基于服務(wù)科學(xué)的虛擬企業(yè)信任機制研究

摘要：在服務(wù)科學(xué)視角下，以服務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，進行虛擬企業(yè)信任機制研究不僅符合服務(wù)經(jīng)濟的要求，也為虛擬企業(yè)形成良好信任關(guān)系提供了指導(dǎo)。在梳理了服務(wù)科學(xué)、服務(wù)系統(tǒng)和虛擬企業(yè)信任問題相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，本文從服務(wù)系統(tǒng)的ISPAR模型出發(fā)，分析了虛擬企業(yè)信任關(guān)系的影響因素，進而構(gòu)建了基于服務(wù)科學(xué)的虛擬企業(yè)信任關(guān)系的“金字塔”模型，并提出了相應(yīng)的構(gòu)建策略。

關(guān)鍵詞：服務(wù)科學(xué)；服務(wù)系統(tǒng)；虛擬企業(yè)；“金字塔”模型；信任機制

中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識碼：A

Research on Trust Mechanism of Virtual Enterprise Based on Service Science

BAO Guo-xian， ZHANG Xiao-lan

(School of Management， Lanzhou University， Lanzhou 730000， China)

Abstract:From the perceive of service science and based on the service system， research on trusting mechanism of virtual enterprises not only is corresponding with the service economy， but also provides guidance to a mutual trust among members of companies. After a summarization of relevant documents on the scientific service， the service system and the trusting relationship in virtual enterprise， this paper analyses the factors which may affect the trusting relationship in virtual enterprises through the ISPAR model of service system， then it builds a trust relationship “pyramid” model of virtual enterprise based on the service science， at last it puts forward the corresponding construction strategies.

Key words:service science; service system; virtual enterprise; “pyramid” model; trust mechanism

虛擬企業(yè)作為商業(yè)競爭進一步動態(tài)化、經(jīng)濟一體化的產(chǎn)物成為21世紀重要的組織形式。成員企業(yè)間的信任成為其分工合作的基礎(chǔ)，更為虛擬企業(yè)的正常運作提供了保障。Charles handy指出“沒有信任就沒有虛擬組織”［1］。但由于虛擬企業(yè)是基于項目成立，時間和空間的非同步，且出于自我核心競爭力保護等原因又使得信任關(guān)系的建立與維系存在障礙。那么，找出虛擬企業(yè)信任關(guān)系的影響因素，分析其影響機理，構(gòu)建虛擬企業(yè)信任機制成為需要解決的問題。本文將服務(wù)科學(xué)的基本理論運用于虛擬企業(yè)信任問題的研究中，不僅符合目前的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，發(fā)揮了服務(wù)科學(xué)的指導(dǎo)作用，也為虛擬企業(yè)的信任管理和良好運營提供了指導(dǎo)意見。

一、文獻回顧

服務(wù)科學(xué)作為近年來國內(nèi)外的研究熱點，但沒有形成一個統(tǒng)一的概念。國外學(xué)者在研究服務(wù)科學(xué)的過程中，大多是從服務(wù)科學(xué)的基本理論、服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)測量三個角度展開，其中服務(wù)系統(tǒng)作為服務(wù)科學(xué)的研究對象，這一抽象概念也構(gòu)成了服務(wù)科學(xué)的基礎(chǔ)。如Vargo（2008）等提出價值是服務(wù)科學(xué)和服務(wù)主導(dǎo)（S-D）邏輯相結(jié)合的產(chǎn)物，價值最根本是來自并且由使用決定的，服務(wù)系統(tǒng)通過服務(wù)交換關(guān)系進行互動，憑借互惠互利的資源整合行為，提高在所有參與交換的服務(wù)系統(tǒng)中的適應(yīng)性和生存能力［2］ ；Maglio（2009）等人認為服務(wù)系統(tǒng)是服務(wù)科學(xué)中最基本的抽象概念，指一個集人力、技術(shù)以及其他資源于一體的整合體，其中這些資源可以與其他的服務(wù)系統(tǒng)相聯(lián)系從而創(chuàng)造出共同價值。服務(wù)系統(tǒng)集成是理解價值共同創(chuàng)造和服務(wù)科學(xué)構(gòu)成的基礎(chǔ)［3］。Katzan（2008）提出通過一種DNA服務(wù)研究方法，由對應(yīng)的5個字母組成的五種序列，對服務(wù)進行分類，進而描述服務(wù)、服務(wù)模式、服務(wù)體系和服務(wù)創(chuàng)新之間的關(guān)系［4］。

國內(nèi)學(xué)者對服務(wù)科學(xué)的研究還處于一個起步階段，大多是理論述評性或者是介紹性的文獻，對服務(wù)系統(tǒng)方面的研究更少。如：郭重慶（2008）在闡述了服務(wù)業(yè)發(fā)展途徑的前提下，剖析了服務(wù)科學(xué)的內(nèi)涵，認為服務(wù)科學(xué)是一門研究管理與被管理關(guān)系的先進管理科學(xué)［5］；魏建良、朱慶華（2008）對服務(wù)科學(xué)的定義、特征、研究對象和目的進行了深入的探討，對服務(wù)科學(xué)的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)進行了分析［6］；劉作儀，杜少甫（2008）在分析了服務(wù)科學(xué)研究的必要性、緊迫性及其興起過程的前提下，討論了服務(wù)科學(xué)的研究對象，闡述了服務(wù)科學(xué)的概念與目標(biāo)及其核心議題和研究方向［7］。

在虛擬企業(yè)信任問題研究中，國外學(xué)者主要從企業(yè)信任管理的共性角度進行分析，包括信任關(guān)系種類和信任關(guān)系建立兩方面。如Kramer(1996)依照研究對象的不同將信任分為組織內(nèi)信任、組織間信任和集體信任［8］；Lewicki＆Bunker (1996)通過研究提出了一個信任形成發(fā)展三階段模型，第一階段以精確計算為基礎(chǔ)，第二階段以認知了解為基礎(chǔ)，第三階段以感情及認知上的相互認同為基礎(chǔ)［9］。國內(nèi)學(xué)者主要從影響虛擬企業(yè)信任因素、信任伙伴評估、信任模型構(gòu)建等方面對虛擬企業(yè)信任問題進行了研究。如：蘭榮娟（2008）從動態(tài)角度，分析了虛擬企業(yè)信任的影響因素和建立有效信任機制的對策［10］；余彤（2009）從虛擬企業(yè)生命周期角度出發(fā)，構(gòu)建了虛擬企業(yè)信任模型［11］。

綜上所述，可以看出，以往對虛擬企業(yè)信任機制的研究主要是從虛擬企業(yè)的某一特點進行分析，突出了個性特征，本文將從服務(wù)科學(xué)角度，運用服務(wù)系統(tǒng)的基本理論，旨在建立一個以服務(wù)經(jīng)濟為背景的具有共性的虛擬企業(yè)信任機制。

二、面向服務(wù)科學(xué)的虛擬企業(yè)信任機制構(gòu)建

信任的本質(zhì)是交易伙伴之間的一種關(guān)系屬性。是通過成本-收益的計算所作出的對合作者的行為預(yù)期［12］。那么，虛擬企業(yè)的信任便是成員企業(yè)之間，或者與共同的合作伙伴之間的一種風(fēng)險關(guān)系。虛擬企業(yè)基于項目而產(chǎn)生，信任關(guān)系也隨之建立，由于虛擬企業(yè)的不確定性、合作性程度高，使得虛擬企業(yè)信任關(guān)系建立貫穿于整個合作過程，伴隨合作結(jié)束，信任關(guān)系構(gòu)成聲譽效應(yīng)繼續(xù)影響各企業(yè)，進行下一輪合作或者與其他企業(yè)的合作。因此，本文以服務(wù)科學(xué)為指導(dǎo)，以服務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，從虛擬企業(yè)項目合作運行出發(fā)，找出虛擬企業(yè)信任關(guān)系的影響因素，進一步構(gòu)建信任關(guān)系模型，提出相應(yīng)的構(gòu)建策略建議。

（一） 虛擬企業(yè)信任關(guān)系影響因素體系

在服務(wù)科學(xué)研究中，服務(wù)系統(tǒng)是重要的研究對象，也是構(gòu)成服務(wù)科學(xué)的重要抽象概念，就像信息革命建立在二進制位、二進制編碼和復(fù)雜運算等強大的抽象概念的基礎(chǔ)上一樣。服務(wù)系統(tǒng)指，為動態(tài)共創(chuàng)價值進行的資源配置，包括人力、組織、共享信息（語言，法律，標(biāo)準，方法）以及技術(shù)，由價值主導(dǎo)將所有內(nèi)部和外部的服務(wù)系統(tǒng)與其他服務(wù)系統(tǒng)鏈接在一起［3］。因此，虛擬企業(yè)各成員企業(yè)可以看作不同的獨立的服務(wù)系統(tǒng)，通過合作，共同創(chuàng)造價值。圖1描繪了服務(wù)系統(tǒng)互動片段的(ISPAR)模型。它描述了一系列活動由兩個（也可以是多個）服務(wù)系統(tǒng)共同開展。這種相互作用是服務(wù)互動，一方當(dāng)事人向另一方當(dāng)事人提出建議，并且雙方必須達成共識，并認可價值。

例如，核心企業(yè)的業(yè)務(wù)外包給某一成員企業(yè)看作是服務(wù)互動（S）的一個例子。在這次外包交易中，提案正常進行著，成員企業(yè)在規(guī)定的時間內(nèi)就可以完成（P）。當(dāng)然，如果成員企業(yè)對核心企業(yè)提出的某些條件等不滿意，影響合作，進而影響信任關(guān)系，使提案沒有有效地向成員企業(yè)傳遞價值主張（-P）。在任何情況下，核心企業(yè)和成員企業(yè)必須就這一業(yè)務(wù)需要達到的標(biāo)準，交貨時間，相應(yīng)的收益與懲罰措施等（A），達成共識。但各方不可能對每一個事項都持一致態(tài)度（-A），譬如，如果外包企業(yè)對核心企業(yè)臨時更改交貨時間等一些要求，或是核心企業(yè)對外包企業(yè)的生產(chǎn)安排不滿意時。那么，核心企業(yè)可以認識到提案的價值。如果這些價值沒有被認識（系統(tǒng)不會像協(xié)議一樣運行，-R），核心企業(yè)可能會把問題帶給外包企業(yè)（D），然后一起努力來解決問題。最后，對雙方來說，一些問題或是滿意解決（K）或是沒有滿意解決（-K）。外包企業(yè)這一方也會提出疑問。如果核心企業(yè)沒有估計好市場需求的數(shù)量而臨時增加訂單等問題，外包企業(yè)可能不會在一個滿意的價格上提供一個滿意的服務(wù)。在這種情況下，外包企業(yè)可能會把問題帶給核心企業(yè)（D），來共同努力來解決問題（例如，考慮更現(xiàn)實的來重新談判合同，K）。如果沒有找到更合理的解決方法，可能會采用法律訴訟、外部政府機制來解決這一爭議。

通過以上基于服務(wù)系統(tǒng)的虛擬企業(yè)共創(chuàng)價值的分析，我們可以看出服務(wù)科學(xué)的研究對象是人、過程和價值，這也成為影響虛擬企業(yè)信任關(guān)系的關(guān)鍵要素。從服務(wù)系統(tǒng)角度來看，成員企業(yè)間互動（s）提出的價值主張、雙方滿意達到一致（A），運行過程（R），爭端處理（D），滿意的解決方式（K）構(gòu)成了虛擬企業(yè)成員間合作的基本過程，也是虛擬企業(yè)信任關(guān)系建立過程的基礎(chǔ)。

圖2是基于服務(wù)系統(tǒng)的虛擬企業(yè)信任關(guān)系建立的體系結(jié)構(gòu)，包括價值主張、需求、過程、組織和外部處理等要素。其中，價值主張、需求作為虛擬企業(yè)信任關(guān)系建立的戰(zhàn)略驅(qū)動要素，過程作為虛擬企業(yè)信任關(guān)系建立的執(zhí)行要素，外部處理作為虛擬企業(yè)信任關(guān)系的保障要素。

1．價值主張一致要求虛擬企業(yè)各成員企業(yè)在價值觀念上保持高度認可，以共創(chuàng)價值為基礎(chǔ)，建立基本的信任關(guān)系，它也是信任關(guān)系建立的核心。

在服務(wù)經(jīng)濟中，需求作為重要的影響因素，直接決定了虛擬企業(yè)信任關(guān)系的產(chǎn)生。只有各成員企業(yè)的需求得到滿足，才能保證合作的順利進行，信任關(guān)系的穩(wěn)定。核心企業(yè)的需求會隨市場的變化對其他成員企業(yè)的要求發(fā)生變化，良好的信任關(guān)系可以保證合作的持續(xù)性，使核心企業(yè)能根據(jù)變化迅速調(diào)整業(yè)務(wù)；核心企業(yè)也要滿足成員企業(yè)的需求，使信任關(guān)系能保證成員企業(yè)的合作穩(wěn)定化。

2．過程是信任關(guān)系建立的執(zhí)行要素，它指虛擬企業(yè)促成信任關(guān)系建立過程中的一系列運營活動。虛擬企業(yè)在經(jīng)營過程中，通過一系列內(nèi)部機制，以先進的信息技術(shù)為支撐，以良好的溝通為手段，構(gòu)建信任關(guān)系，來實現(xiàn)組織目標(biāo)。

虛擬企業(yè)在共創(chuàng)價值的基礎(chǔ)上，對人、財、物進行合理的組織，創(chuàng)造有益于信任關(guān)系形成的組織文化，做好信任關(guān)系的及時評估與反饋，充分發(fā)揮過程作為信任關(guān)系執(zhí)行者的作用。

3．外部處理能在內(nèi)部機制不能協(xié)調(diào)爭端的情況下，起到公平處理，提供信任環(huán)境，維護信任關(guān)系的作用。虛擬企業(yè)的正常運營不僅需要各成員企業(yè)的分工合作，還需要良好的外部環(huán)境。健全的法律體系和信用體系，政府以及相關(guān)第三方公證等信用監(jiān)督機制為虛擬企業(yè)信任關(guān)系的維持提供了良好的信任環(huán)境。

（二） 面向服務(wù)科學(xué)的虛擬企業(yè)信任模式構(gòu)建

從服務(wù)系統(tǒng)角度對虛擬企業(yè)信任關(guān)系的影響因素進行分析后，我們提出了虛擬企業(yè)信任關(guān)系構(gòu)建的“金字塔”模型。信任關(guān)系的“金字塔”模型是基于服務(wù)科學(xué)的視角，以虛擬企業(yè)信任關(guān)系的影響因素為基礎(chǔ)，構(gòu)建的以虛擬企業(yè)愿景指導(dǎo)價值主張，外部處理監(jiān)督信任關(guān)系，內(nèi)部執(zhí)行促成信任關(guān)系的虛擬企業(yè)信任關(guān)系模型。

第一層是戰(zhàn)略層。虛擬企業(yè)是基于一定的市場機遇形成的，各成員企業(yè)在企業(yè)文化等方面有著很大的差異，那么企業(yè)愿景便成為決定經(jīng)營方針和價值主張的精神指導(dǎo)。只有各成員企業(yè)統(tǒng)一價值主張，促使各成員企業(yè)對彼此的需求得以理解，樹立共創(chuàng)價值的服務(wù)科學(xué)觀念，進而建立起相互信任的關(guān)系。因此，虛擬企業(yè)確立合適的愿景進而形成統(tǒng)一的價值主張成為信任關(guān)系建立的核心。

第二層是外部監(jiān)督層。虛擬企業(yè)的正常經(jīng)營活動，不僅需要各成員企業(yè)的分工合作，還需要良好的商業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境的支持。完善的法律體系和信用體系，政府的監(jiān)督支持不僅保證了虛擬企業(yè)在其價值需求下遵守信用協(xié)定，也為由于信任問題引發(fā)的糾紛提供了解決方式，使虛擬企業(yè)在運營過程和組織上按照相應(yīng)的法律法規(guī)進行安排，在一定程度上維護了虛擬企業(yè)信任關(guān)系的續(xù)存，為其構(gòu)建了良好的外部信任環(huán)境。因此，外部監(jiān)督作為構(gòu)建外部信任環(huán)境的主要環(huán)節(jié)，是虛擬企業(yè)信任關(guān)系形成的重要外部支持。

第三層是內(nèi)部執(zhí)行控制層。內(nèi)部執(zhí)行是信任關(guān)系建立的操作層面，具體的執(zhí)行過程和組織決定了信任關(guān)系得建立與否。虛擬企業(yè)是以項目為合作基礎(chǔ)的，因此在項目實施過程中，必須建立良好的溝通的渠道、透明的分配制度等內(nèi)部機制來保證的任務(wù)的順利完成，達到組織目標(biāo)，保證效益。同時，要創(chuàng)建一種組織信任文化，建立及時的信任評估反饋的組織機制，促進信任關(guān)系的形成。

從圖3可以看出，成員企業(yè)的價值主張與虛擬企業(yè)的愿景有著直接的關(guān)系；需求、過程、組織都分別與外部監(jiān)督和內(nèi)部執(zhí)行控制相關(guān)；與外部控制層和執(zhí)行層相關(guān)的需求、過程因素都要考慮愿景指導(dǎo)下的價值主張及其策略涵義，與執(zhí)行控制層相關(guān)的過程和組織是信任關(guān)系形成的直接執(zhí)行因素。

三、虛擬企業(yè)信任機制構(gòu)建策略

（一）以企業(yè)愿景為指導(dǎo)，運用虛擬領(lǐng)導(dǎo)，構(gòu)建共同價值主張

企業(yè)愿景作為虛擬企業(yè)的核心精神，能夠使各成員企業(yè)重塑價值主張，進而使其在共創(chuàng)價值的價值基礎(chǔ)上，對自身需求有重新的認識。企業(yè)愿景的指定和推行作為虛擬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重要工作，領(lǐng)導(dǎo)方式起到了關(guān)鍵作用。虛擬領(lǐng)導(dǎo)對虛擬企業(yè)愿景的建立和統(tǒng)一價值主張有著重要作用。虛擬領(lǐng)導(dǎo)指，通過自動化信息技術(shù)改變組織成員或個人的態(tài)度、想法、行為等的社會影響過程［13］。虛擬企業(yè)可以通過虛擬領(lǐng)導(dǎo)，使成員企業(yè)對企業(yè)愿景有深刻的理解，樹立共同的價值主張，建立起相互信任的良好合作關(guān)系。在虛擬領(lǐng)導(dǎo)中，首先，通過網(wǎng)絡(luò)平臺廣泛搜集意見，對現(xiàn)有的企業(yè)愿景進行修正；其次，可以采用E-MAIL或者電子公告牌的方式，及時公布各成員企業(yè)的相關(guān)，并通過電子反饋平臺，使成員間相互溝通，交換信息，使其樹立價值共創(chuàng)的價值主張，促進信任關(guān)系的建立。

（二）內(nèi)部執(zhí)行和控制機制

由于虛擬企業(yè)是基于項目，在一定時限內(nèi)各成員企業(yè)的合作而產(chǎn)生的。在統(tǒng)一了價值主張后，就需要虛擬企業(yè)有完善的組織內(nèi)部機制來保證各項活動的順利進行和價值主張的實現(xiàn)。第一，運用信息技術(shù)，搭建虛擬企業(yè)快速反應(yīng)的溝通和運作平臺。時間、空間限制給虛擬企業(yè)的溝通等帶來一定的問題，但通過信息技術(shù)平臺，不僅使成員企業(yè)間的溝通更及時，同時也可以將各種信息通過信息平臺發(fā)布出去，降低了信息不對稱發(fā)生的可能性，是彼此間互相了解，更加信任。第二，建立公平的分配機制，引入第三方評估機制。虛擬企業(yè)要以按勞分配的基本原則，以貢獻獎懲為指導(dǎo)，對虛擬企業(yè)的重要成員企業(yè)進行適當(dāng)?shù)莫劷鸱峙洹Ｍ瑫r，引入第三方評估，對虛擬企業(yè)運營等情況進行評估，提供利潤分配方案，這樣不僅保證了公平性，也防范了機會主義。及時對信任關(guān)系進行調(diào)研分析，通過反饋的情況，調(diào)整各種內(nèi)部方案。第三，積極培養(yǎng)員工的信任觀念，營造信任文化氛圍。各成員企業(yè)要通過各種方式向員工傳達合作信任的觀念，以培訓(xùn)等多樣化方式彼此進行文化交流和學(xué)習(xí)，營造合作信任的企業(yè)氛圍。

（三）充分發(fā)揮外部監(jiān)督作用

外部監(jiān)督作為虛擬企業(yè)信任機制建立的重要保障，不僅為虛擬企業(yè)信任機制形成提供了良好的環(huán)境，而且起到了督促成員企業(yè)信任行為的發(fā)生。第一，充分利用法律法規(guī)監(jiān)督成員間的信任關(guān)系。通過法律手段規(guī)范成員企業(yè)的信任行為，起到外部監(jiān)督的威懾作用。第二，利用政府機制，降低信息不對稱程度。政府信息的公開制度和透明度較高，利用這些相關(guān)信息，降低了信息不對稱發(fā)生的可能性，增強了成員企業(yè)彼此的信任，創(chuàng)造了良好的社會信用環(huán)境。

四、結(jié)束語

服務(wù)科學(xué)指導(dǎo)下，以服務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)的虛擬企業(yè)“金字塔”信任模型為虛擬企業(yè)信任關(guān)系構(gòu)建提供了一個形象、普適的理解，在社會經(jīng)濟向服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實條件下具有一定的指導(dǎo)意義。由于篇幅限制，在信任機制構(gòu)建策略中的一些具體策略指標(biāo)沒有進行定量分析，這也是在今后要進一步研究的。

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（責(zé)任編輯：陳樹明）