旅游產品的深度認識及營銷策略探討

李宏偉

(中州大學實驗管理中心，鄭州450044)

當前，世界旅游業飛速發展，我國的入境游、出境游、國內游三大旅游市場全面興旺。我國已由過去單一的觀光旅游發展成為集觀光、休閑、度假為一體的綜合型旅游。作為旅游市場營銷組合四大要素之一的旅游產品，不僅是旅游企業賴以生存和發展的關鍵，也是旅游企業開始其經濟活動的出發點。因此，深度認識旅游產品的構成和特點，并在此基礎上探討旅游企業的營銷策略，對推進我國旅游業的持續健康發展意義重大。

一、旅游產品概念與內涵的深度認識

(一)旅游產品的概念與構成

1．旅游產品的概念

旅游產品是旅游企業為滿足旅游消費者的需求而提供的一系列服務要素的組合。它既包括以服務為主的交通、住宿、景點游覽，也包括諸如餐飲、娛樂、購物等旅游消費中的物質與精神，是一個綜合性的產品。旅游產品的概念從不同的角度會得出不同的認識。從旅游產品的生產者即旅游企業角度來說，所謂旅游產品是指旅游企業依托一定的旅游資源和硬件設施設備向旅游者提供能夠滿足其在旅游活動過程中總的需要的旅游物質要素和服務。從旅游產品的需求者即旅游消費者角度來說，所謂旅游產品是指旅游者支付一定的貨幣、時間和精力而得到的能夠滿足其旅游需要的旅游經歷、感受、體驗及享受的服務。

2．旅游產品的構成

旅游產品一般由三個部分構成，即旅游產品的核心部分、形式部分和延伸部分。核心部分是指旅游產品能滿足旅游消費者需要的基本效用和利益;形式部分是指旅游企業向市場提供的產品實體和勞務的外觀、款式、商標、特色、風格、聲譽及包裝等;延伸部分是指旅游消費者購買旅游產品時所得到的其它附加利益的總和，如咨詢服務、優惠條件、付款條件、安全保障、信息服務、信貸服務、速度、準確及旅游產品的推銷方式等。旅游者在整個旅游活動過程中所買到的是旅游產品的核心部分、形式部分和延伸部分，對它們的評價構成了旅游者對旅游產品的整體評價。這種從整體上對旅游產品概念內涵的闡述對旅游產品經營者的市場經營行為具有非常重要的現實意義。旅游企業在銷售旅游產品時，須加強旅游產品的整體效能，并在形式部分和延伸部分多做文章，形成自己的產品特色，以贏得游客，取得競爭優勢。特別是延伸部分，由于為旅游消費者提供了很多額外的附加利益，從而會形成旅游消費者對旅游企業和旅游產品的忠誠。

(二)旅游產品的特點

1．無形性

旅游產品的主要組成部分是旅游服務，其最突出的特點是無形性。例如，一條由不同景點組成的旅游游覽線路、一項專門旅游文化活動，它們都不是以有形的實體形式而存在的。在購買無形性的旅游產品之前，旅游消費者只能依靠直接和間接的經驗來判斷旅游產品所包含的內容及質量。因而在營銷時，旅游企業要把旅游產品的無形變為有形，進行有形化地加工，充分借助旅游產品的品牌、設施、促銷等途徑，把所經營的產品的特色和品質改造成旅游者能夠看得到或感覺得到的產品知識傳遞給旅游消費者，讓旅游消費者可以對旅游產品有一個較為全面和深刻的認識。這一特點同時也表明旅游產品既包括有形的設施、設備，更包括無形的服務。而無形的服務是旅游產品的主體部分，有形的設施是輔助部分，是服務的載體。旅游企業在經營中更新硬件設施的同時，更應該加強軟件服務質量的提升。

2．生產與消費同一性

一般產品的生產過程和消費過程是相互獨立的，而旅游產品的提供與旅游消費者的消費行為是同時發生的，并且是旅游企業的員工與旅游消費者發生面對面的接觸。一旦旅游消費者的消費活動結束，旅游服務便結束。這一特征使得旅游產品的產品質量很難把握。旅游產品在生產前不可以像有形的一般消費品一樣，用統一的生產工具、程序化的生產過程在消費者購買使用之前制造出來，并且也不可以像有形產品一樣用統一的產品質量標準對產品制造進行質量控制。旅游產品的生產和銷售過程不可能做到完全統一，這主要是由于不同的旅游者的旅游需要、旅游動機、旅游購買行為是各不相同的，因此，能夠讓不同的旅游消費者都認可的旅游服務是很難相同的。旅游產品的這一特性還在于旅游企業的員工和其他消費者也構成某一旅游消費過程的一部分，旅游企業員工的服務態度和服務行為以及其他游客的消費態度和消費行為在較大程度上影響某一消費者對旅游產品的認可程度，同時也進一步使得旅游產品的品質難以把握。有鑒于此，旅游企業應嚴格挑選員工，并經常對其進行業務培訓，也就是旅游生產經營者要加強內部營銷管理，以更好地提高旅游產品的產品質量和市場營銷效果。

3．易消失性

易消失性也叫價值的不可儲存性，因為旅游消費者在購買和消費旅游產品時得到的主要是無形的旅游服務，而無形的旅游服務是一種行為，是不能夠保存的，隨著時間的消逝而流失。盡管有形的旅游資源、旅游設施和設備及勞動力可以在旅游產品生產前事先做好準備，但是，這些有形的服務載體只能夠為無形的旅游服務提供輔助功能，是旅游產品的硬件部分或旅游接待條件，而不是無形的旅游服務部分。旅游者預定或購買旅游產品后，旅游企業只是向買方交付該產品在規定時間內的使用權。隨著時間的流逝，旅游產品在特定時間內的價值會自然消失，并且永遠不復存在。不論是航空公司的客機艙位，還是旅游飯店的客房，只要某日未能銷售出去，由此而帶來的損失將永遠無法追補。這一特點決定了旅游企業應采取較為靈活的價格策略與營銷手段將旅游產品及時銷售出去。

4．不可轉移性

一般的有形產品在生產企業制造出來之后通過廣告、推銷等一系列的促銷活動和一定的市場營銷渠道等中間環節，將產品的所有權轉移到產品的消費者手中，產品在空間上由生產地轉移到消費者所在地，消費者在其家庭所在地對產品進行消費。而旅游產品無法做到這一點，只有旅游消費者離開家庭所在地到旅游資源或旅游產品所在的旅游目的地才能就地進行旅游消費。旅游產品銷售要依托“客流”。因而，旅游生產經營者應該加強旅游產品的廣告宣傳與市場推銷活動，將旅游企業和旅游產品的有關信息及時、準確地傳遞給旅游消費者，以吸引游客，推動旅游者的流動。另外，旅游消費者購買的只是旅游產品的暫時使用權，旅游產品提供時借助的服務設施的所有權并不發生轉移。

從以上分析可知，旅游產品是一個綜合性的產品，是旅游企業為了滿足旅游消費者的需要而向其提供的各種接待條件和服務的總和。旅游企業和旅游經營者應充分認識到旅游產品的特性，并從中得到啟示，制定有效的營銷策略。

二、旅游產品市場營銷策略的探討

(一)樹立“以旅游消費者為中心”的營銷理念，開發旅游者需要的旅游產品

現代市場營銷理念認為，要達到旅游企業的目標，關鍵在于摸清目標旅游市場的需要和欲求，并且盡最大努力滿足旅游消費者的需求。可見，市場營銷理念是以了解和滿足顧客需求為出發點的，即“顧客需要什么，就生產什么”;是以市場為出發點、以顧客需求為中心的。市場營銷理念認為，首先要滿足旅游消費者的需求，旅游企業才能獲得利潤，銷售成功靠的是消費者滿意。無論是旅游景區，還是旅游飯店和旅行社，在開發旅游產品之前，一定要做認真細致的旅游市場調研，了解旅游消費者的需求，包括需要與否以及如何需要。在充分調研的基礎上，再決定旅游產品的開發與否。隨著我國旅游業的快速發展，旅游產品升級換代速度加快。一方面，許多新的投資紛紛投向旅游行業，現有旅游企業又在加快擴張速度，使供求關系發生重大變化，加快了現有旅游產品的“老化”速度，旅游企業之間競爭進一步走向白熱化，“一抬鮮，吃遍天”的時代已成為歷史;另一方面，旅游消費者的需求變化速度加快，一般的旅游新產品只能各領風騷1至2年甚至幾個月。這種現狀迫使旅游企業不得不加快旅游新產品的開發速度，以“新”取勝，即使一些市場情況較好的旅游企業也要盡可能推出旅游新產品或新項目，以迎合不斷變化的旅游消費需求。

(二)制定靈活的旅游產品價格策略，提高旅游消費者所獲得的實際價值

旅游產品價格策略是旅游市場營銷策略的核心，因為旅游產品價格的高低將直接決定買賣雙方的實際利益。一方面，賣方要通過價格來實現企業的利潤;另一方面，價格的高低將決定游客獲得某項旅游產品的利益而支付的金錢成本。旅游企業可以依托計算機網絡進行旅游產品的銷售活動，這在渠道費用上要大大低于傳統的營銷渠道費用，所以，在網絡上銷售旅游產品的價格要比一般的營銷渠道銷售價格低。旅游企業采用網絡市場營銷價格策略，一方面使得旅游企業能夠節約較多的銷售成本;另一方面，旅游企業采取這一價格策略還可以擴大旅游產品的促銷效果、提高企業的旅游市場占有率并發展網絡市場這一較為新型的旅游市場。網絡市場營銷價格策略包括個性化的旅游價格策略、折扣定價策略、聲譽價格策略等。個性化的旅游產品價格策略，是指旅游企業在實行標準化生產的基礎上，利用計算機網絡技術平臺和輔助的軟件設計，幫助旅游消費者挑選和配置或根據其需要而設計出個性化的旅游產品，同時承擔其愿意支付的旅游產品價格成本。這種旅游產品價格策略實際上是利用計算機網絡平臺可以實現旅游企業與旅游消費者之間互動性的這一特征，根據旅游者的具體要求，來制定旅游產品價格的一種策略。網絡平臺的互動性使得旅游企業的個性化銷售成為可能，同時也使得個性化價格策略成為旅游企業的一個重要營銷價格策略。折扣定價策略是旅游企業為刺激旅游消費者更多地購買本企業的旅游產品，采用數量折扣定價策略。主要有:為刺激旅游消費者及時或者提前付款，采用現金定價折扣策略;為刺激旅游中間商在旅游淡季時定購或旅游消費者在淡季時購買旅游產品，采用季節折扣定價策略等。聲譽價格策略，就是在網絡營銷價格策略的發展初期，旅游消費者對在網絡上購買旅游產品還存在一定的不信任，對于聲譽較好的旅游企業來說，在進行網絡營銷價格策略時，價格可定得高一些;反之，價格則定得低一些。

(三)加強旅游促銷活動，以實現旅游產品生產者和消費者的有效溝通

傳統的營銷理念較為強調“酒香不怕巷子深”，認為只要產品的質量好，產品就會銷售出去。但隨著市場的不斷變化，產品的供過于求，消費者需求的多樣性，使得“酒香也怕巷子深”。如果促銷不到位，產品也會銷售不出去。而旅游產品的不可轉移性使得旅游產品的消費是讓旅游消費者到旅游產品所在地消費，信息傳遞更為重要。旅游企業只有通過旅游廣告，旅游人員推銷，旅游公共關系，旅游營業推廣等各種促銷方式或它們的組合來加強其促銷活動，將旅游產品的價值宣傳給旅游者，并讓旅游產品對旅游者產生吸引力，實現旅游企業與旅游消費者之間的有效溝通，才能讓旅游消費者離開家庭所在地而到旅游產品所在地進行旅游消費。有鑒于此，旅游企業應積極利用網絡、電視、報紙和戶外廣告等多元化媒體促銷，將現代媒體和傳統方式相結合，加大旅游宣傳促銷力度，大力開拓國內外旅游客源市場。旅游企業或當地政府可以通過辦節、辦會來吸引和拓展客源市場，舉辦和創辦好一批有特色、有影響力的節會是創造旅游熱點、促進旅游產品銷售和提高旅游市場知名度的重要手段和途徑。

(四)建立廣泛和暢通的營銷渠道，及時銷售旅游產品

旅游產品不同于一般的產品，其價值不可儲存，這就要求旅游企業建立廣泛和暢通的營銷渠道，及時銷售旅游產品。在旅游營銷實踐中，實力雄厚的旅游生產企業，往往可以依靠自身建立起強大的銷售網絡，而實力較弱的企業對旅游中間商的依賴較大。不過，在網絡技術非常發達的現在，互聯網為規模較小、實力較弱的企業提供了一個很好的直接營銷渠道，即建立自己的網站向消費者展示自己的產品和服務，并接受網上預訂。營銷渠道主要有直接營銷渠道和間接營銷渠道，可以根據不同的旅游產品來選擇。短距離的旅游產品，如“一日游”“近郊游”等，主要采用直接營銷策略，而長距離的“出境游”等，可采用既進行直接營銷又同時通過旅游中間商的營銷策略。在市場競爭加劇時，二者都可以采用間接營銷渠道，適當增加營銷渠道的寬度。一般來說，旅游景點、商務酒店、旅游汽車公司等旅游企業多采用直接營銷渠道，而休閑度假酒店、游船公司、包機公司等市場銷售面較廣，則主要采用間接營銷渠道;高端旅游產品購買者較少，通常使用直接營銷渠道;大眾化的低端旅游產品目標市場較廣，為爭取到盡可能多的消費者，宜采用間接營銷渠道，借助眾多中間商的力量來擴大銷售量;產品組合單一的旅游企業最好通過批發商進行間接營銷，而產品組合豐富的企業可采用較短的直接營銷渠道。此外，旅游產品的生命周期也是影響營銷渠道選擇的重要因素之一，在產品的投入期、成長期、成熟期和衰退期等不同階段，旅游企業所選擇的營銷渠道也應該有所不同。在旅游市場不斷完善，競爭日益激烈的今天，旅游產品營銷渠道也日益復雜化，逐步進入了一個新的發展階段，旅游產品生產企業再僅僅依靠單一的營銷力量和傳統的營銷手段開展營銷活動，已經顯得越來越不適應新形勢的發展了。

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［2］馮源源，楊金秀．重慶市旅游市場營銷策略研究［J］．商場現代化，2009(2)．

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［4］郭新媛．旅游市場營銷學［M］．武漢:武漢大學出版社，2003．