基于西爾斯案例的零售商業(yè)模式要素組合創(chuàng)新

摘要：本研究嘗試用扎根理論的方法，對(duì)西爾斯這家在零售業(yè)具有代表性的國(guó)外企業(yè)的歷史性資料進(jìn)行分析，探索西爾斯主要的商業(yè)模式要素，并將各階段的商業(yè)模式要素變化進(jìn)行比較，總結(jié)出這家企業(yè)在其發(fā)展歷史中商業(yè)模式要素組合演化過(guò)程。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；要素組合；百貨業(yè)；西爾斯；扎根理論

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Elements Portfolio Innovation of the Retail Store′s Business Model Based on Sears Case

SHENG Ya1， WU Bei2

(1.School of Business Administration of Zhejiang Gongshang University， Hangzhou 310018， China;

2.Jiaxing Branch of the Zhejiang′s Agricultural Bank， Jiaxing 313000， China)

Abstract:In order to explore the main elements of the business model， this paper attempts to implement Grounded Theory to analyze Sears， the typical retail stores， on the basis of historic data. Additionally， by comparing and contrasting these elements of different periods， the present study aims to summarize the evolvement process of the combinations of their business models′ elements during their development procedures.

Key words: business model; elements portfolio; retail store; Sears; grounded theory

一、引言

商業(yè)模式已有很多研究（Timmers，1998；McGrath，MacMillan，2000；Osterwalder，Pigneur，Tucci，2005；羅珉等，2005；Weill，Vitale，2001；翁君奕，2004），商業(yè)模式的要素組合也眾說(shuō)紛紜（見(jiàn)表1）。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)始嘗試研究零售業(yè)商業(yè)模式（Pierre M Loewe，Mark S Bonchek，1999；羅珉等，2005；黃培，陳俊芳，2003；郎咸平，2006；鄭石明，2006；盛亞等，2007）和零售業(yè)商業(yè)模式的要素組合（李飛、王高等著，2007；盛亞，吳蓓，2008）。但只是將零售業(yè)作為商業(yè)模式研究的一個(gè)案例，并沒(méi)有從理論角度進(jìn)行闡述。甚至有學(xué)者直接將零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新認(rèn)為是商業(yè)模式創(chuàng)新。事實(shí)上，商業(yè)模式是一個(gè)有多種要素素組合的系統(tǒng)，商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)該是其各構(gòu)成要素的組合創(chuàng)新。

鑒于加里#8226;哈默爾（2002）的商業(yè)模式要素劃分得到了廣泛的接受和應(yīng)用，本研究運(yùn)用扎根理論方法，對(duì)西爾斯發(fā)展的三個(gè)不同階段商業(yè)模式要素動(dòng)態(tài)特征進(jìn)行分析，抽取理論，對(duì)加里#8226;哈默爾的商業(yè)模式要素組合加以修正，探索性研究零售業(yè)商業(yè)模式的要素組合及其創(chuàng)新。

扎根理論研究方法是由三種主要的譯碼程序組成：開(kāi)放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼。開(kāi)放性譯碼是指借仔細(xì)檢驗(yàn)而為現(xiàn)象取名字或加以分類的分析工作，其程序?yàn)椤岸x現(xiàn)象（概念化）-挖掘范疇-為范疇命名-發(fā)掘范疇”的性質(zhì)和性質(zhì)的面向。主軸譯碼程序中，研究者運(yùn)用典范模型，即“因果條件-現(xiàn)象-脈絡(luò)-中介條件-行動(dòng)或互動(dòng)的策略-結(jié)果”，將各范疇聯(lián)系起來(lái)，資料又被組合到一起。選擇性譯碼是指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗(yàn)證其間的關(guān)系。圍繞核心范疇，主副范疇以及所有范疇和概念而建立的立體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，就是研究的結(jié)論，但還需要進(jìn)行理論的扎根，并用搜集來(lái)的資料驗(yàn)證這個(gè)理論。理論扎根的過(guò)程是“保持資料與理論間來(lái)來(lái)回回的互動(dòng)性，不斷將來(lái)自現(xiàn)實(shí)世界的資料，轉(zhuǎn)化成較高的抽象層次的范疇、維度與概念，并建構(gòu)概念之間的關(guān)系，直到理論性飽和為止”（李志剛等，2006）。

扎根理論方法特別適用于管理和組織行為學(xué)的研究（Karen Locke，2001）。在我國(guó)的管理學(xué)研究中，有學(xué)者運(yùn)用扎根理論方法，如李志剛，劉銀龍（2006）運(yùn)用扎根理論的方法研究企業(yè)“連次創(chuàng)業(yè)”現(xiàn)象；李志剛，李興旺（2006）運(yùn)用扎根理論的方法對(duì)蒙牛公司快速成長(zhǎng)模式及其影響因素進(jìn)行研究。但運(yùn)用扎根理論方法研究商業(yè)模式尤其是零售業(yè)商業(yè)模式尚未檢索到。西爾斯作為美國(guó)歷史悠久的百貨企業(yè)，經(jīng)歷了百年的風(fēng)風(fēng)雨雨，現(xiàn)今仍在美國(guó)的零售業(yè)占據(jù)一席之地，肯定有其獨(dú)特的商業(yè)模式。百貨零售企業(yè)的商業(yè)模式要素不同與一般的模式要素，因此對(duì)零售百貨企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式要素組合的重新歸納總結(jié)有著要的意義。

二、西爾斯第一階段商業(yè)模式要素組合

西爾斯百貨的第一階段是從西爾斯創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代初，這個(gè)階段是西爾斯發(fā)展最輝煌的時(shí)期，它從一家針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的郵購(gòu)企業(yè)發(fā)展成為一家規(guī)范的大型零售企業(yè)。

（一）開(kāi)放性譯碼

從這個(gè)階段的資料中作者發(fā)掘出32個(gè)概念和11個(gè)范疇。32個(gè)概念是企業(yè)家、環(huán)境、經(jīng)營(yíng)方法、農(nóng)村市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、產(chǎn)品類型、顧客類型、組織能力、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)困難、市場(chǎng)反應(yīng)、產(chǎn)品調(diào)整、領(lǐng)導(dǎo)職能、建立工廠、客戶溝通、需求增加、產(chǎn)品類型增加、促銷方法、經(jīng)營(yíng)方針、組織管理、供應(yīng)商關(guān)系、營(yíng)業(yè)額、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)領(lǐng)先、策略轉(zhuǎn)變、商店擴(kuò)張、成功轉(zhuǎn)移、加強(qiáng)管理、員工培養(yǎng)、采用新的經(jīng)營(yíng)組織、分工明確和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，11個(gè)范疇是企業(yè)家精神、外部環(huán)境、營(yíng)銷手段、創(chuàng)新能力、洞察力、聯(lián)系動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略、組織管理合企業(yè)發(fā)展。

（二）主軸譯碼

在主軸譯碼階段通過(guò)典范模型得到兩個(gè)主范疇，分別為西爾斯戰(zhàn)略和西爾斯組織管理，將所挖掘出的概念和范疇通過(guò)典范模型連接。這個(gè)模型可以進(jìn)行有系統(tǒng)的思考資料，而且可以將資料借其間復(fù)雜的關(guān)系而統(tǒng)合起來(lái)，見(jiàn)表2。

調(diào)整戰(zhàn)略和加強(qiáng)組織管理的脈絡(luò)：基于外部環(huán)境的不穩(wěn)定，西爾斯采取了較為靈活的擴(kuò)張多元型戰(zhàn)略，同時(shí)根據(jù)企業(yè)發(fā)展的要求，改變管理滯后，缺乏人才的組織現(xiàn)狀，加強(qiáng)組織管理。

中介條件：積極的和影響力較大的企業(yè)家精神，敏銳的洞察力，較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的范圍較大，與客戶聯(lián)系頻繁。

企業(yè)采取的策略：對(duì)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，以及產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍的調(diào)整，進(jìn)行員工培養(yǎng)，采用新的經(jīng)營(yíng)組織和分工明確。

結(jié)果：企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，組織管理配合企業(yè)發(fā)展。

（三）選擇性譯碼

根據(jù)開(kāi)放性譯碼和主軸譯碼分析，結(jié)合對(duì)資料的再次分析，發(fā)現(xiàn)可以用西爾斯戰(zhàn)略和組織管理這一核心范疇重新組織案例中的其他范疇。圍繞這一核心范疇的故事線可以概括為：隨著美國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，西爾斯為能夠跟上市場(chǎng)變化，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，在西爾斯領(lǐng)導(dǎo)人積極主動(dòng)的配合和領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)敏銳的洞察力，以及強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和廣泛的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下，西爾斯對(duì)其營(yíng)銷手段不斷創(chuàng)新和產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍的不斷調(diào)整，最終使得戰(zhàn)略成功的轉(zhuǎn)移，將西爾斯從一家小規(guī)模的從事農(nóng)村郵寄業(yè)務(wù)的零售商擴(kuò)張為產(chǎn)品齊全，經(jīng)營(yíng)實(shí)體零售商店以及郵購(gòu)業(yè)務(wù)的大規(guī)模零售集團(tuán)。另一方面，為了配合企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)的擴(kuò)大以及適應(yīng)外部環(huán)境的變化，西爾斯的首席執(zhí)行官伍德提出了加強(qiáng)組織管理的課題，在他的倡導(dǎo)之下，西爾斯對(duì)員工進(jìn)行培養(yǎng)，并做出了明確的分工，采用了采購(gòu)部門(mén)的集權(quán)管理銷售部門(mén)分權(quán)管理相結(jié)合的新的經(jīng)營(yíng)組織。對(duì)組織管理的改進(jìn)配合了企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模和戰(zhàn)略調(diào)整，與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)。

這一階段主要商業(yè)模式的要素組合是組織管理，企業(yè)家精神，戰(zhàn)略，創(chuàng)新能力，洞察力，供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍七個(gè)要素。西爾斯在創(chuàng)立的早期階段，能夠準(zhǔn)確抓住當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空缺從而發(fā)展壯大。當(dāng)西爾斯的規(guī)模發(fā)展壯大后，緊抓美國(guó)市場(chǎng)的變化，調(diào)整戰(zhàn)略。在發(fā)現(xiàn)企業(yè)組織管理落后，無(wú)法配合企業(yè)的發(fā)展時(shí)，西爾斯首席執(zhí)行官伍德提出了加強(qiáng)組織管理的課題，在他的倡導(dǎo)之下，西爾斯對(duì)員工進(jìn)行培養(yǎng)，并做出了明確的分工，采用采購(gòu)部門(mén)的集權(quán)管理和銷售部門(mén)分權(quán)管理相結(jié)合的新的經(jīng)營(yíng)組織。同時(shí)在產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、業(yè)態(tài)上強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和積極的擁有強(qiáng)大影響力的企業(yè)家精神推動(dòng)下，企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型得以成功實(shí)現(xiàn)。圖1就是西爾斯第一階段范疇與概念之間的聯(lián)系，以及主要商業(yè)模式的要素組合。

三、西爾斯第二階段的商業(yè)模式要素組合

西爾斯發(fā)展的第二階段是從20世紀(jì)50年代到20世紀(jì)80年代。西爾斯在這個(gè)階段經(jīng)歷了起起伏伏，每隔幾年就更換領(lǐng)導(dǎo)人，由一開(kāi)始的鼎盛時(shí)期逐漸走入衰退。

（一）開(kāi)放性譯碼

從這個(gè)階段的資料中作者發(fā)掘出23個(gè)概念和10個(gè)范疇。23個(gè)概念是企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)方式、多元化發(fā)展、消費(fèi)者生活方式、商店擴(kuò)張、商店設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施、市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整、經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)銷手段、顧客類型、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)家精神、消費(fèi)習(xí)慣、管理費(fèi)用、洞察力、組織官僚、組織縮減、流程優(yōu)化、營(yíng)業(yè)額和產(chǎn)品擴(kuò)張；10個(gè)范疇是企業(yè)家精神、營(yíng)銷手段、創(chuàng)新能力、洞察力、產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍、戰(zhàn)略、組織管理、企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境和戰(zhàn)略資產(chǎn)。

（二）主軸譯碼

根據(jù)扎根理論方法提出的典范模型，將資料中挖掘出的10個(gè)范疇聯(lián)系起來(lái)，見(jiàn)表3。

戰(zhàn)略和組織管理的脈絡(luò)：在消費(fèi)方式改變的情況下，企業(yè)并沒(méi)有及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，依然選擇多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略，同時(shí)企業(yè)組織管理官僚化，適應(yīng)能力弱。

中介條件：企業(yè)家經(jīng)常變更和不穩(wěn)定；洞察力遲鈍呆滯，不能把握市場(chǎng)的變化；創(chuàng)新領(lǐng)域單一，只注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新；但是戰(zhàn)略資產(chǎn)獨(dú)特，采取與其他企業(yè)不同的商店設(shè)計(jì)。

企業(yè)采取的策略：營(yíng)銷手段呆板，產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大，組織縮減和流程優(yōu)化。

結(jié)果：企業(yè)發(fā)展進(jìn)入低迷狀態(tài)，企業(yè)虧損；同時(shí)組織管理改善得以繼續(xù)支撐企業(yè)的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

（三）選擇性譯碼

根據(jù)上述的開(kāi)放性譯碼和主軸譯碼的分析，同時(shí)結(jié)合對(duì)資料的再次分析，發(fā)現(xiàn)可以用西爾斯戰(zhàn)略和組織管理這一核心范疇來(lái)重新組織案例中的其他范疇。圍繞這一核心范疇的故事線可以概括為：由于消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變，以及上一階段西爾斯所采取的擴(kuò)張戰(zhàn)略的延續(xù)，和在這一時(shí)期西爾斯仍然采取多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略呈現(xiàn)的特征是戰(zhàn)略剛性不能隨著市場(chǎng)的變化而變化，依然采用大規(guī)模擴(kuò)張的多元化戰(zhàn)略。同時(shí)由于企業(yè)家不穩(wěn)定以及企業(yè)洞察力呆滯和創(chuàng)新領(lǐng)域的單一，只在某一范圍內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新，最終導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷手段的呆板，以及產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍的盲目擴(kuò)大，不僅涉足其他產(chǎn)品的銷售如五金，還涉足金融、信用卡等領(lǐng)域，使得西爾斯集團(tuán)定位不明確最終導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展低迷，組織內(nèi)部管理也產(chǎn)生了官僚化現(xiàn)象。20世紀(jì)80年代布吉克上任后，仔細(xì)分析了西爾斯走下坡路的原因，對(duì)西爾斯進(jìn)行了大刀闊斧的改革，進(jìn)行組織縮減，優(yōu)化物流系統(tǒng)，這些改革使得西爾斯當(dāng)年就擺脫了困境，再次走上了興旺發(fā)展之路，但也助長(zhǎng)了西爾斯繼續(xù)支持?jǐn)U張戰(zhàn)略。這種改變是暫時(shí)的，80年代末，西爾斯巨額虧損，走入了企業(yè)發(fā)展的最低谷。

通過(guò)對(duì)西爾斯第二階段案例資料的扎根理論分析，以及概念和范疇之間潛在聯(lián)系的識(shí)別，這一階段主要的商業(yè)模式要素有企業(yè)家精神，產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍，組織管理，戰(zhàn)略資產(chǎn)。盡管西爾斯這一時(shí)期的企業(yè)家很不穩(wěn)定，但公司董事會(huì)還是在不斷尋找合適的領(lǐng)導(dǎo)，希望能將西爾斯帶出困境，最終1987年上任的布吉克找到了西爾斯多年虧損的癥結(jié)，采取措施讓西爾斯暫時(shí)擺脫了困境。在產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍方面，西爾斯確實(shí)拓寬了企業(yè)的產(chǎn)品范圍，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。在組織方面，布吉克對(duì)西爾斯的倉(cāng)儲(chǔ)體系以及物流體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革，為90年代西爾斯的全面整改奠定了基礎(chǔ)。西爾斯在商場(chǎng)設(shè)計(jì)方面和商店建設(shè)等企業(yè)硬件方面也有與其他企業(yè)不同的地方。圖2是西爾斯第二階段范疇、概念之間的聯(lián)系以及主要商業(yè)模式的要素組合。

四、西爾斯第三階段的商業(yè)模式要素組合

第三階段從20世紀(jì)90年代到至今。這個(gè)階段的西爾斯經(jīng)歷了巨大的變革，在其首席執(zhí)行官亞瑟#8226;馬丁內(nèi)茲的領(lǐng)導(dǎo)下，西爾斯擺脫了上一階段的衰退，以一個(gè)全新的西爾斯姿態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

（一）開(kāi)放性譯碼

從這個(gè)階段的資料中作者發(fā)掘出42個(gè)概念和13個(gè)范疇。42個(gè)概念是企業(yè)家、企業(yè)發(fā)展、變革、戰(zhàn)略變革、專注、顧客類型、商品類型、成本、企業(yè)文化、市場(chǎng)范圍、企業(yè)規(guī)模、裁員、商品目錄、員工培訓(xùn)、網(wǎng)上零售、洞察力、顧客類型、產(chǎn)品類型、促銷手段、營(yíng)業(yè)額、文化重塑、組織官僚、脫離顧客、管理繁瑣、創(chuàng)新、員工調(diào)查、客戶調(diào)查、使命、戰(zhàn)略資產(chǎn)、客戶溝通、營(yíng)銷創(chuàng)新、海外擴(kuò)張、企業(yè)形象、商店設(shè)計(jì)、觀察細(xì)致、自有品牌、供應(yīng)商關(guān)系、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、企業(yè)創(chuàng)新、設(shè)立工廠、定價(jià)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)原則等；13個(gè)范疇是企業(yè)家精神、營(yíng)銷手段、創(chuàng)新能力、洞察力、產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍、戰(zhàn)略、組織管理、企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境、戰(zhàn)略資產(chǎn)、企業(yè)文化、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系動(dòng)態(tài)。

（二）主軸譯碼

根據(jù)扎根理論方法提出的典范模型，將資料中挖掘出的10個(gè)范疇聯(lián)系起來(lái)，見(jiàn)表4。

企業(yè)轉(zhuǎn)型和組織管理落后的脈絡(luò)：在企業(yè)衰退虧損的情況下，西爾斯迫切需要轉(zhuǎn)型；同時(shí)西爾斯的組織管理和文化落后繁瑣，需要進(jìn)行改革。

中介條件：積極的企業(yè)家精神；敏銳洞察力觀察到企業(yè)的市場(chǎng)定位；獨(dú)特戰(zhàn)略資產(chǎn)，開(kāi)放新流程和對(duì)商店店面重新整頓；創(chuàng)新領(lǐng)域廣泛，在業(yè)態(tài)和管理領(lǐng)域都有相當(dāng)有效的創(chuàng)新；供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)大/穩(wěn)定；不斷與顧客和員工聯(lián)系，同時(shí)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略方向的調(diào)整。

企業(yè)采取的策略：產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍調(diào)整，采取專注的戰(zhàn)略，重塑文化，員工培養(yǎng)，組織縮減。

結(jié)果：文化與組織變革配合企業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，重塑企業(yè)良好的形象。

（三）選擇性譯碼

根據(jù)上述的開(kāi)放性譯碼和主軸譯碼的分析，同時(shí)結(jié)合對(duì)資料的再次分析，發(fā)現(xiàn)可以用西爾斯戰(zhàn)略和組織管理與文化變革這一核心范疇來(lái)分析其他所有范疇。圍繞這一核心范疇的故事線可以概括為：由于第二階段西爾斯的巨額虧損，西爾斯迫切需要轉(zhuǎn)型。因此，西爾斯董事會(huì)聘請(qǐng)了亞瑟#8226;馬丁內(nèi)茲為西爾斯集團(tuán)的總執(zhí)行官，對(duì)西爾斯進(jìn)行了大刀闊斧的改革：對(duì)西爾斯百年的迂腐文化進(jìn)行了改革，使得西爾斯的洞察力更加敏銳，同時(shí)重新定義了西爾斯的客戶群以及商場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新領(lǐng)域更加廣泛，鼓勵(lì)全員創(chuàng)新，擴(kuò)大了供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)更加關(guān)注顧客的聲音，與顧客聯(lián)系更加密切。西爾斯調(diào)整了產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍，將多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⒌膽?zhàn)略策略。在這些措施下，企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，并建立了良好的形象。加之員工的積極配合，最終使得西爾斯甩掉了過(guò)去一直衰退的包袱，重新站了起來(lái)。

通過(guò)對(duì)西爾斯第三階段案例資料的扎根理論分析，以及概念和范疇之間潛在聯(lián)系的識(shí)別，這一階段主要的商業(yè)模式要素有企業(yè)家精神、戰(zhàn)略、產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍、組織管理、創(chuàng)新能力、洞察力、營(yíng)銷手段、企業(yè)文化、戰(zhàn)略資產(chǎn)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)系動(dòng)態(tài)。20世紀(jì)90年代對(duì)西爾斯來(lái)說(shuō)是最重要的轉(zhuǎn)型期，經(jīng)歷了上一階段長(zhǎng)期的虧損之后，西爾斯在要素組合上進(jìn)行了創(chuàng)新，尤其是在強(qiáng)大的企業(yè)家精神推動(dòng)下，和與員工和顧客的不斷溝通，使得企業(yè)在戰(zhàn)略、企業(yè)市場(chǎng)定位、企業(yè)組織管理和企業(yè)文化方面進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)，企業(yè)擁有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和敏銳的洞察力對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷手段、戰(zhàn)略資產(chǎn)和供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行創(chuàng)新。圖3是商業(yè)模式各要素之間的組合圖。

五、從西爾斯案例得到的啟發(fā)

根據(jù)對(duì)西爾斯案例的扎根理論方法分析，我們可以得到有關(guān)零售業(yè)商業(yè)模式要素組合創(chuàng)新的以下結(jié)論和啟發(fā)：

1．零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是要素組合創(chuàng)新的結(jié)果。依據(jù)案例分析，我們得到了零售業(yè)商模式的要素組合是由價(jià)值訴求、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值提供三大部分組成，其中價(jià)值訴求包括企業(yè)家精神、洞察力、企業(yè)文化和戰(zhàn)略；價(jià)值創(chuàng)造包括創(chuàng)新能力、營(yíng)銷手段、組織管理和戰(zhàn)略資產(chǎn)；價(jià)值提供包括產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系動(dòng)態(tài)。參見(jiàn)表5。換句話說(shuō)，零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新要從要素著手，進(jìn)行要素組合創(chuàng)新。當(dāng)然，要素組合不是簡(jiǎn)單的搭配和隨意的選擇，要系統(tǒng)把握和整體設(shè)計(jì)，如依據(jù)層次（價(jià)值訴求——價(jià)值創(chuàng)造——價(jià)值提供）進(jìn)行展開(kāi)，根據(jù)要素之間的關(guān)系進(jìn)行設(shè)計(jì)等。西爾斯第二階段的主要問(wèn)題就在于價(jià)值訴求的偏差（企業(yè)家隊(duì)伍不穩(wěn)定、洞察力呆滯和戰(zhàn)略剛性），盡管在其他要素組合上進(jìn)行了一定的創(chuàng)新，但只能勉強(qiáng)維持和苦苦掙扎。

2．零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新隨不同階段而動(dòng)態(tài)變化。西爾斯三個(gè)不同發(fā)展階段，商業(yè)模式呈現(xiàn)出不同的要素組合。第一和第三階段的要素組合按價(jià)值訴求——價(jià)值創(chuàng)造——價(jià)值提供逐次展開(kāi)，顯示了不同階段的要素組合，如與第一階段比較，第三階段產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大、企業(yè)文化的民主化、組織管理的先進(jìn)性、戰(zhàn)略資產(chǎn)的獨(dú)特性以及聯(lián)系動(dòng)態(tài)的密切程度等。參見(jiàn)表5。因此，零售企業(yè)要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，要順應(yīng)環(huán)境的變化，提出合適的價(jià)值訴求，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)要素的組合創(chuàng)新。

3．不同階段的要素關(guān)注程度存在差異。第一階段西爾斯創(chuàng)立不久，只從事郵寄業(yè)務(wù)，其消費(fèi)群主要關(guān)注價(jià)格低廉的商品，因而對(duì)戰(zhàn)略資產(chǎn)、營(yíng)銷手段，企業(yè)文化這三個(gè)要素關(guān)注較少。這一階段的商業(yè)模式要素組合創(chuàng)新主要著眼于價(jià)值獲取，通過(guò)建立的網(wǎng)絡(luò)來(lái)推銷產(chǎn)品。第二階段西爾斯的價(jià)值訴求比較模糊，而且由于企業(yè)家精神的不穩(wěn)定，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有很好的建立，沒(méi)有觀察到顧客的需求，供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有創(chuàng)新。只在戰(zhàn)略資產(chǎn)方面有較大的進(jìn)步。第三階段西爾斯的商業(yè)模式要素有了較大的改進(jìn)。從消費(fèi)者著手，明確企業(yè)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位何戰(zhàn)略，重塑企業(yè)文化，改造企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與員工、顧客以及供應(yīng)商的溝通，提升創(chuàng)新能力，改進(jìn)組織管理，創(chuàng)造獨(dú)特的戰(zhàn)略資產(chǎn)，結(jié)束了西爾斯長(zhǎng)期的虧損。

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