電子商務環境對消費者傳統購物行為的影響

摘要：網上購物的出現對傳統購物產生了各種各樣的影響，本文通過對大學生網上購物行為的問卷調查，采用統計分析的方法，研究了電子商業條件下網上購物對傳統購物的影響因素。研究發現網上購物的時間效率、商品信息與商品價格、商品種類、物流配送和支付情況，對消費者購物行為產生了較大影響。

關鍵詞：電子商業；消費者；傳統購物行為；影響因素

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

Analysis of the Influence of E-commerce on Consumers′ Traditional Shopping Behaviors

YUAN He， LU Shan， WANG Ming-feng

(The Center for Modern Chinese City Studies， East China Normal University，Shanghai 200062，China)

Abstract: The appearance of online shopping generates various impacts on traditional shopping. Through the questionnaire of shopping behaviors of college students， this paper analyzes the influencing factors of online shopping on consumers′ traditional shopping behaviors in a situation of E-commerce based on the methods of statistical analysis. It concludes that under the condition of E-commerce， time efficiency， information and prices of the merchandize， types of the merchandize， logistics and payments will make great influence on consumers′ shopping behaviors.

Key words：E-commerce; consumer; traditional shopping behavior; influencing factors

一、引言

隨著互聯網技術的發展，電子商業日益成為社會經濟生活的重要組成部分，具有強大生命力的現代電子交易手段已越來越被人們所認識。就消費者的角度而言，電子商業就是網上購物，網上購物因具有方便價格比較、無限制的商品選擇、快速、方便（不需親自到實體店）等特點而深受消費者的喜愛［1］。據中國互聯網絡信息中心的一項調查報告顯示［2］，截至2009年底，中國網民規模達到3.84億，較2008年增長28.9%，網民數量占總人口中的比重從22.6%提升到28.9%，同年網絡購物用戶規模1.08億人，年增長45.9%，網絡購物使用率目前已達到28.1%。2009年中國網絡購物市場交易規模達到2 500億，較2008年翻番增長。iResearch 2010年第一季度中國網絡購物市場數據顯示，2010年第一季度中國網絡購物市場交易規模突破千億元，達到1 026.9億元，同比增長119.4%［3］，網上購物行為已經成為人們網上行為之一。

消費者購物過程中存在的各種因素都會對他們的最后購買決定產生影響［4］。在傳統購物環境中，消費者購物行為主要受到購物環境、商品價格、商品品牌及質量、售后服務、購物計劃和慎重性以及購物的便利性等因素的影響［5］。在網上購物環境中，網上交易的安全性、商品的質量、商家的誠信度及服務質量、商品運送時間、商品的價格、網頁的質量等是影響消費者網上購物行為及顧客購物滿意度的主要因素［6-10］。電子商務出現后，消費者的傳統購物行為發生了一些改變。Lenz等的研究發現網上購物減少了消費者傳統購物的出行次數和出行距離［11］。Papola等則進一步指出，對于家庭常用雜貨品而言，網上購物的出現減少了消費者的出行，然而對于電腦、家用電器等耐用消費品而言，網上購物對消費者傳統購物出行的影響甚微［12］。

在商品信息搜集方面，Douma發現消費者在出行之前會在互聯網上查找信息，或者是利用互聯網來時他們的購物出行更加有效率，互聯網改變了消費者的購物行為［13］。在Sendy Farag的調查中，幾乎三分之一的被調查者每月都會使用“網上搜集信息，網下購物”這種網上購物和網下購物相結合的方式來進行購物［14］。針對網上購物對傳統購物影響因素的研究不是很多，主要是把信息交流技術（ICT）作為研究對象［15］，且僅集中在網上購物對消費者傳統購物出行的影響分析上。 根據網上購物的發展特點，其對消費者傳統購物行為的影響因素遠不止這些。本文通過對大學生網上購物行為進行問卷調查，并運用統計分析的方法，討論了電子商業條件下影響消費者傳統購物行為的主要因素，進而分析哪些因素促進了網上購物對消費者傳統購物行為的改變，哪些因素又削弱了網上購物對消費者傳統購物行為的影響。

二、 研究方法

本文主要采用調查問卷和統計分析的研究方法，首先通過調查問卷的形式搜集基礎數據，并對基礎數據進行編碼，以利用SPSS12.0進行統計分析，再經過統計分析得出電子商業條件下消費者消費行為的影響因素，最后對各個影響因素進行逐一分析。問卷調查對象為華東師范大學218名學生，調查內容為學生的網上購物和網上購書行為。共發放問卷240份，收回有效問卷218份。問卷形式包括20道單選題、16道多選題、2題排序題和1題填空題。并對題目的答案進行編碼，以進行統計分析，具體為：對單選題，定義一個變量，變量值為1、2、3、4，分別代表A、B、C、D四個選項；對多選題，將每一個相應選項定義為一個變量，每一個變量均定義如下：“0”未選，“1”選；排序題，將每一個排位各定義一個變量，將每個變量都類似單選題一樣定義。

根據是否認為網上購物影響了傳統購物行為，將218名被調查者分為兩組。第一組是認為網上購物沒有影響傳統購物行為的學生，共88人，并將其賦值為0。第二組是認為網上購物影響了傳統購物行為的網上購物者，共130人，將其賦值為1。由于網上購物者并不一定會因為網上購物而改變其傳統的購物行為，因此第二組應同時滿足網上購物者和認為網上購物對傳統購物行為造成影響這兩個條件。

本文以學生對網上購物影響的看法為因變量，網上購物原因、網上購物存在的問題、購物信息獲取渠道、對新型購物手段接受度所包含的各個選項為自變量，建立4個Logistic模型，再以全部自變量和4個模型中結果顯著的因素為自變量分別建立2個Logistic模型，其中選擇該選項的=1，未選擇該選項的=0。對以上6個Logistic模型進行多元Logistic回歸分析，得出網上購物影響傳統購物行為的主要因素，最后對各個主要因素進行更詳盡的分析。

三、 結果與分析

1．統計結果分析。在對以上6個Logistic模型進行Logistic分析的過程中，為了避免多重共線性問題，對所有自變量進行兩兩間的Pearson相關性分析。Person分析表明各自變量間不存在明顯的相關性，相關系數均小于0.6。由統計結果可知（見表1），網上購物對傳統購物的影響與以下6個變量顯著相關：時間效率、商品價格、商品信息獲取渠道、商品種類、配送情況和支付問題。

（1）模型1中價格便宜、方便快捷和商品種類三個變量p值<0.05，且回歸系數大于0，說明認為網上購物對傳統購物行為有影響的學生更多地認為他們網上購物是因為價格便宜、方便快捷和商品種類齊全。

（2）模型2中支付安全問題和配送問題達到顯著水平，且回歸系數小于0，說明認為網上購物沒有影響傳統購物行為的學生更多地認為網上購物存在支付安全和配送問題。

（3）模型3中互聯網選項p值<0.05，且回歸系數大于0，說明認為網上購物會影響傳統購物行為的學生更多地將互聯網作為他們獲取商品信息的渠道。

（4）模型4中沒有變量達到顯著水平，說明這兩組學生在新型購物手段接受度方面不存在明顯差異。

（5）模型5和6中可以得到類似的結果，但是互聯網變量沒有達到顯著水平。

2．電子商務條件下購物行為的影響因素。

第一，網上購物提高了傳統購物的效率。網上購物為消費者提供了大量商品信息，將消費者在多家商鋪找尋商品并比較價格的傳統購物過程簡化為單純的交易實施過程，大大減少了消費者傳統購物的持續時間，提高了傳統購物的效率。據調查，近30%的消費者認為網上提供的商品信息減少了他們在傳統店鋪逗留的時間。網上購物對傳統購物效率的提高同樣也表現在網上信息瀏覽增加了一次購物出行的目的數。因為購物網站能提供某一商鋪的多種商品信息，有助于消費者將多個商品的需求集中在一次購物出行之中，提高購物效率。根據學生購書情況的調查，非互聯網獲取信息者中，購書的同時也購買其他商品的學生僅占1.3%，而互聯網獲取信息者中，購書的同時也購買其他商品的學生占了17.5%（見表2）。

第二，互聯網為消費者提供了大量的商品信息，網站提供的便捷的商品信息搜索器以及信息交流技術（ICT）的應用有助于刺激消費者的出行［15］。電子商務條件下的消費者，不管是否有網上購物需求，大多數被調查者都會經常瀏覽購物網站、查詢商品信息，而是否會在網上購買卻以“不確定”的選擇居多［11］。而且，越來越多的消費者在外出購物之前會在互聯網上先搜集商品的相關信息［16］，然后到傳統店鋪去購買商品，采取這樣一種混合的購物方式［15］。調查中，47.7%的學生將互聯網作為獲取商品信息的主要渠道。

商品價格是影響消費者做出購物決定的重要因素。電子商業條件下，網上零售企業在同一個平臺上進行競爭，這就使商品的價格透明化，這樣有利于消費者了解市場行情，為傳統購物作好充分準備。在學生網上購物的調查中，對于網上購物對傳統購物的影響，31.3%的學生認為通過網上查詢，使他們對商品的價格更為了解。

第三，網上購物對實際購物的影響在不同種類的產品之間也是不同的［17］。對于標準化商品而言，網上購物較可能對傳統購物構成影響；而對于非標準化商品而言，網上購物對傳統購物的影響甚微。在對學生購物的調查中，書是學生網上最常購買的商品，占所有商品的37.5%，其次是數碼產品、化妝品和音像制品。食品是消費者最少在網上購買的商品，僅占所有商品的1.7%。服飾和日用品的比重也相對較小，分別占6.6%和8.0%。

學生在傳統書店購買的圖書類型和在網上購買的圖書類型也有一定的差異。學生最常在傳統書店購買的是考試輔導書，占所有圖書的42.2%；而在網上書店最常購買的書是小說，占32.6%（如圖1所示）。這種差異是由圖書的性質造成的，因為傳統書店能夠提供圖書翻閱功能，而網上書店只能提供圖書的簡介。對于考試輔導書而言，學生需要了解書中的具體內容，才能做出正確的選擇；對于小說而言，學生只需要知道小說的簡介甚至書名就能決定是否購買。因此，即使對商品種類進行細分，網上購物能夠替代傳統購物的商品種類仍是有限的。 配送條件將影響消費者對網上購物的偏好程度，從而在一定程度上決定傳統購物受其影響的程度。配送條件包括配送時間和配送成本。如果配送時間足夠短，配送成本足夠低，那么消費者會更傾向于網上購物，反之消費者則會更傾向于傳統購物。在購物調查中42.7%的被調查學生認為網上購物存在配送方面的問題，認為網上購物對傳統購物沒有影響的學生中有24%的學生認為網上購物存在配送問題；對認為網上購物有影響的學生而言，該比重僅為15.7%（見表3）。由此可知配送上存在問題會削弱消費者網上購物手段的采用，這在一定程度上反映了配送情況將會決定網上購物對傳統購物的影響程度。

支付方式的變化是網上購物相對于傳統購物最大的革新，目前人們認為影響網上購物的主要障礙是網絡的可靠性和安全性［18］。網上購物的交易方式包括第三方支付工具（如支付寶）、郵局匯款、銀行轉賬和貨到付款等方式，目前銀行卡特別是信用卡支付仍在一定程度上制約著網絡購物的發展，許多消費者擔心由于網絡和支付方式的不安全性而導致信用卡的賬號和密碼被盜。傳統購物一般不會發生消費者資金損失的情況，而網絡購物環境之下，用戶的個人信息、賬戶密碼和轉賬過程中的資金都存在安全問題。支付風險會降低消費者網上購物的信心。因此，能否保證支付的安全將決定網上購物對傳統購物的影響程度。

為此，現行的網上購物支付方式往往停留在貨到付款的階段，要真正實現電子支付，提高網上購物的效率還需要支付手段的改進。據調查，218名被調查學生中44%選擇貨到付款的支付方式，39.4%的學生選擇支付寶等第三方支付方式。目前第三方支付方式也存在一些問題，例如確認貨款到達的時間較長，從而影響了發貨的時間，降低了網上購物的效率。

四、 結論與展望

電子商業下影響消費者傳統購物行為的主要因素包括時間效率、商品信息與商品價格、商品種類、物流配送和支付問題。電子商業提高了消費者傳統購物的效率，為縮減消費者的出行距離創造了有利條件。電子商業通過互聯網使信息能在零售商與消費者之間暢通無阻地傳遞，有利于增加消費者計劃外的出行次數。對于不同種類的商品，電子商業對消費者購物行為的影響是不同的，電子商業對可數字化的標準商品的影響最大。物流配送和支付手段的完善程度決定了電子商業對消費者購物行為的影響程度，物流等基礎設施的缺乏和支付安全問題會阻礙消費者進行網上購物。

本研究采用調查問卷和統計分析的方法，從一個全新的視角解析了電子商務條件下消費者傳統購物行為的影響因素，但是也存在一些不足之處。本研究的研究對象為在校大學生，大學生作為一個特殊的群體，他們較容易接受新事物，且在年齡以及消費習慣等方面具有較高的同質性，從而對研究的結論具有一定的影響。所以，以后的研究最好是以普通消費者作為研究對象，這樣所得出的結論就會具有普遍性。在對商品種類這一因素進行分析的時候，僅僅是依據大學生網上購書行為的調查所做出的結論，具有一定的局限性。

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（責任編輯：關立新）