市場導向與顧客忠誠度關系研究

四川國際標榜職業(yè)學院 黃平平

1 概述

近年來在營銷理論研究中，有兩個問題逐漸成為學者們討論的重點，一個是市場導向相關研究，另一個是顧客忠誠度相關研究。

最早對市場導向問題進行系統(tǒng)性研究的學者是Kohli和Jaworski、Narver和Slater兩組研究團隊。Kohli和Jaworski從行為角度對市場導向進行了定義，Narver和Slater從文化角度對市場導向進行了定義。盡管后來很多學者又從其它角度進行了研究，但是其影響力都不能和以上兩組研究團隊相比。綜合已有的研究成果本文認為市場導向是一種企業(yè)文化，這種文化能最有效的激發(fā)企業(yè)為顧客創(chuàng)造最大的價值。在企業(yè)的日常運營中，市場導向具體表現(xiàn)在市場信息的搜集、信息在企業(yè)內(nèi)的傳播以及企業(yè)對這些信息做出的反應。

學者們對顧客忠誠度也有不同的解釋，Jones和Sasser(1995)認為顧客忠誠度是指顧客對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務和企業(yè)員工的素質(zhì)、服務態(tài)度等產(chǎn)生的信任和依賴，并認為顧客忠誠度分為長期忠誠和短期忠誠。Bhote(1996)則認為顧客忠誠度不僅僅是顧客對公司生產(chǎn)的商品和服務滿意，而且還愿意為企業(yè)做正面的宣傳和推廣。Oliver(1999)認為品牌忠誠是顧客重復購買某一個品牌產(chǎn)品的行為。Arjun和Morris (2001)提出，顧客忠誠包括購買忠誠和態(tài)度忠誠。綜合以上觀點，本文認為顧客忠誠度就是顧客重復光顧某品牌產(chǎn)品或者服務的行為，且這個行為延續(xù)的期限也較長。具體來講，包括行為忠誠和態(tài)度忠誠。由于保持現(xiàn)有顧客忠誠的成本比獲得新的顧客成本要低5～10倍，因此顧客忠誠度逐漸成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心指標之一。具體來說顧客忠誠度能為企業(yè)帶來這幾方面的利益：

1.1 降低企業(yè)吸引新顧客的成本

老顧客由于對品牌有一定的忠實度，一旦企業(yè)推出新產(chǎn)品和服務，老顧客都會容易接受。而要吸引新顧客，就需要花費更高的成本，要增加產(chǎn)品的辨識度、區(qū)分度和競爭力，一旦成功的將新顧客吸引為老顧客，就可以減少這種成本，而老顧客也愿意在選擇產(chǎn)品的時候第一個想到這個企業(yè)。

1.2 顧客忠誠度的擴散效應

當顧客對品牌產(chǎn)生忠誠后，不但自己會消費本品牌的產(chǎn)品的和服務，也會有意無意的向周圍的親朋好友推薦本品牌的產(chǎn)品，從而形成免費的宣傳，也就是顧客的忠誠度發(fā)生擴散。這對提高企業(yè)的聲譽，績效，擴大銷售量等都有很好的效果。另外忠誠的顧客還能帶來示范效應，能通過影響潛在顧客的消費心理、消費行為，從而激發(fā)潛在顧客仿效的欲望，使其成為企業(yè)的顧客。

1.3 顧客忠誠度的盈利效應

在企業(yè)產(chǎn)品和服務的質(zhì)量發(fā)生波動或者其價格上揚時，具有忠誠度的顧客的顧客仍然會繼續(xù)選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務，并愿意為其支付較高的價格，如此一來，企業(yè)的利潤率就會高于競爭對手。賴克爾德和薩塞的研究表明顧客忠誠度增加5%，企業(yè)利潤將增加25%～85%。

1.4 顧客忠誠度能提高企業(yè)的競爭力

忠誠的顧客一方面設置了阻止其他企業(yè)進入市場的壁壘；另一方面，也為其青睞的企業(yè)市場拓展提供了條件。這使得該企業(yè)在市場競爭中具有一定的相對優(yōu)勢，從而提高了其競爭力。

2 影響顧客忠誠度的因素

在了解到顧客忠誠度的重要性之后，最重要問題就是如何提高顧客忠誠度。首先，需要明確哪些因素會影響顧客忠誠度。賀艷春（2005）和袁金魁(2005)都認為影響顧客忠誠度的因素主要有以下四方面：

2.1 企業(yè)的產(chǎn)品或服務水平

Boulding等(1993)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務水平對顧客的重復購買欲望有正相關的關系。Zeithaml等(1996)研究認為服務水平與甘愿支付更高的代價和在價格變動情況下仍保持忠誠之間也有正相關關系。提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量可以提高顧客的滿意度，準確的說能夠提供顧客過程和特性的滿意度，這種滿意度又能提高顧客的總體滿意度和感知服務水平，從而可能引起顧客對品牌產(chǎn)生態(tài)度忠誠，甚至行為忠誠，這種行為忠誠可以理解為對品牌的口碑宣傳、重復購買等等。

2.2 顧客滿意度

Jones和Sasser (1995)認為只有最高滿意等級才能產(chǎn)生忠誠。顧客通過使用某種產(chǎn)品和服務，持續(xù)獲得滿意后對該產(chǎn)品和服務產(chǎn)生的偏愛，從而形成態(tài)度上的忠誠。顧客如果對某品牌產(chǎn)生了忠誠度，對本品牌有很強的感情甚至將本品牌發(fā)展為自己的精神寄托和依靠，就會出現(xiàn)持續(xù)購買產(chǎn)品的欲望。從而能影響周圍的親朋好友。若在購買過程中遇到阻礙，也會克服掉，逐漸將態(tài)度忠誠發(fā)展成為實在的行為忠誠。

2.3 顧客轉(zhuǎn)移成本

研究表明，在轉(zhuǎn)換成本較低的行業(yè)顧客忠誠度低于轉(zhuǎn)換成本較高的行業(yè)。當轉(zhuǎn)移成本比較高的時候，顧客的購買意圖是比較高的，因為顧客被限制在這個關系當中。如Andreasen (1985)以醫(yī)療行業(yè)為樣本研究發(fā)現(xiàn)，患者在心理上表現(xiàn)出對更換醫(yī)生的抵觸，即他們感知到的轉(zhuǎn)換成本很高，對某個醫(yī)院的忠誠度也很高。企業(yè)可以通過會員制、顧客俱樂部等方式提高顧客的轉(zhuǎn)換成本從而達到提高顧客忠誠的目的。

2.4 企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值

國外研究表明，顧客價值可以直接影響并加強顧客的重復購買行為，從而進一步增強顧客忠誠度(Blackwell，1999)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，從而提供優(yōu)異的價值是企業(yè)長久發(fā)展的基礎，也是企業(yè)生產(chǎn)的根本目的。而顧客價值對顧客的重復購買有很大影響，情境因素更是可以直接影響顧客的忠誠度以及顧客價值。

3 市場導向?qū)︻櫩椭艺\度的影響

章琳琪(2004)以浙江省酒店為樣本研究發(fā)現(xiàn)市場導向觀念與顧客忠誠度存在正相關關系，并且在市場營銷文化的6個維度中市場導向觀念對顧客忠誠度的影響最大，相關性最高。Kirca等(2005)通過對已有的市場導向相關文獻進行統(tǒng)合分析(meta-analytic review)發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠度、創(chuàng)新和顧客感知質(zhì)量是市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效作用的中介變量。市場導向與顧客忠誠度具有明顯的正向相關關系，即企業(yè)的市場導向企業(yè)文化水平越高，其顧客忠誠度也越高。賀艷春(2005)以湖南省縣級醫(yī)院為樣本，研究發(fā)現(xiàn)市場導向通過提高顧客滿意度會極大地促進顧客忠誠度的提升。

以上研究可以看出，市場導向與顧客忠誠度之間存在相關性，本文通過進一步對二者關系進行研究發(fā)現(xiàn)，市場導向從以下幾方面提高顧客忠誠度：

3.1 市場導向要求企業(yè)關注顧客滿意度，定期對顧客滿意度進行測量

顧客滿意度是影響顧客忠誠度的關鍵因素之一，Narver和Slater(1990)認為企業(yè)應該把顧客滿意作為企業(yè)經(jīng)營的目標，這也是他們開發(fā)的MKTOR量表的第一個指標，足以說明了市場導向型企業(yè)文化對顧客滿意的重視。市場導向的企業(yè)會定期的對顧客滿意度進行測量，以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務中的缺點和不足，因此市場導向在促進顧客滿意度的同時也能提高顧客忠誠度。

3.2 市場導向要求企業(yè)關注企業(yè)現(xiàn)有、將來和潛在的需求

無論是MKTOR量表還是MARKOR量表都有很多指標與滿足顧客需求相關。比如在MARKOR量表中，有8條指標與滿足顧客需求相關，將近占到了指標總數(shù)的一半。Kohli和Jaworski(1990)認為企業(yè)每年至少應該去拜訪顧客一次，了解他們潛在的需要，以便提供他們想要的產(chǎn)品或服務，對于一些比較重要的客戶，還要經(jīng)常性的登門拜訪。對這些重要顧客的需求進行分析，判斷哪些環(huán)境因素會對它們的需求產(chǎn)生影響。公司內(nèi)部至少每季度舉行一次部門間的討論，討論市場需求的發(fā)展趨勢，重視顧客需求的變化情況。在取得顧客需求變化的相關信息后，公司還應該開發(fā)新的產(chǎn)品和服務以滿足需求變化。MKTOR量表中與顧客需求相關的指標也有4條，Narver和Slater(1990)認為公司應該對其產(chǎn)品和服務是否滿足顧客需求進行監(jiān)督，并在了解顧客需求的基礎上制定競爭戰(zhàn)略，公司各部門要互相協(xié)調(diào)致力于滿足目標市場的需求。

企業(yè)通過了解市場現(xiàn)有、將來和潛在的需求，進而根據(jù)這些需求調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，進行產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量。這樣一方面滿足了市場需求，為顧客創(chuàng)造了更大的價值，另一方面也提高了顧客滿意度。此外，企業(yè)滿足市場需求的能力越強，顧客對于企業(yè)的依賴型也越強，無形中提高了心里轉(zhuǎn)換成本，也促進了顧客忠誠度的提升。

3.3 市場導向要求企業(yè)對顧客抱怨和投訴迅速做出反應

市場導向型企業(yè)文化要求企業(yè)不應該對顧客的抱怨和投訴置之不理，而應該積極地做出反應，根據(jù)顧客意見進行產(chǎn)品和服務流程的改進，提高質(zhì)量和顧客滿意度。澳大利亞學者Faulkner(1998)開發(fā)的市場導向量表中有一個維度“顧客反應”，這一維度的5個指標要求企業(yè)對顧客提出的問題進行積極的反應。

顧客抱怨和投訴往往是企業(yè)創(chuàng)新的突破點，企業(yè)通過認真處理顧客抱怨和投訴能更好的把握市場需求變化和現(xiàn)有產(chǎn)品服務的不足，根據(jù)這些信息企業(yè)能不斷的改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量，進而提高顧客忠誠度。此外，顧客在抱怨后及時得到企業(yè)回應就有可能會減少對企業(yè)的不滿意感，甚至會對企業(yè)產(chǎn)生更大的滿意，如當今很多企業(yè)使用過的“缺陷營銷”策略。因此，企業(yè)通過對顧客抱怨和投訴做出反應同樣能提高顧客忠誠度。

3.4 市場導向能提高顧客價值，進而提高顧客忠誠度

Narver和Slater(1990)認為市場導向型企業(yè)文化能最大限度的為企業(yè)創(chuàng)立為顧客服務的目標，而這樣的目標也就能幫助企業(yè)更好的創(chuàng)立自己的核心競爭優(yōu)勢。在MKTOR量表中，Narver和Slater(1990)明確提出企業(yè)應該將創(chuàng)造最大的顧客價值作為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的目標，并要求企業(yè)管理者們應該知道如何調(diào)動員工的工作積極性來為顧客創(chuàng)造價值。無論企業(yè)是為顧客創(chuàng)造價值，還是設計發(fā)現(xiàn)價值，都應從顧客的角度出發(fā)，把顧客的喜好當做價值創(chuàng)造的決定因素。顧客價值也就是顧客感知價值，是由顧客決定的而不是企業(yè)自己創(chuàng)造的(白長虹，2001)。

4 結(jié)語

市場導向的企業(yè)文化通過要求企業(yè)在調(diào)查顧客滿意度、調(diào)研顧客需求、針對顧客的不滿和抱怨改進服務態(tài)度和提升顧客價值這四方面來推動顧客忠誠度的。市場導向與顧客忠誠度關系如圖1所示。

圖1

當然，提高顧客忠誠度的手段很多，構(gòu)建市場導向企業(yè)文化只是其中的途徑之一。但是通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，建設市場導向型企業(yè)以提高顧客忠誠度對于企業(yè)來說具有非常大的現(xiàn)實性和可行性，因此企業(yè)為了實現(xiàn)顧客忠誠度這一重要營銷目標，應重視和積極借鑒市場導向相關理論，進而為企業(yè)創(chuàng)造更優(yōu)異的績效。

[1] Charles H.Noble, Rajiv K. Sinha, ffamp; Ajith Kumar，Market Orientation and Alternative Strategic Orientations:A Longitudinal Assessment of Performance Implications,journal of marketing ,2002(10).

[2] Kirca,Jayachandran,Bearden,Market Orientation:A Meta-Analytic Review and Assessment of Its Antecedents and Impact on Performance,Journal of Marketing,Apr2005,Vol. 69.

[3] 袁金魁.顧客滿意度和轉(zhuǎn)移障礙對顧客忠誠度影響的實證研究[D].湖南大學,2005.