幫助，說明證券公司是顧客財務上的好幫手。

例 3：“咳”不容緩（止咳藥廣告）“咳“代表咳嗽的空間與”刻“代表時間緊迫、不可拖延的空間，說明該藥品能有效迅速地解決咳嗽問題。

2.通過雙關產生的概念整合

例 4: AKodak moment(柯達廣告)，一方面指就在相機快門按下的這一刻，另一方面指用柯達膠卷留住美好時刻的這一刻。

例 5：有料就合味道（粽子廣告），“料”既指粽子的原材料豐富，又包含有水平的意思，說明粽子廠家的實力雄厚。

例 6：感謝信（網易郵箱廣告），“信”一方面指的是書信、郵件，即網易郵箱感謝顧客的使用，另一方面是信任，網易感謝網友對他們的支持。

3. 非文字的概念整合

例 7: 滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡廣告）輸入空間是咖啡和香濃的味道，合成空間則是感情意猶未盡。

例 8：愛情的味道藏在阿薩姆奶茶里（阿薩姆奶茶廣告）合成空間里可以看到奶茶的味道香甜，讓人沉浸愛河里一般。

例 9：鉆石恒久遠，一顆永流傳（鉆石首飾廣告）輸入空間分別是鉆石和感情，合成空間里則是感情深厚不易改變，就像鉆石一樣歷久彌新。

除了文字表述外，廣告更借助于常識構成的語境及圖片背景等，映射在顧客頭腦中整合成更為復雜的新概念，從而實現廣告宣傳的效果。

四、 結束語

從上述運用的概念整合理論分析中，我們可以看出作為交際過程和交際結果的商業廣告語篇，通過其獨特的詞匯、句法、修辭和語篇手段的運用，實現概念的整合創新，進一步實現廣告語篇獨特的社會功能和文化功能。廣告設計者在創作過程中，如果能適當的結合概念整合理論，通過心理空間輸入和建構，能使消費者更好的理解廣告所要傳遞的信息，了解產品的功能特點，樹立產品的形象，從而進一步刺激消費者的購買力，給商家帶來巨大的經濟效益的同時取得良好的社會效果。

參考文獻：

[1] 房紅梅，嚴世清.概念整合運作的認知理據[J]. 外語與外語教學，2004(4).

（作者簡介：王文娟 (1987-)，女，山東濟南人，山東師范大學外國語學院09級碩士研究生，研究方向，英語課程與教學論。）