論成人教育培訓機構營銷策略

摘要：隨著培訓產業的發展，成人教育培訓機構之間的競爭日趨激烈。培訓企業必須重視營銷策略應用，精心塑造培訓產品，合理運用定價策略，關注渠道建設與產品交付，重視并運用促銷手段，加強內部營銷以激勵內部員工，從而在市場競爭中求得生存與發展。

關鍵詞：成人教育培訓機構；營銷策略；內部營銷

中圖分類號：G720 文獻標志碼：A 文章編號：1009－4156(2011)11－039－03

近年來，我國成人教育培訓進入了一個快速發展的時期，成人教育培訓機構之間的競爭越來越激烈，這就要求培訓機構必須重視營銷策略的應用，以便在日趨激烈的市場競爭中求得生存并不斷得以發展。

一、精心塑造培訓產品品牌

企業之間的競爭就是品牌的競爭，培訓行業也不例外。品牌是企業生存之本，品牌體現了企業競爭力。隨著我國培訓市場競爭的日趨激烈和越來越規范，品牌已成為培訓機構生存的堅強后盾。因此，培訓機構必須從以下六個方面著手，精心塑造培訓品牌。

(一)樹立正確的經營理念和品牌意識

以服務客戶、幫助客戶創造價值為宗旨，為客戶提供物超所值的產品和服務，想客戶所想，精益求精，盡心盡力，站在客戶立場思考問題，以獲得客戶的認可，憑借專業的知識技術、科學完善的流程、優質服務去贏得客戶的信賴，認真做好每一件事，腳踏實地，為品牌建設奠定好良好的基礎。

(二)準確概念定位，細分需求市場

每個消費者的消費需求、消費心理和消費能力都是不同的。他們對品牌的看法也會不同，作為培訓機構，應先入為主地在學員心目中留下品牌獨特的印象。我們熟知的新東方的英語培訓、北大青鳥的IT培訓、朗閣的雅思培訓、環球網校的職業培訓都憑借其創立的經典品牌，獲得了社會人士的一致認可。

(三)重視產品創新

培訓產品的核心是培訓課程，塑造良好的品牌形象應注重開發精品培訓課程，形成特色明顯的、系列化的培訓課程，打造具有市場競爭優勢的品牌培訓產品群。一些著名的培訓機構之所以成功，也正是因為他們根據學員需求的變化，適時地推出新產品，從而保持了良好的印象，贏得了消費者。

(四)打造金牌培訓師

當今社會，一個好的培訓產品不再僅僅強調信息的傳遞、知識的獲取，而是更多地關注思維方式、態度的轉變和價值的重塑。培訓師在培訓產品的交付過程中，無疑起著相當關鍵的作用。因此，要塑造品牌培訓機構，必須擁有優秀的師資隊伍。一個優秀的培訓師應具有較高的相關專業的學歷；有豐富的相關課程的工作背景；有專業培訓經驗，良好的理解、溝通、表達能力和學習能力；特別需要有調動現場氣氛的能力和案例分析的能力；有廣泛的閱歷和咨詢顧問方面的工作經歷等。

(五)重視品牌內部教育

品牌的內部教育就是讓培訓機構的每一個員工都從內心深處認識到自己在創造一個優秀的品牌，從而形成內部高度凝聚力。品牌是從內向外輻射開去的，因此，加強品牌內部教育必然成為成人教育培訓機構走向成功的重要一環。

(六)重視公益活動的參與

從某種意義上來說，品牌是社會大眾評出來的，良好的品牌形象的塑造，沒有比積極地參與一些公益活動更能使千家萬戶記住品牌。與實體產品不同，教育培訓產品品牌的塑造，始終應把社會聲譽和社會效益放在首位。

二、合理運用定價策略

價格是市場營銷組合中重要的變動因素，它直接關系到需求量的多少和利潤的高低。培訓機構在制定價格策略時，首先應選擇定價目標，培訓機構的定價目標與其目標市場和市場定位有關，目標市場和市場定位不同，其定價目標必然不一樣，有的機構可以以追求利潤為目標，而有的則可能以市場份額領先為其定價目標。其次，要分析定價的影響因素。影響教育培訓產品定價的因素不外乎內部和外部兩個方面。內部因素主要包括營銷組合與成本，而外部因素則主要包括市場結構、需求狀況、競爭情況及其他環境因素。對于某一具體的培訓機構來說，在定價時可能要考慮如下幾個方面：定價與培訓機構的使命及目標之間的關系、決定培訓產品的成本價格、市場結構、顧客對價格的態度或反應、其他培訓機構(競爭者)價格和價值的反應等等。再次，要選擇合適的定價方法。大多數情況下，培訓機構的定價都是依據成本、需求和競爭三個因素來確定的，因此，在選擇定價方法時，也就有三種方法可供選擇：一是以成本為基礎的成本導向定價法；二是以需求為基礎的需求導向定價法；三是以競爭為基礎的競爭導向定價法。

三、關注渠道建設與產品交付

(一)加強渠道開發與管理

培訓機構要擴大其培訓產品的銷售，提高經營績效，在渠道開發環節應側重處理好兩個問題：一是明確渠道目標和限制因素。就培訓市場的特點來看，任何一個培訓機構都難以直接有效地接觸目標顧客，因此，必須借助一定的外部力量或渠道才能促進招生的廣度與寬度。二是合理激勵渠道人員。與其他產品市場中的渠道可以獲得一定的經濟利益一樣，教育培訓市場中的渠道人員對其付出的努力也有獲得回報的權力，合理地激勵渠道人員，可以保證培訓機構培訓產品的廣泛推廣。

培訓機構的渠道管理，主要是通過保持與各種渠道的溝通，保證渠道的流暢，及時處理不利因素，減少不應出現的障礙。其主要工作就是與培訓機構經紀人、合作機構等有關人員建立廣泛的接觸，協助他們的工作，為其提供一切有用的幫助，以提高渠道的效率。

(二)產品交付要實用、便捷

培訓機構必須處理好服務產品的交付問題，使其培訓項目(產品)對目標客戶而言是實用并且方便獲得的。有時，一個培訓機構開發的培訓項目可能具有實用性，但由于其開設時間與學員業余時間沖突，或者培訓機構的開課地點距離學員太遠等原因，使得學員難以獲得培訓機構提供的產品和服務。因此，培訓機構要想使培訓項目獲得成功，必須考慮其培訓產品能方便快捷地交付給學員。

四、重視并運用促銷手段

培訓機構要擴大其業務，必須將其目標、活動.提供的服務和產品告知消費者和公眾，并激發他們對本培訓機構及產品的興趣，這就需要培訓機構與市場和公眾進行有效的溝通，采取有效的促銷策略。

(一)有效運用廣告

廣告策略在促銷策略中占有重要地位，是得到最普遍重視和應用的促銷形式。過去培訓機構較少采用廣告的形式宣傳其產品和服務，但現在，越來越多的培訓機構在使用這一促銷手段。培訓機構在運用廣告策略時要注意以下四點：一是要明確廣告目標，即要清楚目標顧客在哪里；二是合理確定廣告預算，即根據廣告目標的要求及廣告節目的不同，依據自身實力制定一個可負擔的預算來進行廣告活動；三是正確選擇傳播信息，即傳播的信息應是真實的、能促進培訓機構的戰略和定位，并能滿足一個或多個具體的營銷目標；四是選擇合適的媒體，即根據目標顧客的媒體習性、培訓項目的特點、媒體的傳播所力及媒體的收費要求等，合理選擇媒體。

(二)正確處理公共關系

培訓機構要想提高知名度、擴大業務，必須正確處理與公眾的關系。一是要處理好與內部公眾的關系。培訓機構內部公眾是指培訓機構內部的職工和有關人群，包括管理者、培訓師、課程推廣人員等所有人員，公共關系首先要處理好培訓機構內部公眾的關系，只有內部關系融合協調，職工對機構才會產生認同感、歸屬感，從而產生向心力、凝聚力。二是處理好與媒介公眾的關系。一方面，媒介公眾是其信息傳播的工具，通過新聞大眾媒介與公眾取得聯系；另一方面，新聞大眾媒介本身也是一種公眾，培訓機構應注意搞好與這一公眾的關系，這有助于提高培訓機構的形象和知名度。三是處理好與學員公眾的關系。培訓機構與學員之間的關系是最重要的公共關系。失去了學員，培訓機構也就失去了生存的依據。四是處理好與政府公眾的關系。政府的相關政策法令等對培訓機構的培訓業務有著很大的影響，因此，各培訓機構要正確處理好與政府的關系，隨時研究政策法令的變動，從國家相關的文件及政策導向中捕捉業務發展的機會。除此以外，還應處理好與社區公眾及業務往來的公眾的關系。

(三)適時運用營業推廣

營業推廣這種促銷方式同樣也可以用于培訓機構培訓產品或服務的促銷。比如針對學員可采取：免費體驗、優惠券、贈送培訓教材或一定課時等方式；針對中間商可以通過價格折扣、推廣津貼、合作廣告等方式；針對培訓機構內部推銷人員則可以通過銷售競賽、為內部推銷人員免費提供培訓及業務指導等方式，以促進培訓產品的銷售。

(四)重視人員推銷

人員推銷是一種具有很強人性因素的、獨特的促銷手段。它具有許多區別于其他促銷手段的特點，可完成其他促銷手段無法實現的目標，其效果是極其顯著的。人員推銷在教育培訓方面的應用和實體產品的推銷大致類似。但由于培訓服務市場的特殊性，這些工作和活動的執行與實體產品市場又有所不同。例如，培訓機構有時可能必須雇用專門人員而不是專業推銷人員來推銷其培訓產品。另外，培訓產品的某些特征也使得對推銷員的資格有特殊的要求。培訓機構在運用人員推銷時，應從以下三個方面考慮：一是注重發展與顧客(學員)的個人關系。培訓機構推銷員與顧客之間良好的人際接觸可以使雙方相互滿足，培訓機構以廣告等方式所表達的對學員個人利益的重視，必須靠營銷人員真實的個性化關心來協助實現。二是采取專業化導向。即聘請專門人員幫助推廣產品，或者要求營銷人員的外表、動作、言談舉止和態度等都必須符合學員心目中一名專業人士應有的標準。三是在推銷核心服務(產品)時，培訓機構可從包圍著核心服務(產品)的一系列輔助性服務中獲得利益，如為學員免費提供課程說明、代訂或免費提供培訓教材等，同時這也可使學員購買培訓產品更加便利和簡易。

五、加強內部營銷。激勵內部員工

培訓機構的價值是由員工創造的。培訓機構總是以能夠及時提供顧客滿意的培訓產品，作為培訓機構參與市場競爭并從中獲得利益的利器。但必須清楚的是，培訓機構在向市場提供培訓產品參與競爭的過程中，從市場信息的獲取到培訓產品創意的形成、培訓產品的開發、設計、制作、銷售、售后服務等一系列經營活動過程，自始至終都必然有培訓機構員工的參與，因此，如果沒有滿意的員工，也就不會有滿意的顧客，而如果培訓機構沒有滿意的顧客，自然也就失去了市場從而失去競爭獲勝的機會。因此，培訓機構要想真正使顧客滿意，必須把員工放在第一位，加強內部營銷，激勵員工以創造性的熱情投身工作，以集體合作精神為顧客提供優質服務。為此，要努力做到以下五點：

(一)進行內部市場調研，了解員工需求

不同類型、不同層級的員工所處的需求層次不同。且同一員工在不同階段其需求也不同。企業只有真正了解員工的需求，才能使員工滿意，激發員工的工作熱情。

(二)細分內部市場，掌握員工主導需求

由于員工需求的多樣性，因此，也需要對培訓機構的內部市場進行細分。通過細分，以充分了解員工不同的需求和情感特征，進而設計適當的內部產品并采用有針對性的激勵方式和溝通策略，使每位員工的需求都能得到滿足，進而留住員工、提升員工的滿意度并充分調動員工的積極性，使之積極服務于培訓機構的內外部顧客。

(三)提供適當的內部產品，滿足員工需求

內部營銷的產品指的是培訓機構提供給員工的各種事務，包括薪酬、崗位、管理制度、培訓機構發展目標、領導方式等所有培訓機構希望員工認同和接受的內容。培訓機構應當在細分市場的基礎上，依據員工的差異性需求設計不同的產品。

(四)建立溝通渠道，保證有效溝通

通過有效的溝通，可以使員工接受培訓機構提供的內部產品，同時在培訓機構內部形成信息共享的環境和良好的人際氛圍，保證上情下達、下情上傳和員工情感交流，在培訓機構內部形成一個有效的溝通系統。

(五)實施促銷策略，激發員工潛能

內部營銷的促銷策略實質上就是培訓機構的激勵機制。通過制定具有激勵力的刺激性措施，可使內部員工積極主動地接受培訓機構提供的內部產品——工作或其他需要員工接受的事務。培訓服務業是一個顧客與員工高度互動的行業，在顧客跟里，員工本身就代表服務。因此，在內部營銷中，首先，要做好常規的激勵工作。設計科學的評估制度、合理的薪酬體系以及公平的晉升機制，充分發揮考核和獎勵的杠桿作用，體現激勵的公平與公正；注意多種激勵手段的綜合運用，提高激勵的績效。其次，要重視對員工創新意識的激勵。不斷創新是培訓服務業取得競爭優勢的重要因素，因而應在培訓機構內部營銷過程中建立起容忍失敗、鼓勵創新的激勵機制，激勵員工不斷超越自我、實現自我。最后，要進行愿景激勵。培訓機構要設計一個愿景，使工作成為員工有目的、有意義的活動，引導員工進行科學的職業生涯規劃，激發員工為培訓機構共同目標的實現作出努力。

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