基于Hotelling模型的醫藥零售業選址策略研究

摘要：應用Hotelling模型解釋醫藥零售企業選址問題，將商譽變量引入Hotelling模型來分析兩家醫藥零售企業在同一線性市場的選址競爭策略。模型分析表明，當兩家藥店商譽相同時，同時進入線性市場的兩家藥店將選址于線性市場的兩端；當兩家藥店商譽不同時，商譽較高一方將選址與線性市場的中央，而商譽較低一方則將選址于線性市場的兩端。

關鍵詞：醫藥零售業；Hotelling模型；商譽；選址

中圖分類號：F403.3 文獻標識碼：A

Research on the Address Selection of Medicine Retailing Based on Hotelling Model

YANG Hai-yu， ZHANG Yong-fei

(School of Economics and Management， Changsha University of Science Technology，

Changsha 410014， China)

Abstract:Hotelling model is applied to analyze the address selection of medicine retailing enterprise. Business reputation is added into the Hotelling model to analyze the address selection of two medicine retailing enterprises in the linear market. The outcome of the model shows that when the reputations of the two drugstores are equal， the two drugstores which enter the liner market at the same time will make their addresses on the two sides of the linear market; when their reputations are not equal， the drugstore with higher reputation will make its address in the middle of the linear market， and the drugstore with lower reputation will make its address on the two sides of the linear market.

Key words:medicine retailing; Hotelling model; the business reputation; address selection

一、引言

Hotelling模型是經典的空間競爭差異化模型，1929年由豪泰林提出，研究了兩個商店在線性城市（The Linear City）的選址和定價的問題［1］，為“伯川德悖論”（Bertrand Paradox）提供了有力解釋。在此基礎上，后人對Hotelling模型進行了不同形式的拓展。D’Aspremont（1979）將原模型的線性趕路成本改為二次趕路成本，證明了策略效應大于直接效應，兩家商店的選址均衡位于線性市場的兩端［2］。Economides（1986）則進一步將趕路成本改為冪形式來研究模型的均衡情況［3］。

我國學者也從不同角度對Hotelling模型進行了拓展，包括產品不完全同質［4-5］和參與競爭企業成本存在差異的情況下模型的均衡情況［6］，消費者非均勻分布下模型的均衡情況［7］，還考查了具有網絡外部性的Hotelling模型［8］。在模型的應用方面，主要思路即應用模型來解釋現實經濟中的商業選址問題，或將原模型中兩企業距離的遠近比擬現實經濟中商品的質量差異、品牌差異來考查產品質量、品牌的定位。朱濤（2004）將Hotelling模型應用于商業布局分析，考查了在4種情況下企業的選址定價策略，得出城市商業定位應是“一大多小，一全多?！钡慕Y論［9］。劉志忠等［10］(2008)沿用將距離遠近比擬品牌差異這一思路，將Hotelling模型中距離比擬品牌差異對跨國公司并購東道國企業后的品牌策略進行研究。瑜瑛，張衛（2008）則用商家免費提供購物車來比擬商家采取的促銷活動，研究原模型中的交通成本由商家承擔后對商家銷量，價格和利潤的影響［11］。

對于Hotelling模型的應用方面的研究，多將其定位于廠商的選址定價方面，模型中廠商泛指一般意義上的生產者。但是生產型廠商面臨的目標消費群體仍為企業，運送商品一般由廠商或物流公司來完成，而并非由消費者來承擔。因此，生產型企業的目標消費者對于趕路成本不敏感，消費者均勻分布的假定也無法滿足，應用Hotelling模型解釋這類企業的選址定價問題顯得牽強。而對于以消費者個體為最終消費者，地利性較強的零售企業來講，消費者自身承擔趕路成本，消費者對企業的地址和價格更為關注。在眾多的零售業中，醫藥零售業的選址至關重要，且藥品需求呈剛性，但藥店區域分布不合理，惡性價格競爭普遍存在，應用Hotelling模型來解釋醫藥零售行業的選址策略具有一定理論及現實意義。

二、 Hotelling模型的引入

此時兩家藥店陷入了一個兩難境地：一方面，選址于市場中央，藥店將獲得更大的市場份額，我們將其稱為需求效應；另一方面，藥店選址越接近市場中央，那么意味著a+b1，根據（9）式與（10）式中價格與位置的動態關系，這樣藥店的最優定價策略就變為邊際成本定價，我們將其成為策略效應。需求效應促使藥店將地址選于市場中央；策略效應促使藥店選址于線性市場兩端［13］。

在兩家藥店商譽相等的情況下，模型即為二次趕路成本下的Hotelling模型。達斯普里蒙等（1979）已經證明，在二次運輸成本和消費者均勻分布下，兩家藥店的選址均衡位于線性市場的兩端。此時兩家藥店的利潤分別為：

（二）兩家藥店商譽不同

假設ξ1>ξ2，且0ξ1-ξ21。

四、結論與啟示

當兩家藥店商譽相同時，即ξ1=ξ2，兩家藥店同時進入市場，則將采取最大差異化策略（定位于市場兩端）；當兩家藥店商譽不同時，即時ξ1≠ξ2，由以上分析可以得到：在模型假定下ξ1>ξ2時，兩家藥店同時進入市場的情況下，藥店1將靠近藥店2，即往右靠攏；而藥店2則盡量遠離藥店2，即往右靠攏①。但是現實中藥店1并非一定在藥店2的左邊，因此，藥店1將定位于市場中央以期盡量靠近藥店2；藥店2將定位于市場兩端遠離藥店1。

在現實生活中同一市場的兩家藥店一般均存在商譽差異，以上基于Hotelling模型的分析表明，存在商譽差異的情況下，商譽較低藥店進入市場時不應盲目追求最佳店址，而應盡量遠離競爭對手、擴大差異化水平。這對于新進入企業的生存、避免行業的惡性競爭具有一定的指導意義。

注釋：

① 此時ξ1-ξ2足夠大使得[SX(]π1[]a[SX)]>0，[SX(]π2[]b[SX)]<0。

參考文獻：

［1］ Hotelling H. Stability in competition［J］．Economic Journal， 1929（39）：41-45.

［2］ D’Aspremont，Gabszewicz，Thisse F. On Hotelling’s stability in competition［J］．Econometri-ca， 1979(47):1145-1150.

［3］ Economides N. Minimal and maximal product differentiation in Hotelling′s duopoly［J］．E-conomics Letters， 1986(21):67-71.

［4］ 廖小偉，呂廷杰.產品不完全同質的Hotelling模型［J］．北京郵電大學學報，2004，27(4):36-40.

［5］ 徐兵.具有產品質量差異的擴展Hotelling模型［J］．數學的實踐與認識，2007，37(22):26-31.

［6］ 蘇多堅，胡安安.有成本差異的Hotelling模型及博弈分析［J］．物流技術，2004(5):42-44.

［7］ 刑明青，王來生，孫洪罡.不同消費者分布下雙寡頭產品差異化策略博弈分析［J］．商業研究，2006(22):5-8.

［8］ 徐兵，朱道立.具有網絡外部性的擴展Hotelling模型［J］．管理科學學報，2007(10):9-17.

［9］ 朱濤.商業布局與市場定位：基于豪泰林模型的分析［J］．數量經濟技術經濟研究，2004(10):126-130.

［10］劉志忠，張超，王耀中.跨國并購后的品牌策略基于Hotelling模型的分析［J］．財經理論與實踐，2008(1):100-104.

［11］瑜瑛，張衛. 基于Hotelling模型促銷活動策略采取的進化博弈分析［J］．系統管理學報，2008(6):665-674.

［12］駱品亮.產業組織學［M］．上海：復旦大學出版社，2006:168-172.

［13］泰勒爾.產業組織理論［M］．張維迎，譯.北京：中國人民大學出版社，1997:363-375.

（責任編輯：劉春雪）