中國微博產業發展的動力機制及模型建構

夏璐

（同濟大學 人文學院，上海 200092）

一、中國微博產業引述

（一）中國微博產業定義

微博的概念最早由美國人Evan Williams提出，即微博客（M icro Blog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享[1]。

2007年之后，中國微博開始起步發展，陸續出現了微博客網站，如飯否、做啥、同學網等。2009年上半年，飯否的用戶從年初的30萬激增到100萬，但7月，飯否、嘀咕等因相繼出現技術故障而被關閉。2009年8月，新浪加入微博領域，借助網站平臺及名人資源優勢啟動內測。發展至今，國內的大型互聯網綜合門戶搜狐、網易和騰訊也先后推出自己的微博，基本自上線內測開始，用戶數皆以每周50％的速度增長。在2010年間，已經有14％的中國互聯網用戶使用微博，在中國最常用網絡應用程序中排名第16位，微博用戶增加5倍，總瀏覽時間增加11倍。在此基礎上，中國的微博進入了產業化的發展。可以認為中國微博產業是指在Tw itter的中國特色化發展基礎上，與手機媒體、網絡媒體等結合，企業、運行商、廣告商通過微博實現資產（或資源）的集中化，創造新媒體和信息經濟價值而形成的營銷和盈利產業。

（二）中國微博產業特征

首先，移動性。目前有近40％的微博流量來自移動設備。與移動終端的結合，讓微博的信息發布更具便利性和易得性。幾乎所有的微博都提供了手機綁定服務，簡單的140個字，通過便攜性強的手機媒介來輕松發布，對于購置不起電腦的使用者來說，也更具易得性。而且3G技術的發展讓微博信息能隨時隨地即興發布，使得微博空間中發生的“關注”會無限疊加，裂變膨脹。

其次，創新性。微博的創新性最主要體現在“微”。140個字符的“微信息”帶給人們一種自媒體時代的話語快樂，通過這種“微交流”，帶動了一種“微革命”，“將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上”[2]，明星的去英雄化與粉絲領袖的崛起產生“微距離”，創造了一個UCC（user-created content）的快樂舞臺。

再者，即時性。研究報告顯示，對于中國的大型微博網站（新浪、搜狐、網易、騰訊），每個用戶每天要花1～15分鐘不等來瀏覽微博，表明基于龐大用戶群的微博網站上隨時有許多人同時在線。由此可以推斷微博上的信息一旦發布就會很容易被關注，使得傳遞的過程具有即時性，這種即時性主要體現在信息生產機制的零時間和信息傳播機制的零時間。Web3.0時代，微博客由于其內容簡短，寫作門檻低，加之發布渠道更加多樣化，使得信息生產趨向于零時間[3]。而“轉發”、“分享”功能的一鍵設置讓微博的同步性功能設置大大提高，使得信息傳播趨向于零時間。

表1 中國各大微博產品發展歷程

還有，產業性。我國四大微博門戶網站的實力比較在用戶數量上，截至2011年3月初新浪微博用戶總數已突破一億；騰訊微博也宣布用戶數過億；至于搜狐和網易，截至2010年10月底分析者普遍預測用戶數在2000萬～3000萬之間。在軟件數量和種類上，新浪憑借動手早和強大品牌知名度，占居第一位；騰訊在軟件種類和軟件數量上相對新浪偏少，綜合分析占居第二位；網易開放平臺處于剛建設階段，不但種類少，軟件數量更少；搜狐還在平臺開放的努力中[4]。另外，再看表1對四大微博門戶網站產品發展歷程的比較，可以看出微博正在創造一個盈利平臺。通過這個盈利的平臺，無論是企業、移動運營商、第三方應用都可以有所作為，推動產業化發展。

二、中國微博產業動力機制分析

（一）基于SWOT理論的中國微博產業動力因素分析

SWOT是一種戰略分析方法，通過對被分析對象的優勢、劣勢、機遇和挑戰加以綜合評估與分析得出結論，通過內部資源、外部環境有機結合來清晰地確定被分析對象的資源優勢和缺陷，了解所面臨的機會和挑戰，從而在戰略與戰術兩個層面加以調整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現的目標[5]。

1.優勢。微博簡單的操作讓其受眾面更加廣泛，特別是對于剛剛接觸網絡的“新人”，任何你想表達的事情都可以通過簡捷的基本操作在瞬間成為實時的信息發布狀態。從受眾心理講，與發布方的距離仿佛盡在咫尺，各種狀態的更新變為影像的變換和連接；從發布方心理講，無論大事小事只要一鍵點擊就會為大眾所知，具有強實效性和現場感。這種流動的互聯網裝置凸顯了“搜索”和“分享”的重要性。“搜索”找到了“你想要”，“分享”表明了“你想給”，一個互動的雙向的過程就產生了。在信息爆炸的今天，人們不缺乏信息源和信息渠道，而在于如何能快捷了解到自己想要的信息。“關注”的功能可以讓雙方都具有滿足感：關注人有了獲得信息的愉悅感，被關注人有了得到重視關心的自豪感，使得網絡時代的親和度和精準度提高。

2.劣勢。首先，如何引導用戶使用微博。用戶數量不斷增長，但一些用戶活躍度低、用戶粘性并不高，有些用戶注冊后不再使用，產生了大量的遺棄賬戶和休眠賬戶，即所謂的“僵尸”用戶。另外，用戶形成的自為組織結構較松散，主要表現在微博在國內各個地區的發展呈現不均衡性，還有微博的用戶不穩定，很多用戶的信息更新次數少。其次，信息的無組織現象。對于垃圾信息的處理，因為低門檻的泛濫加劇了信息爆炸與信息匱乏，出現了很多無意義的言語，少思想的火花，容易淪為網絡垃圾。

3.機遇。我國微博發展雖晚于外國，但是目前發展蓬勃。國內對于互聯網的有效管理和開放性也為此提供了一個良好的環境。但現在，國內微博信息的流動主要集中在幾個大型網站。微博真正的信息流動空間巨大，信息需要有效流動和合理安排控制。在信息的有效流動上還有發展空間，這是后進微博的發力之處。另外，微博缺乏系統完善的盈利模式，這是中國微博產業發展的一大關卡。目前可行的盈利方式有：一是類似移動增值服務式的“分母生意”（分母生意是指向海量用戶群收取單位價格很低的費用）。二是營商聯營。利用移動終端的強互動性，與移動運營商合作，分配利潤。

4.挑戰。首先，微博的監管形成對于個人隱私的威脅。由于微博對用戶的發布狀態沒有過多的限制與要求，以至于任何人都可以利用信息傳播病毒和制造謠言，加之缺少一個全面的安全防護體系，易威脅個人隱私。《魔鬼經濟學》的作者史蒂芬·列維特說：“在微博中，有價值的信息占到的比例僅為4％左右[6]。”微博帶來了信息的豐富多元化，也帶來了信息的泛濫失控。其次，技術上的挑戰。由于開放的應用程序接口，任何人都可以寫各種程序來進行操作，使這個平臺具有無限的擴展性，但也使其容易受到外部各種攻擊。微博客運營商要找準定位和商機，在技術上加強對微博客的監管、把關以及與通信商的合作。

5.結論。以上對于中國微博產業的SWOT分析，通過優勢、劣勢、機遇和挑戰四方面來對國內的微博剖析。在優勢方面，微博具有實時的信息發布功能，流動的互聯網裝置和廣播分眾層級式的信息傳遞，使得雙向溝通及時公開；在劣勢方面，信息的垃圾性和無組織現象，影響了新聞的真實性，用戶粘性不高，容易讓競爭對手搭便車；在機遇方面，與移動終端的結合提供了多媒體化的盈利渠道，有利于信息的有效流動；在挑戰方面，信息的泛濫對微博表達的監管過濾提出了要求，對個人隱私的威脅增大了微博侵權的可能性。從中可歸納出微博在發展過程中有五大關鍵性要素，即用戶、信息、人際關系、技術、人才，成為了推動其產業發展的動力機制。

（二）中國微博產業動力機制的構成要素

1.用戶。只有用戶的使用，才能產生受眾的確定。用戶的需求是微博發展的核心動力。這是為什么微博網站會把用戶數作為衡量微博運行成功與否標準的原因。用戶主要通過社會環境的助力和受眾需求的拉力兩方面成為中國微博產業的驅動力。從社會環境的助力層面上看，現代社會生活節奏快，人們工作競爭壓力大，需要一個排泄的渠道來舒解壓力，才能達到身心的平衡，這是情感的需要；同時處于社會中的人也需要了解各種信息，這是認知的需要。因此，微博既是個人整合的需要，也是社會整合的需要。通過簡短的自我記錄與表達，完成了個人信息的表達和公共信息的獲取，是一種對自我形象的塑造；接近名人，獲得一種優先知道消息的心理滿足感；并且，草根化的信息交流和傳遞填補話語權力分布的一大空白點。

2.信息。從事實新聞到朋友近況和明星狀態，從個人情感的宣泄、到各種評論的搜索，無論是怎樣的信息，只要想獲得，幾乎都可以在微博上找到。這一點讓主體用戶群有了極大的滿足感。現代社會信息爆炸性增長，客觀上導致人際交往的表層化、快捷化，越來越多的人需要有機會傳遞、分享信息。中國微博產業的發展要有足夠的信息量和有效的信息流動作后盾，即信息資源和流動空間。

3.人際關系。人際關系是微博整個運行的架構，它支撐了用戶與用戶、信息與信息、用戶與信息之間的流通。根據英國牛津大學教授羅賓·鄧巴推斷出的“鄧巴數字”（即人類的認知能力所允許個體擁有的穩定朋友約是150人)，看出一個人的人際關系是有限的。但是對于名人，其公眾性使得他們的人際關系比普通人復雜，通過六度空間理論，人與人的交叉交流，很多明星一開通微博就會獲得極大的關注度。而微博網站上粉絲數排行榜一欄的設置更提升了微博人際關系的熱度。

4.技術。微博每條140字以內的標準即是一種技術的特征，凸顯了微博產品的“碎片化”特點，因為破碎，反而更加“輕”、“快”，對于整個產業的運營也更加便捷。微博的產生正是依靠現代科技的發展，從web1.0到web2.0，再到web3.0，還有未來更高層次的媒體技術，讓互聯網的使用功能越來越豐富，操作越來越便捷，容量越來越龐大。

5.人才。在微博整個發展體系中，人才的角色至關重要：技術靠人才來開發，靠人才來運行。微博產業對人才的需求是極其巨大的，人才意味著技術的創新，人才意味著用戶和信息的創造，人才意味著人際關系的創意，人才的動力要素將前四個要素連結在一起。在21世紀“人才強國”的背景下，人才將成為推動中國微博產業發展的一大動力因素。

三、中國微博產業發展的動力機制模型

（一）動力機制模型構建

根據對中國微博產業的SWOT分析，歸納動力機制五大關鍵要素為用戶、信息、人際關系、技術、人才，從這五點可以構建出圖1所示的放射狀模型。圍繞中心點，即不同的角度和方向對我國的微博產業的推動作用，向外輻射，延伸出五個圈，即五大關鍵要素。

圖1 中國微博產業發展的動力機制模型

（二）動力機制模型分析

1.用戶驅動

用戶是微博發展的關鍵要素，其具有明顯的營銷價值和巨大的擴散能力，對微博產品的開發有巨大推動作用。（1）明確分眾，擴大受眾。市場競爭的壓力決定了我國的微博產業要走差異化發展之路。以人群細分為前提，基于職業、娛樂等圈子化的新式微博平臺的打造，是微博人氣轉化為價值的前提。針對不同的人群創建適合他們的團隊，微群就是一個例子。影響力的擴大吸引更多的人進入微博的領域，提供了更廣闊的受眾基礎。（2）最大程度地滿足用戶的需求。微博的核心使用者就是用戶，滿足了客戶的需求，才能更加迎合市場的需求，吸引更多的企業營銷到這一平臺。用戶需求的滿足主要有信息量的獲取和人際關系的建立，而信息量的獲取和人際關系的建立又以技術的支持和人才的推動為保證。

2.信息驅動

微博想要吸引用戶和保持人際關系就要不斷拓展信息空間。（1）與更多的媒體形式相結合。與移動終端的結合，將信息提供的多媒體化和便利性大大提高。既能保證個人為中心，又可以將外界的信息隨時隨地地傳達進來，更容易形成持續刺激，使人們處于興奮狀態。有了這種信息刺激的興奮感、信息表達的舒暢感和信息獲取的滿足感，人們便會被微博的魅力所吸引。與3G技術的結合，為微博產業的發展既增添了一條盈利渠道，又提供了更多的信息來源。（2）增加信息的來源渠道。網絡信息紛雜，對于很多信息無明確來源，這使用戶對信息的可信度產生懷疑。因此，既要增加信息獲取的渠道，又要讓所獲信息來源明晰，才能讓信息更有效地流通。（3）拓寬信息的發布途徑。信息的發布途徑要盡可能地多樣化、豐富化。對于商業營銷用途，企業營銷活動的信息一公布，通過用戶到用戶之間的無限量轉載，到達潛在的消費群體中，激發出商業價值。

3.人際關系驅動

首先，接觸微博媒體的可行性。通過媒介接觸使用的經驗，對微博形成媒介印象或者說媒介評價，受眾就會選擇適合自己的媒介和內容來使用。這會產生兩種結果：一種是滿足了受眾的需求，一種是未滿足受眾的需求，這就會影響到之后的媒介選擇使用行為。因此微博需要基于人際間的這種心理關系和心理需求做出調整，以便符合受眾的媒介期待。其次，人際關系對我國微博產業的驅動還表現在“鏡中我”的心理，即follow。“對談式”的媒體符合人們的需求，抓住個人空閑時間實現“碎片化”的交流。中國微博產業的發展正是基于這樣的人際關系，將盈利面和受眾面擴大，通過層遞式的傳播，像廣播那樣找到屬于自己的受眾，再通過受眾到受眾的傳播，達到大眾。

4.技術驅動

技術的發展，要在表達監管過濾、垃圾信息處理和個人隱私保護上作出解決方案，這是用戶和信息處理的需求，更是微博發展的需求。（1）擴大服務器容量。面對如今微博領域如此激烈的競爭環境，大量的信息要在同一個平臺上運行流通，是對微博技術的考驗。擴大服務器的容量，承載盡可能多的用戶，時刻保持正常運作，同時也擴大了用戶和信息空間。（2）信息的有效流動。基于微博網站架構做出吸引用戶的工作，如基于良好分詞體驗和結果排序的搜索，基于用戶標簽配備以及語義深度挖掘的話題推薦，相同地域的用戶推薦以及隨機提供的話題等。（3）廣告承載。微博簡單的頁面導致其空間無法承載在線廣告，這嚴重影響了它的廣告盈利渠道，阻礙了其產業化發展。根據用戶的需求和信息的更新步驟，進一步拓展網頁廣告承載量，相應的技術跟上去，微博產業的整個運作才會有穩定的保障。

5.人才驅動

我國互聯網領域正掀起一場“微博大戰”，從某種意義上講，“微博大戰”就是“人才戰”。要不斷優化人才隊伍結構和布局，不斷發掘新的人才源泉，因才施用，將其發展空間最大化。（1）從戰略目標出發界定人才需求。我國微博領域的人才需求是巨大的，尤其是高端研發人才，因此要在確定戰略目標的基礎上，去發掘符合所需的人才。根據當前與未來的戰略目標去界定微博領域的人才需求，以此為標準去招聘和培養人才。（2）不斷發現新的人才源泉。確保未來人才供應的充分，確保已有的人才戰略跟上多變的市場環境。我國微博產業的發展就要去開發自己的人才供應鏈，使人才供應渠道、目標人才數據庫能夠快速和不斷變化的形勢相適應。通過搜尋新的人才數據庫，戰略性地、系統地去發現不同的人才來源[7]。（3）以雙贏的方式發掘人才潛能。微博的發展要運用信息技術，關注培養與發展戰略最息息相關的人才，加快新產品的推出步伐，進而反饋到產業的發展，達到雙贏效果。微博產業主要表現為五大要素的動力機制，每一要素都會驅動我國微博產業的發展。目前微博在我國的發展正處于如火如荼的旺盛期，相信其今后的發展趨勢會更產業化，對其他相關產業起更大的推動作用，帶來更多的盈利模式和盈利渠道。鑒于此，中國微博產業的發展應重視用戶、信息、人際關系、技術和人才五大動力，挖掘其潛在的優勢，推動我國微博產業快速、健康發展。

[1]百度百科_微博[EB/OL]（2011-05-16）.

http://baike.baidu.com/view/1567099.htm.

[2]李寬寬.140字發言限制將平民與莎士比亞拉到同一水平線，微博，大事小情交織的時代關系網如何將影響力變現[N/OL].南方都市報，2010-03-03.

http://nf.nfdaily.cn/epaper/nfds/content/20100303/ ArticelC12002FM.htm.

[3]劉興亮.微博的傳播機制及未來發展思考[J].新聞與寫作，2010，(3)：43-46.

[4]EricWen，Vincen Sun.新浪微博研究報告[R].中文互聯網數據研究資訊中心，2010.

[5]百度百科_SWOT[EB/OL]（2011-05-21）.

http://baike.baidu.com/view/95520.htm.

[6]侯金亮.微博傳播的“雙刃劍效應”[J].青年記者，2010，(33)：63-64.

[7]哈里斯，克雷格，伊根.怎樣創建人才驅動型分析組織[R].埃森哲卓越績效企業研究院，2009.