李健:酒界思想者

徽酒幾千年的歷史造就了一大批名酒。而安徽本土市揚作為大本營。徽酒巨頭們在外征戰的同時。不可避免地在這里展開了激烈的市場爭奪。

為了捍衛自己的領地，徽酒企業們竭盡營銷公關之能，廣告戰、促銷戰、價格戰此起彼伏，硝煙彌漫……激烈的競爭也給安徽市場筑起了極高的壁壘。這才有了白酒界那句俗話“西不入川，東不入皖”。

在這樣一個令人生畏的市場，身處皖南徽商故里的李健卻在六年間，讓衰落的國營宣酒廠躋身中國白酒50強，將名不見經傳的宣酒打造成為“江南名酒”，而其本人更是被稱為“江南酒王”。作為一名務實的思想者，李健的雄心遠不止此，“中國健康美酒之王”才是其終極目標。

精準的品牌定位

著名笑星馮鞏曾在春晚中說了這么一句經典臺詞“在相聲界，我影視最好；演員里，我導演導得最好；導演中，我編劇編得最棒”。

面對《徽商》記者，李健用平和的語言對自己進行了定位，與其有異曲同工之妙：“我一直這么看自己，比有錢人多一點思想，比有思想的人多一點錢。”其言下之意就是自己是一個務實的理想主義者。

的確，在競爭激烈的安徽白酒市場，李健要想打下屬于自己的一片江山，理想與務實缺一不可。

2004年，李健接手宣酒集團時，安徽高端白酒市場已被茅臺、五糧液等知名品牌牢牢占領，中低端市場也被諸多徽酒一線品牌瓜分殆盡。此時率領一支新軍進軍白酒行業，在旁人看來，很有些堂吉訶德大戰風車的意味。

但是正如李健給自己的定位，他并不是堂吉訶德式的完全理想主義者，而是一個務實的思想者。在他看來，宣酒作為行業新軍，若要與這些名酒展開全方位競爭，無異于雞蛋碰石頭；但是在一個較小的區域內分得一塊蛋糕，不僅可能，而且可行。

“比如茅臺是國酒，五糧液號稱濃香白酒之王，這些名酒若想改變自己的定位，非常困難。但是宣酒作為一名后起之秀，百無禁忌，可以不斷調整自己的定位，在某一區域從很多大品牌白酒的市場份額里，爭得一席之地?！?/p>

其實，這就是競爭戰略之父邁克爾·波特的目標集聚理論。而李健敢于自稱“比有錢人多一點思想，比有思想的人多一點錢。”也正是因為，他能夠真正領悟管理大師們的思想，并將其付諸實踐。

目標聚焦理論指出，你必須集中優勢資源主攻某個特定的顧客群、某系列的一個細分區段或某一個地區市場；以更高的效率、更好的效果為較為集中的特定對象服務，從而超過在更廣闊范圍內競爭的對手。

“企業一旦選定目標市場，就要確定自己品牌的核心價值，設計并塑造相應的品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同?！崩罱τ谀繕司劢估碚撚兄约邯毜降睦斫?。

正是如此，李健在六年間為宣酒品牌核心價值兩次升位——由宣城特產到江南名酒，再到小窖綿柔中高檔商務用酒。目前，他正為打造中國健康美酒，進行第三次升位努力著。

對于他的舉動，曾有不少人甚至包括宣酒集團職工都認為是“瞎折騰”。但要沒有這種品牌定位的不斷調整，一個名不見經傳的小酒廠絕無可能在短短的6年時間內稱雄江南，并逐鹿江北。

“宣城特產”的定位，讓宣酒在三年時間里，牢牢占據了宣城消費者的心智資源，以情感和文化的訴求，打動了本地消費者，從而擊退眾多安徽名酒，幾乎占據了宣城白酒市場的全部份額。

“江南名酒”是宣酒打好本土市場基礎后，走出宣城，向皖南、浙北、蘇南擴張時的定位。宣酒由此迅速打開市場，一舉成為“江南酒王”；

當2009年末，宣酒跨江北上之時，“江南名酒”已“不能完全撥動江北人民的心弦”。宣酒以“小窖綿柔中高檔商務用酒”的定位，在2010年的合肥一炮打響；

而現在，李健又將目標投向了打造中國健康美酒。“健康型白酒因釀造工藝、技術成本最高而被業界稱為‘貴族白酒…李健告訴《徽商》記者：“如果宣酒的健康型白酒品牌升位成功，那‘中國宣酒’夢也就不遠了。”

獨到的市場運作

當然，品牌核心價值定位僅僅是戰略層面競爭之道。在激烈的白酒市場競爭之中，盡管“道”是根本，但是“術”也不容忽視。尤其是徽酒素以營銷稱雄行業，若想在安徽發展，沒有一些獨到的市場之術寸步難行。

李健是一位深受儒家文化影響、從小又備受父輩忠厚傳家思想熏陶的徽商，多年的白酒代理生涯使得他對市場營銷一眼見底。尤其是他具備一名現代徽商的重要素質——好學敏思。多年來，他已將多位世界級經濟學家、品牌及營銷大師的重要著作融會貫通。

2004年，李健接手宣酒集團之時，所面臨的市場狀況相當嚴峻。當時整個宣城市場80％以上的份額已經被其他品牌白酒牢牢掌控，宣酒要想打出一片天地絕非易事。

經過一番深思熟慮后，宣酒很快使出了一系列組合拳。

首先，宣酒喊出了“宣城特產”的口號，通過廣告和口碑傳播，讓宣酒在宣城消費者心目中占據了一個極為特殊的位置，即宣城人當然喝宣酒；同時，在極其困難的情況下，開展了“春蕾工程”助學行動，從而拉開了宣酒慈善事業的大幕。宣酒打出“您每消費一瓶宣酒，就為貧困女童捐獻了一元錢”的廣告語。一時間，宣酒從文化和情感兩個途徑，向宣城消費者展開了潤物細無聲般的營銷，一舉贏得了宣城消費者的價值和情感認同，迅速占據市場主導地位。李健為了讓品牌定位更加深入人心，又采取了品質差異化策略，一改市場普遍采用的45度酒體設計，加大科研攻關，以40度為主導，使宣酒形成獨特綿柔的風格，極大地滿足了市場消費的需求。

在完成了自身的調整、確定了宣酒的市場目標和品牌定位后，李健大膽嘗試了“挑戰名酒”的品評大賽，正是這場聲勢浩大的品評活動，給宣城人一個重新認識宣酒的機會。

在逐步成為本土第一白酒品牌之時，宣酒的水平營銷、體驗營銷、活動營銷等等，開始有計劃有步驟地實行。同時，通過“雙盤互動”的營銷模式，牢牢抓住核心消費者，逐步邊緣化競品。就這樣，在先進營銷理論指導下的宣酒，以品質為龍頭，在廣大經銷商的積極合作，全力配合下，終于牢牢占據了宣城本土市場的頭把交椅，成為中國白酒行業的一匹黑馬。

宣酒在宣城地區迅速走俏，銷量節節上升，業績以翻番的超速度增長。2006年，宣酒成功擠走了競爭對手，俘獲276萬宣城人的心，銷售額從2000萬一躍到7000萬，成了宣城當之無愧的“白酒之王”。

穩健的發展之道

“相中一個市場，就必須聚焦將其拿下!”

這是李健作為一名徽商新銳的市場之道。在他看來，一個企業在起步階段時，不能犯錯，因為再小的挫折也可能給你造成致命打擊。所以他的一貫策略是，一個市場要么不進，如果進入，一定要做好一切準備，聚集資源，全力拿下。

正因為如此，當在宣城羽翼漸豐之后，如何選擇下一個市場成為了李健的又一個考驗，因為這是其走出宣城的第一步，不容有失。

江南版圖順理成章地進入了李健的視野。皖南、蘇南、浙北統屬于江南版圖，飲食、習俗、文化等方面都有類似之處，這是宣酒向外拓展的優勢。更重要的是，江南一帶沒有一家釀酒企業能與宣酒相抗衡。

李健意識到，機不可失。劍指江南是宣酒走出宣城，向更大范圍發展的必然訴求。但是，如何讓宣酒真正被江南地區消費者認同呢?如何能確保宣酒戰而必勝呢?

此時，電視劇《亮劍》正在熱播，李幼斌的自信、敢于亮劍的精神和新古典主義的特點都和宣酒“亮劍江南”的戰略相契合。李健立即親自邀請該劇男主角李幼斌擔任形象代言人?！办t腆、柔和、地道江南味兒；宣酒特貢，喝出男人的自信”，正是在李幼斌的這條廣告伴隨下，讓宣酒開始了走上大江南的征程。

不僅如此，李健依據競爭導向的基本原理，又將“宣城特產”的品牌定位提升為“江南名酒”，直指江南白酒市場軟肋。

“過去江南沒有好酒，因為過去江南是用山芋干釀酒，顯然沒有北方紅梁、玉米釀的酒好喝，而宣酒集團用大米釀酒，并采用了獨特的釀造技藝——小窖釀造技藝，這能夠讓原料和窖泥充分地接觸發酵，這使我們的酒更加醇厚綿柔。”

為了確保打開江南市場，宣酒首先選擇了蘇南的常州、浙北的湖州作為目標市場重點打造，采取了穩扎穩打、穩步推進的市場拓展策略，并在渠道模式、促銷方式、終端管理等多方面進行創新，不斷擴大產品在目標市場的知名度和美譽度，形成品牌效應，進而贏得越來越多經銷商的加入和消費者的青睞，由此進一步取得了成功。

2008年，宣酒實現利稅達5000萬元。四年間，主要經濟指標均翻了五番以上，成為江南地區規模最大的釀酒企業。這是宣酒走出宣城后的首次成功戰役，宣酒集團由此一舉成為“江南白酒之王”。

路已找到，就不怕路遠

“上帝讓你滅亡，必先讓你瘋狂?！?/p>

這是李健多年管理企業過程中最深的一點體會。他告訴《徽商》記者：不是跑得越快才是發展，一定不能被外界浮躁的事情所左右，不被外界的利益所引誘，心無旁騖地把自己的事情做好。我們不搞多元化，堅持做自己最熟悉的行業，做自己最喜歡做、最擅長做的事情。

在他看來，既然路已經找到，就不怕路遠。

因此，在這個VC風行，拿著大把現鈔四處投資的時代，太多耐不住寂寞的企業家，選擇了掙快錢的高速路，而李健沒有?！霸S多人勸我投資房地產，找些掙快錢的門路，我沒干，我此生就與酒結緣，心無旁騖”。

李健非常明白在白酒行業前行的艱難。雖然目前宣酒已經斬獲江南市場，進入全國性品牌的行列，但盲目做大，好高騖遠，最終會適得其反。于是，在經歷了前幾年100％的高速增長之后，李健2010年將宣酒集團的增長目標限制在40％，而從201 1年起更是控制在35％以下。李健說：“我們不能陷入增長陷阱。”

也正是源于此理念，宣酒集團的市場發展才極為穩健。在陸續占領了宣城以及江南市場，成為江南最大的白酒生產企業之后，李健方于2009年末正式跨江北上，將年份宣酒推向了他夢寐以求的合肥市場。

這一天，李健已經等了6年，在其接手宣酒集團之時，他就已確立了“1+3”大宣酒戰略。其中“1”是指以宣城為核心的皖南區域，這里是宣酒市場核心中的核心，是宣酒的根據地和大本營；“3”則是指以杭州為中心的浙江市場，以南京為中心的蘇南市場，以合肥為中心的皖北、皖中市場。

2009年末，宣酒在合肥強勢出現，在各大媒體的廣告中，在合肥的公交車身上，各大酒店、名煙名酒店、商超中都可以見到宣酒的身影。

“江北的消費者非常認可宣酒，而且競爭對手已經滲透到我們的腹地，那我們也要打過長江，也要千里躍進大別山。合肥是重要的戰略市場，對于宣酒而言必須拿下。”

2010年宣酒在合肥的成績并沒有讓李健失望。2010年年初他在接受《徽商》專訪時曾表示，“希望兩到三年內進入合肥市場的前三名。”而目前數據顯示，2010年，宣酒在合肥市場的銷售量位居第四，完全契合了李健預測的市場步伐。

合肥市場的破冰，也堅定了李健打開江北市場的決心。我們有理由相信，在積聚了一定的品牌勢能之后，宣酒集團一定會實現下一步的既定目標。

打造三個“宣酒”

十二五期間是中國經濟結構轉型的重要時期，而李健也早已制定了宣酒集團的“十二五規劃”。他對《徽商》表示，“十二五期間，宣酒集團圍繞品牌發展戰略，將打造一主兩翼三個‘宣酒’：一主是品質宣酒，兩翼是文化宣酒、慈善宣酒?！?/p>

任何品牌，要想贏得消費者長久的青睞，其產品品質必須得過硬。李健也深知其中真味。他常常如此告誡他的高管團隊：“物質是第一性的?！弊鳛橐幻谧x博士，用哲學的思辨、邏輯的常識解決一些工作中的問題，是李健的獨到之處。因此，宣酒集團與江南大學等國內知名高校、科研機構合作：成立江南小窖工藝研究所，并聘請中國白酒專家組組長沈怡方擔任所長、企業質量總顧問；牽手中科院微生物研究所，致力于“健康美酒”的研究生產；與國家食品質量監督檢驗中心進行戰略合作，確保每一瓶宣酒達到或超過國家標準。有了邏輯的可能，才有現實的可能!

白酒這一產品有其特殊性，那就是文化屬性極高，因此若想讓宣酒在白酒行業脫穎而出，必須得發掘其文化內涵，打造好文化宣酒，將其中的精神附加值最大化。

2007年，宣酒集團成立了酒文化博物館。由景觀花園、主題陳列館和酒道館三大部分組成，收藏各種古董酒器。并派專人在專業人士的協助下，搜尋江南地區的酒器藏品，一旦發現有價值的，就會把它們買回來陳列在博物館中。這樣，既保護了江南地區的酒文化實物，又在收集、整理、陳列中發掘了酒文化。2009年，以江南小窖群釀造基地、萬噸包裝中心等為代表的六大工程全面開工，這是宣酒集團有史以來建設規模與力度最大的一年。

這一舉措看起來確實“瘋狂”，但對宣酒品牌塑造來說，卻是將其內涵做深、張力放大的最有效的方式之一。此舉不僅提高了宣酒的品牌價值，宣酒工業文化園也即將被評為國家4A級旅游景區。為占領消費者心智資源，李健最大化地開展體驗營銷，把宣酒的小窖釀造工藝、特色企業文化、精致園區建設零距離地展現在消費者面前。據了解，宣酒工業文化園每天接待來自蘇浙滬皖等地的游客200多人。這種體驗式、互動式的營銷，讓參觀者了解宣酒、信任宣酒，成為宣酒堅定的追隨者。

盡管李健接手宣酒才6年時間，但是李健向社會的捐款已經超過1500多萬，成為了名副其實的宣城首善。李健對宣酒集團的定位就是：宣城市最具責任感的愛心企業。他告訴《徽商》記者，隨著宣酒集團的不斷發展，宣酒將不斷增加慈善事業的投入，準備與安徽省有關部門合作，五年時間捐款不少于1億元人民幣。

談到未來的大宣酒夢想，李健躊躇滿志。

“打造三個‘宣酒’，是我們堅定不移的方向。未來的宣酒，將會成為健康白酒的領跑者，成為徽商的重要代表、徽文化的又一代名詞”。