產(chǎn)品類別對企業(yè)合作廣告與定價策略的影響

摘要：研究由一個制造商和一個電子零售商組成的供應(yīng)鏈，分析產(chǎn)品類別對企業(yè)合作廣告與定價策略的影響。本文先后考察了合作廣告下Stackelberg主從博弈和Nash合作博弈模型的建立與分析，比較了兩種博弈均衡下的策略選擇及其系統(tǒng)期望利潤，用數(shù)學仿真軟件檢驗了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度對兩個模型的合作廣告費用和利潤的影響，最后利用Nash討價還價理論對合作利益進行了分配，并確定了制造商在渠道合作廣告合作聯(lián)盟協(xié)調(diào)中的分攤率，基于這個結(jié)果獲得最佳的市場策略。

關(guān)鍵詞：電子市場；產(chǎn)品類別；合作廣告；博弈；定價策略

中圖分類號：F224;O24 文獻標識碼：B

一、引言

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展已經(jīng)在很大程度上改變了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理，同時也給當前企業(yè)提供了一個空前的市場機會。比如ComScore Networks的美國產(chǎn)品在線銷售額在2007年就達到了1 364億美元，比2006年的1 021億美元提高了20%，并將在2010年達到1 769億美元的銷售額。Marketing Vox歐洲的在線銷售額將在2011年達到3 230億歐元。由于電子市場已經(jīng)成為整個商業(yè)世界越來越流行的一種渠道組織形式，通過電子零售商和制造商之間的合作廣告達到渠道協(xié)調(diào)已經(jīng)變得越來越重要了，也成為了近年來的研究的熱點。

電子市場下供應(yīng)鏈上下游企業(yè)間的合作廣告，即制造商分擔銷售其產(chǎn)品的電子零售商部分廣告費用，在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中扮演著非常重要的角色。作為一種有效的營銷手段，合作廣告可以建立和維持品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度，讓更多的消費者了解產(chǎn)品，甚至改變消費者的個人偏好，從而促成消費者的品牌轉(zhuǎn)換。據(jù)估計，1990年美國企業(yè)的合作廣告支出大約100億美元［1］，1993年則達到了200億美元之多［2］，最近用在合作廣告上的費用大約500億美元。

縱覽近年來國內(nèi)外供應(yīng)鏈合作廣告問題的研究情況，例如文獻［3］提出了數(shù)量折扣一種很有效的機制來達到渠道協(xié)調(diào)。文獻［4］考察了特許經(jīng)營環(huán)境中垂直合作廣告費用的決策問題，論證了合作廣告將實現(xiàn)雙贏的局面。文獻［5］考慮市場需求的不確定，建立供應(yīng)鏈垂直合作廣告的博弈分析模型，博弈模型能同時考察供應(yīng)鏈中制造商和零售商的合作以及零售商的存貨水平。文獻［6］提出了另外一個價格折扣協(xié)調(diào)機制，可以提高渠道總利潤。但是，文獻［7］指出協(xié)調(diào)可能不只是對制造商有利，尤其是當零售商們存在競爭時。文獻［8］考慮了價格對消費者購買決策的影響，證明Pareto有效可行情形下零售商廣告促銷水平、零售價格、制造商與零售商利潤以及系統(tǒng)利潤均優(yōu)于非合作博弈情形下的對應(yīng)值。文獻［9］驗證了當兩個零售商在價格和非價格屬性方面存在競爭時，制造商是如何協(xié)調(diào)渠道分配的，他的結(jié)論是既不是數(shù)量折扣也不是兩部收費方案可以達到渠道協(xié)調(diào)。文獻［10］提出兩部收費方案可以使得主導零售商渠道達到協(xié)議但是對制造商來說并不總是有利潤的，只有在主導零售商有足夠的優(yōu)勢時，兩部收費方案比數(shù)量折扣要更好些。文獻［11］對四種不同博弈情形下雙方最優(yōu)利潤及系統(tǒng)利潤進行了對比分析，發(fā)現(xiàn)基于合作的Nash均衡策略的總體利潤大于其他三種非合作均衡策略的利潤。文獻［12］進行了理論研究表明，制造商和零售商可以實現(xiàn)收入分享政策實現(xiàn)有效的協(xié)調(diào)渠道。

然而，所有這些研究只是僅僅集中在價格因素上，沒有把在制造商和零售商的渠道協(xié)調(diào)中起著重要作用的合作廣告因素考慮進去。并且有很少的模型同時解決由制造商和電子零售商組成的供應(yīng)鏈一個方面以上協(xié)調(diào)。本文的模型同時解決在渠道協(xié)調(diào)中的定價和廣告策略，這兩個都是影響制造商和電子零售商的市場需求和最終利潤的關(guān)鍵因素。而且，本文還考慮了在合作廣告和定價策略中基于電子市場特點的產(chǎn)品類別這一影響因素。分別考察了經(jīng)典的Stackelberg主從博弈和Nash合作博弈兩種情形， 比較了兩種博弈均衡下的策略選擇及其系統(tǒng)期望利潤，并驗證了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度對兩個模型的合作廣告費用和利潤的影響。通過一個討價還價模型決定制造商對于合作廣告的分攤比例，基于這個結(jié)果獲得最佳的市場策略。

二、 模型建立

考慮一個制造商和一個電子零售商組成的供應(yīng)鏈，其中制造商的新產(chǎn)品通過電子零售商銷售，電子零售商的銷售數(shù)量是受制造商的全國性廣告、電子零售商的合作廣告和電子零售商的零售價格等因素影響的。在文獻［13］中，假定制造商的全國性廣告和電子零售商的合作廣告在不同程度上影響銷量。定義:

（一） Stackelberg主從博弈（S）

Stackelberg博弈是一個經(jīng)濟策略博弈，在主導方先做決策之后跟隨方再做決策并使得雙方的預期利潤最大。本文中Stackelberg博弈主導方是首先選擇批發(fā)價格w、全國性廣告費用Q以及合作廣告費用的分攤比例t來達到最大利潤πm的制造商，電子零售商為跟隨方，然后選擇他的最優(yōu)零售價格p和合作廣告費用A來達到最大利潤πr。那么電子零售商最優(yōu)化控制問題為：

命題1（1）說明了當產(chǎn)品在電子市場更兼容并且全國性廣告對產(chǎn)品促銷更有效時，制造商愿意投資更多的資金到全國性廣告費用來促銷產(chǎn)品，此外，預計該制造商將減少其全國性的廣告費用作為電子零售商的合作廣告是更有效的。電子零售商將被鼓勵投資更多的資金到廣告中來促銷產(chǎn)品作為他的合作廣告是更有效的。

命題1（2）意思是當制造商更愿意分攤電子零售商的合作廣告費用并且產(chǎn)品在電子市場下更兼容，電子零售商愿意投資更多的資金到合作廣告費用中。同時，也希望當電子零售商的合作廣告效率和差異程度增加時，會愿意增加合作廣告投資。另一方面，當全國性廣告效率增加，電子零售商將減少合作廣告費用因為制造商將投資更多的資金在全國性廣告上來促銷產(chǎn)品。

命題1（3）中的結(jié)果表明當全國性廣告對產(chǎn)品的促銷更有效，制造商將會投資更多在全國性廣告上，從而導致制造商的成本更多，電子零售商的批發(fā)價格也就更高，零售價格也增加了。另外，當產(chǎn)品在電子市場下銷售時，產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度的增加會伴隨著批發(fā)價格和零售價格的增加。另一方面，當電子零售商的合作廣告更有效，制造商將減少在全國性廣告上的投入，這會使制造商的成本減少，批發(fā)價格和零售價格就會降低。

命題1（4）說明了當全國性廣告對產(chǎn)品的促銷更有效，制造商將分攤更多電子零售商的合作廣告費用，這也直觀說明了制造商對于電子零售商的合作廣告有一個低的分攤比例，作為電子零售商更高的廣告效率會贏得一個更大的銷售份額。

（二）Nash合作博弈（A）

Nash合作博弈就是供應(yīng)鏈中的兩個成員要使得他們的共同利潤最大，這種情況是目前比較關(guān)注的，因為有很多實例表明供應(yīng)鏈中兩個成員加入一個合作聯(lián)盟目的是為了受益于彼此的資源、能力和核心競爭力。在當前的市場營銷和經(jīng)濟學文獻中，合作聯(lián)盟已經(jīng)成為一種標準，包括以下兩個重要原因。一是合作聯(lián)盟作為一個基本情況來使用，表明了當供應(yīng)鏈成員獨立的時候，利潤會減少。第二個原因是在真實的商界中，供應(yīng)鏈成員把合作聯(lián)盟當作在制定他們的經(jīng)營策略時一個主要的信托。當制造商和電子零售商形成合作聯(lián)盟，制造商和電子零售商像是單個企業(yè)在運作。因此，他們只需一個目標函數(shù)最大化，即兩個利潤函數(shù)之和：

三、利潤共享和討價還價模型

供應(yīng)鏈各成員的渠道協(xié)調(diào)和利潤改善可以通過利潤共享機制得以實現(xiàn)。在利潤共享機制中，制造商獲得增加的利潤收益Δπm，而電子零售商獲得其余的利潤Δπr。因此，制造商和電子零售商的期望利潤為：

等式（11）、（12）、（13）說明了制造商獲得增加的利潤收益越多，電子零售商獲得的就越少，反之亦然。當利潤共享可以實現(xiàn)理想的激勵機制時，需要找到合理分配制造商和電子零售商增加的利潤收益的方法。所以，利潤的討價還價可以實現(xiàn)供應(yīng)鏈各成員的利潤最優(yōu)。

假定在合作聯(lián)盟中沒有較強討價還價能力的供應(yīng)鏈成員，因此采用納什討價還價模型來實施利潤共享以及決定最優(yōu)利潤分配。假定供應(yīng)鏈雙方成員都不確定從合作聯(lián)盟中獲得增加的利潤收益Δπ，因為在銷售數(shù)量上存在環(huán)境的不確定因素影響。假定制造商和電子零售商對增加的利潤收益數(shù)量有各自的偏好，這些偏好代表著每個成員的效用函數(shù)。制造商的Δπm效用函數(shù)為μm，電子零售商的Δπr效用函數(shù)為μr。對于Nash討?yīng)珒r還價模型，最優(yōu)討價還價利潤分配是通過解決以下問題得來的。

關(guān)于制造商在電子零售商的合作廣告中分攤比例有一些解釋，第一， tA是bm的一個遞增函數(shù)，因此制造商的風險厭惡程度越高，對于電子零售商合作廣告的分攤比例也就越高。第二，tA是wA的遞增函數(shù)，因此若制造商在合作聯(lián)盟中批發(fā)價越高，則對于電子零售商合作廣告的分攤比例越高。

四、數(shù)值仿真

雖然研究結(jié)果可以推導出，解析表達式對提供有意義的見解過于復雜。因此，用數(shù)字實例來說明在一個制造商和電子零售商供應(yīng)鏈的合作廣告產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度θ以及參數(shù)值的變化對結(jié)果的影響，其中k=1.5，λ=1.2，r=0.8，bm=1，br=2，θ∈［0，1］ （所有值都是模擬公司的數(shù)據(jù)）。用Matlab軟件進行仿真如圖所示：

圖1說明了合作廣告費用與產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度是正相關(guān)的，換句話說，合作廣告費用總是隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度的增加而增加。同時也可以得出，在合作聯(lián)盟下的合作廣告費用比Stackelberg下的要高，這完全符合命題1，2中的分析。

圖2說明了供應(yīng)鏈成員的利潤總是隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度的增大而增加。Stackelberg和合作聯(lián)盟情況下的利潤不同反映了合作聯(lián)盟的價值。利潤的不同說明了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度的增大，制造商和電子零售商合作聯(lián)盟的值也增加，這個結(jié)果證實了命題3，4的分析。

五、 結(jié)束語

本文基于電子市場環(huán)境的前提下，重點考察了由單一制造商與單一電子零售商所組成的供應(yīng)鏈中的合作廣告與定價策略問題，并且引入了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度這一影響因素。首先討論了經(jīng)典的制造商作為領(lǐng)導者而電子零售商作為跟隨者的Stackelberg博弈情形，接著探討了雙方在Nash合作博弈情形下的最優(yōu)行動策略選擇，通過對兩種博弈均衡結(jié)果的比較，研究發(fā)現(xiàn)Nash合作博弈比Stackelberg博弈能更好地實現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)，Nash合作博弈均衡時的零售價格、供應(yīng)鏈總利潤都分別優(yōu)于Stackelberg博弈時的對應(yīng)值。Nash合作博弈的價值總是隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度的增加而增加。用數(shù)學仿真軟件檢驗了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度對兩個模型的合作廣告費用和利潤的影響，最后運用了Nash討價還價模型來對合作后的系統(tǒng)期望利潤增量加以分配。本文的后續(xù)研究擬將渠道結(jié)構(gòu)由一對一的情形拓展到一對多甚至多對多的情形；或者考慮多個電子零售商存在競爭情況下以及考慮其他影響因素的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題；抑或考察制造商與電子零售商之間存在信息非對稱(比如廣告成本結(jié)構(gòu)或市場需求非雙方的共同知識) 時的合作廣告與定價策略。通過后續(xù)研究為Amazon， Overstock以及其他一些通過電子渠道零售的企業(yè)決策行為提供更好的理論依據(jù)。

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（責任編輯：劉春雪）