企業社會責任與消費者行為意向

摘要：基于消費者行為意向的分析框架，分析了企業社會責任對消費者行為意向的影響，研究發現企業在消費者責任方面的表現對消費者的忠誠度影響最大：在通常情況下，消費者關注企業提供產品或服務的直接責任；從長遠看，消費者更喜歡承擔社會責任好的企業，尤其是受教育程度高和收入高的消費者，對承擔企業社會責任好的企業能獲得消費者更多的支付溢價，品牌轉換率低。因此，企業應該積極主動地承擔起社會責任，通過增強消費者對企業的認同和良好的公眾形象去創造競爭優勢，構筑企業的核心競爭能力。

關鍵詞： 企業社會責任；消費者行為意向；消費者責任

中圖分類號：F203 文獻標識碼：B

在經濟全球化時代，企業社會責任既是企業獲得持續競爭優勢的關鍵因素，又是企業能否進入全球化經營并取得成功的決定因素。目前，企業社會責任不只是評價企業道德高下的標準，而且是進入國際市場實實在在的門檻。企業社會責任行為正在成為國家及地區經濟競爭力的重要推動力，超越利潤的管理、保護環境、社會責任及道德已成為越來越多想經營長壽公司的共識，是實現企業遠景和使命的唯一途徑。但是，許多企業在極力打造品牌的同時，往往忽視品牌應該承擔社會責任，一夜之間苦心經營的品牌從市場上消失或損失慘重的案例屢見不鮮。為什么這類事件層出不窮呢，維系企業生存發展的消費者（顧客）又是如何認識企業的社會責任的呢，消費者行為在諸多影響企業承擔社會責任的因素中是最為關鍵的因素，營銷大師萊維特認為“企業經營的宗旨就是爭取和維系消費者”。本文從消費者行為意向的角度，探討企業社會責任。

一、文獻綜述

相關文獻資料的研究表明，有關企業社會責任的研究大致經歷了4個階段：20世紀50年代以前“社會責任”概念的正式提出，60年代(20世紀，下同)對“什么是企業社會責任”的陳述，70年代對企業社會責任定義的擴展，80年代后企業社會責任與其他概念的融合(Carroll，1999)［1］。原創性的企業社會責任的定義少了，更多的關注如何研究以及衡量企業社會責任。從在20世紀90年代至今，研究的重點從企業社會責任轉移到了利益相關者理論、商業倫理、企業社會表現。值得注意的是，人們并沒有拋棄企業社會責任的觀念，而是把企業社會責任的觀念融合進相關的概念中(Carroll，1999)。

最早發現企業社會責任對消費者響應有積極影響是通過實驗方法研究的，在Lafferty Goldsmith的實驗中利用廣告和報紙來控制代言人和企業可信任度，積極的企業可信任度通過企業在環保和慈善方面的貢獻來體現，結果顯示企業社會責任對消費者購買意向和品牌評價有顯著影響［2］。長期以來，企業在承擔社會責任時都會考慮這樣的問題：消費者是否認同和支持企業的社會責任行為，不同的消費者對企業社會責任的認知是否存在差異，支持企業承擔社會責任的消費者具有哪些特征，如此等等。企業只有了解這些事實才能在開展企業社會責任的活動中更有主動性，并能更有針對性地實施營銷策略。

早在1975年，Webster就開始研究消費者的社會意識，他所定義的具有社會意識的消費者擁有這樣的特征：一個消費者，他愿意考慮自己私人消費行為的公共影響，并試圖通過自己的購買行為帶來社會的改變［3］。Roberts于1995年對社會責任消費者進行聚類分析，他發現這一群體占美國人口的32%［4］。早期對人口群體特征的研究使學者們認識到企業社會責任與消費者關聯的重要性，并為以后的研究奠定了理論基礎。

Mohr，Webb和Harris基于前人對消費者社會意識的研究提出了社會責任消費者行為(Socially Responsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，并認為消費者因人口統計特征的差異而具有不同的企業社會責任感知水平［5］。他們發現在現實生活中有一類消費者將購買具有社會責任感公司的產品，作為自己的一種生活方式和道德水平的衡量，而有的消費者卻沒有這方面的考慮。在2004年，這三位學者進一步界定了這一類消費者的人口特征和消費特征，使企業社會責任營銷活動更具針對性。

Drumwright在論述社會事業與企業密切聯系時指出：企業在從事社會責任活動時，如果希望得到消費者回報，其所從事的社會責任活動就必須與營銷的目標群體保持高度的一致［6］。與此同時，Haley也認為為了得到消費者對企業社會責任的響應，企業應針對消費者的特點選擇所從事的推動社會責任的事件。Creyer Ross研究發現在企業社會責任活動中，消費者會重視所感知到的企業社會責任與其自身的關聯［7］。這些相關研究幫助了Bhattacharya和Sen最早提出消費者對企業社會責任的支持(support of CSR domain，CSR support)的概念［8］。隨后，Mohr Webb研究發現對企業社會責任支持程度不同的消費者對產品的購買行為意向和企業形象的感知不同，高支持的消費者傾向于認可具有企業社會責任的公司，并且購買意向更強烈［9］。總之，國內外的實證研究表明，企業社會責任對消費者的購買行為意向確實存在顯著影響。

Parasuraman，Zeithaml Berry（1996）認為購買行為意向維度包含正面的行為意向：忠誠度、支付溢價，與負面的行為意向：轉換、內部反應及外部反應等五個維度。

（1）忠誠度：消費者對于產品與服務的行為意向，是支配消費者實際購買行為的重要因素，其表現行為包括對他人傳達該企業正面的訊息、此產品將是其第一選擇、增加對該產品的購買、愿意推薦他人、鼓勵他人購買。

（2）支付溢價：即使該產品價格提升仍會繼續選擇該產品，會支付比產品其它競爭者更高的價格。

（3）轉換行為：將減少對此產品的選擇，將會選擇價格較好的產品。

（4）內部反應：當消費者對產品或服務不滿意時會向企業內部人員反應，如抱怨、要求賠償等。

（5）外部反應：當消費者對產品或服務不滿意時會向企業以外反應，包括私下反應如負面口碑、向第三團體反應如向消協投訴、采取法律行動等。

二、研究設計與假設

1．研究設計。本研究設計，采用Parasuraman，Zeithaml Berry（1996）對購買行為意向維度的概括，將消費者行為意向分為正面的行為意向：忠誠度、支付溢價，與負面的行為意向：轉換、內部反應及外部反應等五個維度。由于評價企業社會責任的指標較多，而從企業社會責任指標體系的綜述中可以看到，雖然各個指標體系的結構不盡相同，但是從內容上而言，一般都會包括6大塊：對員工的責任、公司治理、環境保護、社區支持、產品與服務、對供應商的要求等六方面。

本文是基于大眾消費者視角研究企業社會責任對消費者行為意向的影響。對于大眾消費者而言，其對企業社會責任的認知水平是有限的，通過小規模訪談和問卷調查來界定檢測企業社會責任的指標，以便設計出合理的調查問卷。本文選擇了消費者較為熟悉的日化行業進行，通過預調查，發現讓受訪者說出自己最熟悉的日化企業，然后用能理解俗的語言向其解釋企業社會責任這六個方面的內容，再詢問對這六個方面的了解情況，研究發現消費者對“消費者責任”、“ 環境保護”以及“社區支持”的了解程度較高，而對“員工的責任”、“公司治理”以及“對供應商的管理”的了解程度普遍較低。由于消費者對企業在公司治理、員工、供應商的管理方面的社會責任的了解程度不高，在調查問卷中很有可能得不到真實的回答，而不能得到真實回答的問題，都不應設置在問卷中（馬慶國，2002）［10］。因此把公司治理、對員工的責任和對供應商管理這三個維度從問卷中刪除。本文將從消費者責任、環境保護和社區支持這三個方面對企業社會責任進行評價，以此來代表消費者對企業社會責任的整體評價。

2．研究假設。本文選取消費者責任、環境保護和社區支持這三個指標來對企業社會責任進行評價。因此，此次研究的就是企業社會責任的這三個指標對構成消費者行為意向的不同維度的影響，研究框架如圖1所示。

研究假設：H1： 企業對消費者的責任影響消費者行為意向的忠誠度；H2： 企業對消費者的責任影響消費者行為意向的支付溢價；H3： 企業對消費者的責任影響消費者行為意向的轉換傾向；H4： 企業對消費者的責任影響消費者行為意向的內部反應；H5： 企業對消費者的責任影響消費者行為意向的外部反應；H6： 企業對環境保護的責任影響消費者行為意向的忠誠度；H7： 企業對環境保護的責任影響消費者行為意向的支付溢價；H8： 企業對環境保護的責任影響消費者行為意向的轉換傾向；H9： 企業對環境保護的責任影響消費者行為意向的內部反應；H10：企業對環境保護的責任影響消費者行為意向的外部反應；H11：企業對社區支持的責任影響消費者行為意向的忠誠度；H12：企業對社區支持的責任影響消費者行為意向的支付溢價；H13：企業對社區支持的責任影響消費者行為意向的轉換傾向；H14：企業對社區支持的責任影響消費者行為意向的內部反應；H15：企業對社區支持的責任影響消費者行為意向的外部反應。假設H1-H15將在后文的分析中進行檢驗。

3．研究方法及實施。本文的主要研究方法是問卷調查法，通過書面形式，以嚴格設計的心理測量項目或問題，向研究對象收集研究資料和數據的一種方法。問卷分為三個部分：第一部分對本研究的目的進行說明，并指導調查對象如何正確回答問題；第二部分是調查對象的個人信息和一般特征；第三部分：選擇研究框架中變量均采用多指標衡量法來測定，即消費者對所選企業在社會責任方面的評價和消費者行為意向。問卷正文部分采用的是李克特7級量表。研究表明，當量表點數從2點增加到7點，信度顯著提高，7點以后信度提高幅度趨向平穩，當量表點數取到11點以上時，信度提高的很少，20點以上時信度下降。因此，量表點數在5點到11點這個范圍，是比較理想的（王重鳴，2001），所以本文采用7級量表。

本次調查共發放問卷318份，回收297份，剔除無效問卷后，有效問卷為253份，有效回收率79.6%。對于收回的樣本，主要是用SPSS 13.0軟件進行統計描述和分析的。

三、數據檢驗

1．信度分析：信度分析用于考察問卷測量的可靠性。本研究采用Cronbach內部一致性系數（α系數）來分析信度。α系數適合于同質性檢驗，檢驗每個因素中的項目是否測量了相同或相似的特性，當量表的Cronbach’s α系數值高于0.70時即說明該量表具有相當程度的信度（李懷祖，2004）。企業社會責任的各因子具體信度分析結果如表1所示。

從表1中可以看出各個因子的α系數均大于0.7，這說明了該研究所采用的企業社會責任量表是可靠的，樣本的信度通過一致性檢驗，是適合進行統計分析的。

2.效度分析（Validity Analysis）：效度是指衡量工具是否能真正衡量到研究者想要衡量的問題。對建構效度的測量是采用因子分析中的主成分分析法，并選擇Varimax正交旋轉方法，并選擇了顯示KMO測度和巴特利球體檢驗結果，以確認數據是否適宜做因子分析。根據本文研究所設計的企業社會責任測量的項目共有10個和對消費者行為意向的衡量采用了11個項目，對其進行因子分析，分別計算出KMO值為0.831和0.840，說明該組數據很適合進行因子分析；此外，表中巴特利球體檢驗的χ2統計值的顯著性為0.000，小于0.001，這也說明該組數據具有很高的相關性，適合做因子分析。因子分析采用主成分法抽取特征值大于1的公共因子，并通過方差最大法（Varimax）的正交旋轉方法獲得各因子的負載值。因子分析最終結果如表2和表3所示。

由表2可以看出企業社會責任的測量項目共產生了三個因子，解釋了總體方差變異的71.39%，因子負載全部大于0.63。根據量表項目與因子之間的對應關系可以判斷，F1因子所對應的項目是企業同消費者發生的產品和服務的關系，故定義為“消費者責任”因子來代替原來構思中的“產品和服務的責任”；F2因子所對應的項目主要是企業對社區的幫助和貢獻，定義為“社區支持”；F3因子主要是企業對于環境保護的投入，定義為“環境保護”。

從表3可以看出消費者行為意向的測量項目共產生了三個因子，解釋了總體方差變異的78.71%，因子負載全部大于0.63。根據量表項目與因子之間的對應關系可以判斷，F4因子所對應的項目是消費者對企業由于履行社會責任而產生的忠誠度，所以可以命名為“忠誠度”；F5因子所對應的項目主要反映的是消費者愿不愿意為企業社會責任行為而支出額外的價格，可以命名為“支付溢價”；F6因子可以命名為“轉換傾向”。

3.相關性分析：這種分析主要是研究變量之間的密切程度，相關系數則是描述這種線性關系程度和方向的統計量，通常都是用系統默認的Pearson系數。本文的相關性分析主要是企業社會責任與消費者行為意向之間的相關程度分析，如表4。

從表4可以看出，在0.01顯著水平上，“消費者責任”與“忠誠度”、“支付溢價”顯著正相關，而與“轉換傾向”顯著負相關；“社區支持”與“忠誠度”顯著正相關、與“轉換傾向”顯著負相關；“環境保護”與“忠誠度”顯著正相關。在0.05的顯著水平上，“社區支持”與“支付溢價”顯著正相關。而“環境保護”與“支付溢價”、“轉換傾向”無顯著關系。

四、研究結論及啟示

1. 企業社會責任與消費者行為意向的關系。企業在消費者責任方面的表現對消費者的忠誠度影響最大，且明顯比環境保護和社區支持影響的程度要大。所以，企業要想提高消費者的忠誠度，就應該對消費者負責，即所提供的產品及服務要安全可靠，公平對待每一位消費者，妥善地解決消費者的投訴和退貨、賠償要求，及時做好售后服務工作。而環境保護和社區支持則表現企業聲譽與形象上，一個積極的社會責任形象更易讓消費者認同，消費者更愿意將自己與“好”公司聯系起來［11］，如要實現永續經營一定要在在環境保護和社區支持方面應有所作為。

2 .不同背景消費者對企業社會責任的理解。從統計分析發現不同性別的消費者對企業在消費者責任，環境保護和社區支持上的評價都沒有明顯不同，他們的看法類似。不同學歷的消費者對企業社會責任的關注度有顯著差異，本科及以上學歷的消費者關注度較高，只要企業的社會責任行為做得好，支付溢價的意愿較高，他們的品牌轉換意向也較低；初中及以下消費者的關注度較低，支付溢價的意愿也低。從收入情況來看，4萬元以上年收入的消費者關注企業社會責任的行為，只要企業在社會責任方面做的比較好，他們的轉換傾向較低，且相對來說他們最愿意為企業的社會責任行為支付溢價，而3萬以下年收入的消費者則不愿意為此支付溢價。伴隨社會的進步和發展，消費者的日益成熟，企業承擔社會責任將獲得更大的市場空間和機會［12］。

3．企業承擔社會責任已是企業走向國際市場規則，是經濟全球化發展到一定階段的產物，國際競爭國內化，國內競爭的國際化，企業不可回避地迎接全面責任競爭的挑戰［13］，不因消費者更直接關注企業提供產品或服務的直接責任現狀，而忽視環境保護、社區責任和雇員責任等利益相關者的責任，為了實現企業持續發展和競爭優勢的打造，企業應該積極主動地承擔起企業社會責任，通過增強消費者對企業的認同和良好的公眾形象去創造競爭優勢，構筑企業的核心競爭能力。

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（責任編輯：關立新）