新徽商視野下的現代企業文化和品牌建設

作為中國歷史上著名的商幫，徽商曾馳騁明清商界數百年，創造了燦爛的商業文明。徽商對于現代社會的影響，我認為，可以分為兩個層面：一是形而上的，主要是包括徽商的精神、理念、文化等；二是形而下的，即“徽商”這塊牌子?，F在，包括徽商集團在內的不少企業直接冠名“徽商”字號，享用了“徽商”的品牌效應，可以說是“前人栽樹，后人乘涼”。這兩個層面的影響，涉及現代企業文化和品牌建設問題，值得深入研究和探討。

與其他商幫相比，徽商興盛的原因，有共性也有個性。說到個性，則在于徽州地區特定的文化傳統。古徽州地區文化氛圍濃郁，理學大師程顥、程頤和朱熹均祖籍于此，當地儒風獨茂，“十戶之村不廢誦讀”，尤其是程朱理學，使徽商從思想觀念到行為準則，都比同時代的其他商人更加儒化。這一文化傳統根基，對徽商的影響至少有三個方面：其一，徽商在經商的過程中，自覺地以儒家倫理道德規范自己的經商行為，賈而好儒，以義為利。這一經營理念，使他們在商人還處于“四民之末”的時代，容易獲取顧客信任，進而贏得市場。其二，徽商特別注重以多種方式與官府衙門保持密切聯系，如“紅頂商人”胡雪巖和左宗棠等達官貴人就有著同榮辱、共存亡的關系。其三，與晉商以地緣關系為紐帶的契約治理模式不同，徽商善用宗族資源，主要以血緣和宗族關系為基礎，強調從宗族鄉親子弟中選拔經理人員和伙計。凡此種種，對于現代企業文化建設和品牌建設的啟示頗深。

建設富有特色的現代企業文化

文化作為一種形而上的東西，不能脫離特定的經濟基礎，這就如同徽文化離不開徽州地區特定的歷史環境。企業文化作為社會文化的亞文化，具有文化的這個特點。一般認為，企業文化是企業物質成果和精神成果的總和，可以分為精神層次、制度層次、行為層次。它依存于企業實體，不在戰略之外，不在管理之外。離開企業的戰略、管理，企業文化就不復存在，沒有哪個企業，自身經營的不好，企業文化卻做得比較好。

建設現代企業文化，必須揚棄傳統文化?；瘴幕翘囟v史階段繁榮興旺的，有其歷史局限性。它在徽商興盛過程中起過積極作用，也因其保守性在徽商衰落過程中起著加速作用，這就需要現代企業批判地繼承傳統文化，棄其糟粕，取得精華。企業繼承徽商文化，不是拿來了之，而是汲取其中優秀的精神理念，融入企業經營，有好的成效后再進行提煉、升華，形成開放創新、符合實際的企業文化。

建設現代企業文化，必須結合企業管理實際。無論是國有企業，還是民營企業、外資企業，企業文化的本質都不是政治口號，不是宣傳標語，而是一種管理文化。優秀的企業文化，都以先進的管理體制機制為前提。遺憾的是，有不少企業忽略這個根本，將企業文化刻意拔高，這才會出現企業文化建設難的問題，甚至有戰略、文化“兩張皮”的現象。

建設現代企業文化，必須得到員工普遍認同。徽商能夠在經營活動中自覺地信奉、踐行儒家文化，是因為儒家文化是大家普遍的信仰，而不是族長等少數人的思想和意志?，F在，有人問，企業文化是老板文化還是員工文化?我們認為，企業文化歸根到底是員工文化，企業文化的最終目標是讓員工有歸屬感。運轉順暢的企業中，老板文化與企業文化之間并不矛盾，老板文化也是在員工文化基礎上提煉升華出來的，完全背離員工文化的企業文化，不僅得不到落地，而且可能有損于企業正常的經營活動。

建設現代企業文化，必須堅持以人為本?；丈痰闹卫砟Ｊ绞且匝壓妥谧尻P系為基礎的，族長往往也是商幫組織的負責人，有權用族規家法管理同宗伙計。盡管說，今天的大企業多數已不采用家族式管理，而是建立了現代企業制度，聘用了職業經理人，但徽商的宗族式管理方式也給現代企業經營一些啟發，譬如說，注重團隊建設，講究人文關懷，營造家庭式溫暖，以感情留人等，這未嘗不是現代企業所提倡的“以人為本”。打造更高知名度、美譽度的徽商品牌

在我看來，與產業資本的融合，是“徽商”品牌至今最大的演變。作為歷史名詞的“徽商”，是一個“虛”的概念，而在今天，眾多冠名“徽商”字號的企業正使這個品牌“實”起來，這種“實”正體現在“徽商”與產業資本的不斷融合，如流通業、金融業、制造業等。作為國家重點培育的15家大型流通企業之一，徽商集團將品牌建設提升到企業戰略高度，注重利用好“徽商”這塊金字招牌。從徽商集團自身的實踐來看，我認為，現代企業的品牌建設至少把握以下四個方面：

加強品牌建設，需要重視品牌延伸。對于許多冠名“徽商”字號的現代企業來說，“徽商”的品牌資產是豐富的，可以讓企業“借船出?！?，但并不是穿上了“徽商”這件黃袍馬褂就能享用“徽商”的品牌價值，“徽商”的品牌優勢不是自然而然地過渡到現代徽商企業身上。激活、發揮“徽商”品牌的巨大能量，需要挖掘品牌的核心價值，加強品牌延伸，不斷充實“徽商”的品牌資產。應該說，徽商集團與“徽商”之間品牌延伸的可行性是充足的，首先是形象關聯，徽商集團取徽商字號，企業LOGO中用了徽州牌坊；其次是地域關聯，二者基本上同屬于安徽地域；再次是業態關聯，徽商經營鹽、典當、茶等，徽商集團經營百貨、鋼材等，都屬于流通貿易；最重要的是，二者在核心價值觀上具有相通之處，同樣推崇“勤勉、創新、和諧、誠信”的經營理念。在此基礎上，近年來，徽商集團采取了多方位的品牌延伸策略。譬如說，加強網點拓展，業務覆蓋全省，輻射全國，涉及世界多個國家和地區，廣泛傳播“徽商”品牌；加強認證和維護，使“徽商”成為徽商集團持有的中國馳名商標；加強宣傳和引導，積極參與徽商大會等。

加強品牌建設，需要培育一批叫得響的企業家品牌。現在，提到徽商，人們很自然想到胡雪巖等歷史人物，這就是品牌的力量，人也是品牌。我們一般講的徽商，是對一個特定歷史集體的稱謂，由胡雪巖等許多個體組成，二者之間形成類似于母品牌和子品牌的關系，子品牌的成功有助于母品牌的發揚光大。如今，我們也有很多代表性的徽商人物，如張近東、王傳福、史玉柱、祝義材等，希望這樣帶有“徽商”身份標簽的企業家越來越多，這是徽商共同的榮譽。近年來，徽商集團也十分注重培養自己的企業家，目標是培育一批在省內乃至全國流通行業都具有較大影響的行家里手。

加強品牌建設，需要履行企業的社會責任?；丈坛晒Πl跡后，捐書助學，興辦書院，傳播文化，弘揚儒風，也可以說是其社會責任的體現，現代大家談到徽商，這一點也為其增加不少印象分?，F代企業經營中，社會責任也是個非常重要的概念，大企業有大責任，小企業有小責任。企業經營本來就是利用社會的資源來進行，最終當然還是要用之于社會，國有企業則更應該積極承擔社會責任?；丈碳瘓F注重發揮大型流通國有企業的優勢，在保障市場供應、穩定就業等方面踐行社會責任，今年，集團還舉行了冠名“徽商”字號十周年慶典，期間捐助100萬元，用于徽商故里黃山、池州兩地留守兒童的愛心書屋建設。

1927年，著名教育家、思想家、皖籍名人陶行知在他《給徽州同鄉的公開信》中動情地說：察看徽州的背景，世界上只有一個地方和他類似，這個地方就是瑞士。徽州是個美麗的地方，徽文化是個寶貴的資源，徽商是個無價的品牌。擁有這么多優良的資源，廣大徽商同仁有責任、有信心，從徽商燦爛的歷史中汲取能量，推進包括企業文化和品牌建設在內的各項經營管理工作，不斷壯大企業，為弘揚“徽商”品牌，打造安徽乃至中國的亮麗名片作出更大的貢獻?！?/p>