跨文化廣告傳播策略之我見

文章闡述了跨文化廣告傳播的含義與文化轉換的思想，提出了跨文化廣告傳播策略。

一、跨文化廣告傳播的含義

跨文化廣告傳播是指企業在進行廣告傳播活動時，與企業有關的不同文化群體在交互作用過程中出現矛盾和沖突時，加入對應文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實現傳播目標。如中國某一產品要打入國外市場，需在國外作廣告宣傳，廣告如何實現與外國人順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題。

二、在文化轉換中引起共鳴

文化適應原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應來縮小與目標市場消費者之間的文化距離，實現跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。如果說文化適應為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應的概念指稱這一現象，我們姑且借用“文化轉揮”一詞表述它。

文化轉換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉換與文化適應的區別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創造性的改造、更新而形成一種全球范圍內廣為接受的新的文化產品的過程，文化轉換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調整、不斷適應某一地域文化的過程，文化適應得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。

三、跨文化廣告傳播策略

1.一體化策略。“一體化策略”理論于1983年由美國學者李維特（Levitt）在《哈佛商業評論》上發表《市場的全球化》一文中提出。他認為，交通和通信技術的快速發展日益使世界成為共同的市場，消費者幾乎趨同的品味、需求、生活方式將超越民族、地域和文化的限制，如果廣告商實施市場一體化策略，集中資源，大量生產某種產品，用同一廣告策略、同一品牌名稱，塑造同一產品形象，就可達到很好的廣告效益。比如，廣州召開的以“水”為主題的亞運會節目及廣告創意，是各國都接受的“水”文化，“以珠江為舞臺，以城市為背景”，以海心沙島為亞運會開幕式場地，用江水連接兩岸的城市建筑，如西塔、大劇院、博物館、廣州塔等，將天（焰火），地（建筑物）水（彩船、光帆）、空間（激光、噴泉），人（開幕式會場演員、運動員與觀眾），融為天地人合一的和諧宏偉場景，如夢如幻的中國傳統觀念在這里體現的淋漓盡致。作為跨文化傳播的理念，各國來賓都接受“水”文化，這與人們的生活緊密相依，都能享受理解精神之內涵，成為廣州亞運會的理念創新和突破。

2.共鳴策略。1933年由加拿大麥克盧漢（Marshall?McLuhan，1911－1980）提出“媒介即訊息”及著名的“地球村”等概念。他主張“媒介即訊息只不過是說：任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會產生的影響，都是由新尺度引起的，這種新尺度是被我們的每一次延伸或每一種新技術引導進我們的事務中的。”媒介的發達使得全球成為一個小小的“地球村”。地球將變成一個“村莊”，“村民”之間的交流變得更為便捷。

“共鳴策略”在廣告中主要以共同的情感、共同的內心需求、共同的友誼、共同的反應點等獲得不同國家或地域人的共同點，這個共同點不會影響各自生存習慣的特殊性，才能產生共鳴。比如，各國的歌迷崇拜席琳迪昂的音樂歌曲，功夫影迷崇拜李小龍和成龍，這些不同文化的迷群族的共同體驗來自不同文化的融合點，跨文化廣告可以超越各國文化而形成共鳴。

3.情境理論。1985年，美國傳播學者麥羅維茨（Joshua?Meyrowitz）提出“媒介即情境論”：“媒介的作用取決于媒介所造成的信息情境，這種信息情境猶如談話的地點場所一樣，可以影響到信息的傳播，進而影響人的行為”。他主張：“新媒介，新情境”，“新情境，新行為”，他的大眾媒介理論在社會中更具實際作用。如萬寶路香煙廣告，吸煙者會把自己的情感和幻覺帶到廣告的場景中，把自己的吸煙經歷與吸煙享受聯系起來，這種互動，起到廣告活力的作用。

4.本土化廣告策略。“本土化廣告策略”，在體現“本土化”東西要接受“外來貨”影響的同時“本土化”東西也要推出國外，與“外來貨”挑戰與競爭，各種文化的碰撞才能形成一種強勢的格局，當一種品牌挺立時，從技術、產品等各方面也體現了世界先進的東西。比如，可口可樂公司春節時曾向臺灣投放了一則體現可口可樂公司對于中國傳統文化的了解的廣告，符合“本土化廣告策略”：建筑體現了福建閩南樣式，服裝是中國式的小長衫，選擇的胖男孩是中國年畫的模樣，紅色的“福”字是中國人喜歡的節日顏色，中國菜肴等都體現了本土化的設計，僅有“可口可樂”是個“世界性主題”，被世界各國接受的飲料，這種結合合情合理，為春節更增添了喜慶氣氛。

四、結語

在全球經濟一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰，一方面應通過主動的文化適應，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應借助于創造性的文化轉換，引起異質文化受眾的情感共鳴，才能實現品牌的有效傳播。

參考文獻：

[1]秦祖輝，黃紅英，萬曉文.論廣告的跨文化傳播策略[J].商場現代化，2008（11）.

[2]陳云萍.廣告跨文化傳播的影響因素及傳播策略[J].東南傳媒，2008（7）.

（作者單位：九江學院學位辦公室）