從瑞麗女性網看期刊網站內容建設

劉志杰

(武漢大學信息管理學院,武漢 430072)

期刊網站建設是是期刊向數字化方向發展的橋頭堡,目前,我國期刊的網站建設十分落后,能夠從網站贏利的刊物更是寥寥無幾,如何做好期刊的網站建設,進而發展出切實可行的操作模式是當前期刊研究應該重點關注的內容。2010年出版業網站建設年會評出的出版業網站百強中,期刊網站有 11家入選,瑞麗女性網在眾多期刊網站中名列第一。本文以瑞麗女性網為個案進行研究,探討其在網站建設方面的經驗和不足,以期能為其他期刊提供可借鑒的操作方式。

根據期刊網站內容的特征,本文將期刊網站內容分為兩大類:靜態內容和動態內容。靜態內容指的是以文字和圖片為主的內容;動態內容指的是以音頻、視頻、游戲和互動欄目為主的內容,期刊的網站建設必須根據不同的內容采取不同的策略。那么瑞麗女性網是如何處理這兩類內容的呢?

一、靜態內容建設:緊扣受眾關心的,避免與紙質內容重疊

大多數期刊向網絡化發展的同時,都會擔心網絡化的發展會影響到紙質期刊的發行,國外學者Kadiyali和 Simon的研究證實,當期刊提供的數字內容和紙質期刊內容重疊較少時,紙質期刊的銷售會減少 3%,而當數字內容和紙質期刊內容完全相同時,紙質期刊的銷售會減少 9%。這一研究結果對于期刊的網站建設具有重要意義,也就是說,期刊在向網絡化方向發展時,必須避免線上和線下的重疊。在這一點上,《瑞麗》也曾經有過教訓,瑞麗網站誕生之初,網絡內容基本就是紙質內容的復制,不僅網站內容缺乏特色和活力,還影響了平面期刊的發行。

2002年以后,《瑞麗》改版網站,新的瑞麗女性網從期刊讀者興趣出發,推出了完全不同于紙質期刊的網絡內容。具體來說,在網站內容建設上,瑞麗女性網以服飾、美容、家居為主體,結合讀者關心內容逐漸發展了奢華、情感、旅行、新娘、性愛、健康、美體、美食、星座、娛樂、模特、型男、格調、職場、母嬰等近二十個頻道內容,這些內容是瑞麗紙質期刊讀者所關心的,但又和紙質期刊不同,是紙質內容的延伸和補充。改版后的瑞麗女性網在不到三年的時間里,成長為國內最大的女性網站。據其 2010年新媒體刊例公布的數據顯示,瑞麗女性網日均頁面瀏覽量達 5000萬,日獨立用戶數 300萬。

二、動態內容建設:充分利用互聯網特性,讓受眾成為參與者

瑞麗女性網在內容上獲得成功的一個重要原因就在于能夠及時發現紙質媒體與網絡媒體的不同特性,根據媒體的特性來生產和編輯期刊和網站內容。網絡是一種全媒體,基本具備各類媒體特性,既能夠融入圖片、文字、音頻、視頻等內容,又能夠實現與受眾的即時互動交流,而且網絡空間的無限性使得信息的傳遞不受限制,受眾也擁有了發表自己想法和看法的空間和機會。在期刊的網站建設中,編輯要能夠考慮到受眾在網絡空間里會有哪些需求。瑞麗女性網中的博客、論壇、朋友圈、游戲、視頻、電子雜志等內容就充分展現了網絡媒體的優越性。

博客和論壇能夠使讀者有機會表達自己的觀點和看法,同時提高訪問用戶的黏性和活躍度。同時,博客和論壇要求訪問者注冊,而注冊用戶不僅是最為忠誠的核心用戶,而且為期刊采集用戶數據、建立讀者數據庫提供了很好的平臺。瑞麗廣告客戶對瑞麗女性網的青睞很大程度上是由于瑞麗的讀者數據比較精確,注冊用戶數量比較龐大。在具體內容設計上,瑞麗博客緊緊圍繞雜志的定位,熱點話題集中于服飾、美容、情感等內容,不少用戶在自己博客上發表穿著打扮方面的心得體會,與瑞麗雜志的內容相關性很強,訪問量相當大。從瑞麗博客排行榜來看,前十名用戶單篇博客平均訪問量都在一萬以上。此外,瑞麗博客還有一點做的比較好的是,它讓自己的各刊物和刊物主編加入到博客中,得到了用戶的熱烈響應,各個主編均在博客紅人行列。

瑞麗女性網的論壇由七個部分組成,分別是論壇服務中心、巴黎歐萊雅虛擬彩妝世界、瑞麗女孩天下、圖片專版、情感生活專區、瑞麗貿易專區、關于瑞麗雜志。從這些論壇的發展來看,較有人氣的還是集中于服飾和美容方面,值得一提的是,瑞麗貿易專區中的打折專區人氣比較旺,雖然這個版塊設立的初衷是和大家分享賣家和打折的信息,但從中透露出了期刊網站發展電子商務的巨大潛力。

瑞麗女性網的朋友圈也很有特色,它實際上實現了網絡交友的群體化。朋友圈以人氣排名,名列人氣排名榜第一的“ Impress”人數多達 21848人,形成了具有很強的身份歸屬感的網絡社區。在朋友圈中,人數超過一千的有七個,這些龐大的用戶群讓瑞麗女性網的資源優勢進一步彰顯出來。此外,游戲是期刊網絡化發展的一個新方向,因為在網絡空間里,受眾對于休閑娛樂的需求日益凸顯。瑞麗女性網的游戲借鑒騰迅和聯眾游戲的模式,同時又抓住了受眾多為年輕女性的優勢,設計了都秀視頻游戲。在游戲中,玩家可以通過視頻看到對方,在游戲的同時交友、聊天,值得注意的是,游戲本身是通過獲得游戲積分來提高等級的,但玩家又可以通過購買道具等獲得一定的特權,提高自己在游戲空間中的地位。只要有自己的用戶群,通過網站游戲向贏利方向發展就有可能,騰迅在這方面已經有了成功的經驗,期刊網站利用自己的讀者資源在此方面進行探索未嘗不可。

最后要談的是《瑞麗》的視頻和電子雜志,其視頻將美容瘦身、服飾潮流、快樂廚房、影視欣賞、流行音樂等視頻放在網上,為受眾提供了美輪美奐的視覺大餐,充分發揮了網絡媒體不可比擬的優勢。瑞麗的電子雜志有《瑞麗·裳》、《瑞麗·家》、《瑞麗·妝》,最近又加入了《ReSTYLE》。這些電子雜志充分利用了音頻、視頻等手段,有很強的視覺及聽覺沖擊力,給人以耳目一新的感覺。《瑞麗》的電子雜志雖然免費下載閱讀,但《瑞麗》仍然可以從中獲利,因為電子雜志廣告表現力強,而且比網頁廣告效果要好,廣告主比較看好。目前,《瑞麗》電子雜志的單本下載量已突破百萬,超過了平面媒體的發行量。可以想象如果有一天紙質媒體不再發行,《瑞麗》完全可以輕松地用電子雜志來取代紙質雜志。

三、問題和建議

(一)頻道建設有待于進一步完善

頻道設置區隔不清是瑞麗女性網應該注意的一個問題。這個問題表現在兩個方面:一是頻道與頻道之間差別不大,如星座、娛樂、格調、測試、專題等,這些頻道之間的內容區分不明顯,而且同其他如情感、服飾、美容之間也有重復之處。不同于門戶網站,垂直網站受眾群體特征明顯,頻道設立過多,反而給信息的管理和更新帶來了更多問題,所以在設立頻道時必須保證區隔清晰。新聞出版總署出版管理司副司長朱啟會在 2010年出版業網站年會中指出:“一個好的網站首先要有海量的優質內容來做支撐。網站是平臺,如果沒有內容就是空殼。但擁有內容,也并不意味著就擁有用戶,原因在于信息泛濫的時代,用戶容量在海量信息中容易遺失,因此必須借助技術手段對內容資源技術整合和集成,借助分類清楚、易于檢索、易于使用的數據庫,才能發揮用戶使用,實現內容價值的最大化。”二是子頻道內容交叉,如美容頻道下有美容博客和美容論壇,而博客頻道和論壇頻道中又設有美容方面的內容,這樣,受眾在信息讀取上就會感到迷惑。在網絡環境里,浩瀚的信息海洋形成“信息迷宮”,需要一種專職的導游,媒體新的角色便是“引路人”。作為“引路人”,不是向公眾“指路”,不是“設置議程”,更不是“信息決策”,而是為需要信息的人們“引路”,按照“客戶”的需求將其引到希望的信息源。

(二)網絡管理有待于進一步完善

瑞麗女性網的博客評論和論壇回貼在管理上還不夠完善,和博客及論壇主題無關的垃圾信息泛濫,尤其一些用戶在論壇和博客評論中大量發布廣告信息,對于瑞麗女性網網絡社區的發展負面影響極大。目前,網絡社區營銷作為一種新的營銷手段,正逐漸得到各方的認可,而要建設品牌網絡社區,首先要有優秀的網絡管理員。無論是博客還是論壇,都需要培育和引導,不能放任自流,負責各個版塊的版主要在經營和管理網絡社區中發揮自己的作用。網站要通過排行榜、會員數量、內容質量等手段來考核網絡管理員,激發其工作的積極性和主動性,使博客和論壇真正成為瑞麗受眾的網絡家園。

(三)網絡增值服務有待于進一步開發

在網絡增值服務方面,首先,瑞麗女性網游戲的開發尚處于初級階段,只是簡單地模仿其他游戲運營商的操作方式,未能將網站的游戲和期刊的特質結合起來。此外,網頁響應和游戲速度也未能體現出垂直網站的優勢。就國外期刊發展的經驗來看,期刊網站開發游戲并從中獲利并非天方夜譚,《National Geographic》從 2007年開始發展游戲項目,最近投資的名為“Herod’s Lost Tomb”的游戲項目,有超過 300萬的免費測試版下載,并帶動了雜志關于希律王方面內容的出版發行。該游戲每千個下載量的開發成本是 8美元,現在以 19.9美元的價格出售的游戲已超出 25萬個,為該雜志創造了巨大的利潤。

其次,瑞麗女性網在電子商務方面發展不夠。瑞麗女性網作為時尚期刊的網站,在發展電子商務方面具有得天獨厚的優勢,在其網站論壇內經常可以看到有讀者詢問到哪里購買期刊中出現的服飾和化妝品,所以,瑞麗女性網如果能夠利用其可信度高的優勢,在其網站上開設網購頻道,提供服飾和化妝品的 B2C業務,應該有很好的發展前景,如果當前資金流和物流條件尚不成熟的話,可以考慮將產品購買平臺鏈接至專業的電子商務網站。在這一點上,國外期刊集團 Parenting Group有相對成熟的做法。該期刊集團擁有《Parenting》和《Babytalk》兩本雜志和 parenting.com網站。parenting.com網站于2008年在網上開設銷售頻道,為父母提供關于玩具方面的信息和建議,并通過視頻展示兒童玩具。如果家長想要購買這個玩具,他們可以點擊按鍵到亞馬遜網站上完成購買,parenting.com網站則通過亞馬遜加盟項目 (Amazon’s Affiliates Program)得到相應的分成。

總的來說,如果把期刊的網站建設比做一個人的話,那么這個人由三個部分組成。一是靜態內容,這是期刊網站的骨骼;二是動態內容,這是期刊網站的血肉;三是網絡贏利內容,這是期刊網站的營養。

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