連鎖餐廳品牌管理(成長期)

上期，我們探討了初創期的連鎖餐廳品牌管理，而經過了初創期的掙扎，連鎖餐廳的經營和管理會逐步走上正軌，銷售額和利潤也會有所增加，知名度有所提升，這時就進入了企業的成長期。

那么，進入了成長期的連鎖餐廳在品牌管理上，又應當采取什么樣的策略呢?

成長期的連鎖餐廳當有了足夠的資金和管理經驗就會著手進行品牌的傳播，讓更多的消費者和更大的市場認可自己的品牌。和初創期的品牌特點不同，成長期的連鎖餐廳品牌應以產品為基礎，又要融合企業的文化經營理念等軟性因素，使其豐富內涵得到充分詮釋。

問題篇

在連鎖餐廳發展的成長期，企業已基本確立了企業自身的定位和品牌形象，但這只是品牌生成的最初階段，若要使最初的品牌定位得以實現，在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，就要依靠品牌傳播。

品牌傳播能夠使社會公眾對企業的品牌有所了解，從而實現品牌與目標市場的有效連接，為品牌及產品進入市場奠定基礎。

因此，連鎖餐廳在成長期的一個非常重要的營銷任務就是進行品牌的傳播。而連鎖餐廳在成長期品牌傳播的過程中，很容易出現以下三個問題：

傳播程序混亂

對于成長期的很多連鎖餐飲企業，他們并不重視品牌傳播的計劃性和長遠規劃，往往存在短視的行為。這些餐飲企業不知道品牌的傳播到底應該按怎樣的步驟進行，現在該干什么，接下來該干什么，未來該干什么。所以很多連鎖餐廳都僅僅以目前的產品為立足點，“東一榔頭，西一棒子”地進行品牌的宣傳，既不系統，沒有很好地反映企業的品牌定位，從而影響消費者的品牌認知，這種宣傳方式也不具有長遠性，因此會影響自身品牌的保值增值。

另外，還有一些企業，在企業資金充裕的時候就進行瘋狂的品牌宣傳，資金不足的時候就縮減甚至停止對品牌傳播的投資，這種做法也是十分錯誤的。

傳播手段單一

目前，大多數的連鎖餐飲企業都已經知道了品牌傳播的重要性，但他們對于品牌的傳播只是單純地局限于廣告轟炸上，錯誤地認為只要廣告打得多，品牌必然會為消費者所熟悉，從而提高品牌知名度。

誠然，大量的廣告投入會使消費者在短期內熟悉品牌，但這并不代表消費者會接受品牌并形成品牌忠誠。現代的消費者越來越趨于理性化，他們在作購買決定時會充分考慮自己的利益，而不會多花分冤枉錢，因此，單一的廣告傳播也是錯誤的。

案例：某酒廠把奪得中央電視臺標王當做新聞來炒作，希望以此增加自己的品牌知名度。轟炸式的廣告雖然使它在短期內獲得了可觀的效益，但維持時間并不長。因為消費者會漸漸明白，他們所支付的酒的價格中有多少是砸在了廣告投入上，而酒的真正價值又有多少呢?從而對酒本身的品質產生了質疑。這對于連鎖餐飲企業而言是一樣的道理，不能把所有傳播投資都放在廣告上，而是要對品牌進行穩定、持續的傳播。

脫離消費者

品牌傳播的一個重要特征就是要以消費者作為傳播的起點，通過各種傳播方式和手段，再回到品牌傳播者。但是，目前很多的連鎖餐廳的品牌管理者不懂得這個道理，他們一味地追求品牌的知名度，宣傳自己的產品即食物多么多么優越，并不去分析消費者的真正需求。他們進行品牌傳播的目的僅僅是讓消費者記住企業品牌的名字，加大品牌的名氣，卻不注重對品牌進行深層次內涵的傳播，這種傳播是膚淺的，短暫的，注定是不會長久的。

即使顧客知道市場上存在某一個品牌，只是證明該品牌具有了知名度，這離顧客對品牌的忠誠度還相差很遠的距離。但很多連鎖餐廳的品牌傳播者認為品牌有了知名度就夠了，這種認知和做法脫離了消費者的需求，會被越來越理性的消費者所拋棄。

策略篇

計劃性傳播策略

餐飲企業應當按照計劃性傳播策略，有計劃有步驟地進行品牌的傳播，即應當在保證全局傳播的前提下，一步一步進行系統的、持續的傳播，使餐飲企業的品牌及品牌文化慢慢地深入到消費者的心中，這樣才能夠使企業的品牌傳播有條不紊地進行。

案例：泰國的東方飯店被稱為亞洲之最，基本上天天客滿，若不提前一個月預定是很難有機會入住的，而且客人大多數來自西方發達國家，它成功的秘訣就在于其傳播策略的計劃性和系統性。

東方飯店可以說是將客戶關系管理做到了極致，當每一位顧客第一次入住該飯店時，就已經進入了飯店的消費者資料庫，它會詳細記錄顧客的姓名、生日、入住的房間號、坐過的位子、用餐的喜好等有關顧客的資料，這就有利于研究消費者的消費行為，按照消費者的喜好滿足其需求。當顧客第二次下榻該飯店時，飯店就會將消費者資料庫中的資料調出來，安排在他用餐的老位子，提供他有關的老口味的食物，這就真正做到了對顧客的人性化服務，使顧客感覺自己受到了極大的重視，從而在很大程度上滿足顧客的心理需求，給顧客留下深刻的印象。同時，盡管很多顧客在很長一段時間內都沒有入住飯店，飯店在有利的時機比如說顧客的生日時，還是會為顧客送上生日的祝福，用很小的代價就抓住了顧客的心。選擇一切有利時機接觸消費者，是東方飯店成功的法寶之一。

在這個案例中，我們可以看出，東方飯店用的主要傳播策略就是客戶服務策略，并堅持把它應用于營銷的每個環節，抓緊一切有利時機和客戶進行接觸和溝通。雖然它不是連鎖餐廳，但它的成功經歷是值得每個連鎖餐廳去參考和借鑒的。在現有資料和實踐中，目前的連鎖餐廳中能夠做到如此階段的并不多，甚至可以說是沒有，這是引人深思和反省的地方，也是每個連鎖餐廳需要改進的地方。

接觸式傳播策略

接觸式傳播是指企業要抓住一切有利時機，無論在任何時間、任何地點，利用任何手段和任何工具，都要和消費者以及潛在的消費者進行溝通，從而加深企業的品牌在消費者心目中的印象，加強消費者對品牌的忠誠度。

連鎖餐廳與其他行業的不同之處在于，它是靠食物和服務取得消費者信任的，因此連鎖餐廳品牌的傳播就不僅要以食物和服務來吸引消費者，更要以社會責任，企業文化等其他方面來共同取得消費者的信任。

針對這個特點，連鎖餐廳需要利用廣告社會事件、慈善事件等傳播手段，利用報紙、電視網絡等各種傳播工具，把自己的食物，服務、社會責任，經營理念、企業文化等各種因素都融入到這些傳播手段和傳播工具中去，在任何可能的時間和地點對消費者進行正面的影響，從而引導消費者的行為，使消費者對自身的品牌產生忠誠的感覺，并通過品牌的持續傳播來加強消費者對品牌的忠誠度。

案例：麥當勞和肯德基在品牌傳播上堪稱是十分成功的。它們的品牌傳播手段有一定的共同點。在電視廣告上，我們可以看出它們兩個的廣告都以兒童和年輕人為主要傳播對象，主打溫馨牌、美味牌、愛情牌和親情牌，這能在很大程度上得到消費者的共鳴，滿足消費者對愛情親情以及一切美好事物的心理需求，使消費者認為麥當勞和肯德基就是溫馨和美好的代名詞。

每個麥當勞和肯德基分店的門前都有循環的宣傳廣播對品牌廣告進行播出，那歡快的話語和誘人的美味對消費者確實是很大的誘惑，但二者又有不同的地方。麥當勞在廣告制作上追求夸張的手法，而肯德基追求創意的手法：麥當勞與游戲網站“西蒙思在線”和因特爾公司都有合作關系，后者為各麥當勞餐廳提供無線互聯網接口，而肯德基的每一則廣告都以一種產品為突破口，并與麥當勞的廣告同臺競技，利用這種沖突的對立來吸引消費者：麥當勞通過建立“麥當勞叔叔之家”、“麥當勞叔叔兒童基金”，參加綠色環保活動支持體育運動等慈善活動使自己的名聲大震，從而創造了巨大的經濟效益，肯德基則通過捐助“希望工程”，成立“中國肯德基曙光基金”以及在福州等地的“愛心捐助”得到了消費者的好評。

麥當勞和肯德基都利用了各種傳播手段和傳播工具，在適當的時間和地點對消費者造成影響，雖然花費了一些代價，但得到的收益是巨大的，既有經濟收益，也大大提高了品牌知名度和信任度。

人性化傳播策略

人性化策略要求連鎖餐廳在進行品牌傳播時要時刻以消費者的需求為標準，無論在食物、服務、環境、經營理念的各個環節，都要先考慮消費者，而不是盲目地進行品牌的傳播。

由于連鎖餐廳的特殊性，它要求在食物和服務上都能既有本企業的特色，又能符合當地消費者的需求。這里就涉及一個餐飲企業本土化的問題，因為連鎖餐廳有一個很大的特征就是食物和服務的標準化，所以如何在保持標準化的同時又突出本土化的特色，是各個連鎖餐廳面臨的一大難題。

一般來說，連鎖餐廳為了保持標準化和本土化，可以在大的方面進行市場細分，因為過細的市場劃分勢必會打破原有的標準化程序。例如，按照不同區域進行劃分，按照不同年齡層進行劃分、按照不同社會階層進行劃分等，這可以在一定程度上保持標準化和本土化的統一，從而使品牌傳播不僅僅是品牌的單一傳播，而是以消費者需求為基礎的傳播，會收到很好的效果。

案例：在人性化策略方面，肯德基在中國市場做得要比麥當勞好，在中國市場內，全國的肯德基餐廳都有標準化的食物菜單，服務理念，制作流程等，這和麥當勞是差不多的。但是肯德基作為全球化的連鎖餐廳，它又把中國市場與世界上的其他市場區分開來，開發出一套適合中國消費者口味的菜單，實現了本土化。例如，肯德基除了提供一般的食物，如新奧爾良烤雞腿堡，香辣勁脆雞腿堡等，它還提供具有濃郁中國特色的食物，如肯德基早餐中的安心油條，芙蓉鮮蔬湯，香菇雞肉粥，皮蛋瘦肉粥，紫糯薏米粥，牛肉蛋花粥，鮮蝦春卷，港式奶茶等，以及肯德基正餐中的墨西哥雞肉卷，老北京雞肉卷，川辣嫩牛五方，玉米沙拉等，滿足了更多中國消費者的需求。這無疑是非常正確而有效的品牌傳播策略。