我國門戶網站微博傳播模式的問題及對策研究

摘要：在結合實際案例深入分析門戶網站微博傳播模式的現存問題的基礎上，試圖提出微博傳播模式的優化策略，以期當代門戶網站微博傳播在實現自身傳播特色的同時，提供一個公民社會的良性互動的交流平臺，形成自由而負責的中國微博傳播模式。

關鍵詞：門戶網站微博；傳播模式；現存問題；對策

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0039-02

一、門戶網站微博的傳播現狀

微博即微型博客（micro-bloging），是一種可以即時發布消息的類似博客的系統，其文字內容控制在140字以內，并實現即時分享。[1]微博2006年誕生于美國，2007年以來中國微博以其獨特的傳播方式獲得了廣大中國微博用戶的認可。“關注就是力量，圍觀改變中國”，作為一種新興的信息傳播媒介，微博的發展狀況正在改變著中國的新聞傳媒環境。

當前新浪微博、騰訊微博、搜狐微博及網易微博已經形成國內比較有影響力的門戶網站微博，其中新浪微博的影響力最大。2010年初，新浪微博的用戶從2009年11月的5000萬激增到1億。[2]其后，騰訊微博、搜狐微博及網易微博相繼跟上，當前新浪微博、騰訊微博、搜狐微博及網易微博競爭激烈，力求在其傳播模式上以創新贏得發展。中國微博從2007年到現在也就發展了四年多時間，其專業化的程度還不高，微博的中國化發展模式還處于探索階段。當前中國也出現了值得關注的問題，如虛假信息頻發，甚至微博網站為了贏得用戶，公然造假，如2011年3月發生的騰訊微博公然克隆新浪微博用戶賬號事件，被媒體報道為騰訊網再陷抄襲門事件。因此理性、冷靜地關注當前中國微博發展模式的問題，更有助于中國微博長遠健康的發展。本文在結合實際案例深入分析門戶網站微博傳播模式的現存問題的基礎上，試圖提出其發展的優化策略，以期當代門戶網站微博傳播在實現自身傳播特色的同時，提供一個公民社會的良性互動的交流平臺，形成自由而負責的中國微博傳播模式。

二、門戶網站微博傳播模式的現存問題

（一）門戶網站微博的信息產生機制問題

門戶網站微博的信息傳播機制問題主要表現在信息生產過剩和信息重復率過高。門戶網站微博上，信息的生產速度遠大于信息的消費速度造成了信息的生產過剩，很多的信息未被消費就已成為信息垃圾，網絡資源被嚴重浪費。龐大的信息基數加上不斷的信息更新導致了信息的泛濫成災。截至2010年初新浪注冊用戶已超過一億，“騰訊2011年初用戶量超過8000萬，至于搜狐和網易，分析者普遍預測用戶數在2000萬～3000萬之間。”[3]這些數據表明每天大概有二億左右的用戶通過微博來傳播信息。另外，微博的信息更新很快，在讀完一條信息甚至是一條信息還未讀完前最新的信息又緊跟著發布了。據統計，新浪微博平均每秒會有近40條微博產生，南非世界杯期間新浪微博產生的數量更是達到了每秒3000條之多。[4]不受限制的轉發功能使微博信息重復性過高。新浪“微博女王” 姚晨的“媽媽，我回來啦！！”等等記錄博主感情的話語，都會成千上萬的被粉絲們轉發。轉發博文的粉絲們在此充當了意見領袖的角色，雖然從名人向草根的過度使意見領袖的影響力在一層一層的減弱，但是在影響力消亡之前這條微博早已成功實現了被無數次的分享。

（二）門戶網站微博的信息把關機制問題

作為一種新興的信息傳播媒介，微博還沒有確立嚴格的信息監管機制，也缺乏“把關人”對微博信息進行篩選和審核，信息的發布與否在相當程度上取決于微博用戶。因此信息的可信度低，虛假信息產生的可能性高。微博用戶只需填寫電子郵件地址，設置登錄密碼即可發送信息。微博用戶只需會發短信就可將個人的所見所聞、內心情感、意見想法等以文字的形式發送到個人微博上。傳播者的低門檻制導致了微博用戶的良莠不齊。另外，140字的低信息容量和人們一味追求轟動、刺激的心理，使得微博傳播極易變成公眾的情緒渲染。這些因素都為虛假信息的滋生埋下了隱患。[5]如2010年12月6日19時許新浪微博上出現消息稱：“金庸，農歷1924年2月18出生，因中腦炎合并胼胝體積水于2010年12月6日19點07分在香港尖沙咀圣瑪利亞醫院去世。”寥寥幾十字的微博文，因金庸的知名度使得此微博信息在短時間內獲得了空前的關注，包括《中國新聞周刊》雜志在內的比較具有權威性和影響力的媒體都紛紛轉載了這一信息。隨后，鳳凰網作出辟謠：“第一時間聯系香港某電視臺記者求證，對方證實此為假消息，稱香港并無‘圣瑪利亞醫院’，且電視臺同事昨日還曾面見金庸。”至此，“金庸去世”的消息被證實為假新聞。

（三）門戶網站微博的發展機制問題

門戶網站微博的發展機制問題主要表現在泛娛樂化傾向嚴重，可從微博話語權的核心擁有者和微博的傳播內容兩方面加以例證分析。從微博的傳播內容看，那些被轉發和評論得最多的微博，并不是什么嚴肅理性的討論，而是無厘頭的段子或帶著娛樂色彩的語錄、圖片、觀點，甚至純粹是個人情緒的宣泄。從微博話語權的核心擁有者看，各門戶網站微博的人氣排行榜可見排行靠前的都是明星名人，即便草根微博排行榜也是娛樂特征較明顯的排行靠前。目前影響力較大的門戶微博網站大多走名人明星路線，靠名人明星的影響力來獲得微博用戶的關注度。這種競爭策略為各門戶網站微博贏得了不少的人氣，微博粉絲很多是出于對明星名人生活的好奇和個性魅力的追隨，但當他們對名人的關注度有所下降時，將話語權過多的交給所謂的名人明星會影響門戶網站微博的長遠發展。

現以搜狐微博和新浪微博為例列圖表分析如下：

圖1顯示搜狐微博上人氣排在前100名的用戶中影視界明星占到了75%左右，而草根階層僅占了總數的5%左右，搜狐微博的話語權基本上把握在娛樂界明星手里。

表1顯示新浪自開通微博業務以來微博用戶的人氣排行榜：人氣排名前十的有8位是演藝界的明星和主持人，黃健翔是高度娛樂化了的體育評論人，排在第十的李開復也是近年來出鏡率較高的公眾人物。在草根排行榜中，前十名主要被“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”、“時尚經典語錄”等占據著，從名字上就可以看出其鮮明的娛樂性特征。[6]

三、門戶網站微博傳播模式的優化策略

（一）提高微博用戶的媒介素養

微博時代中每個微博用戶都可以是信息的傳播者，微博信息傳播的影響力也越來越大。因此，微博用戶應具備一定的媒介傳播素養。微博用戶作為負責任的信息傳播者，應該負責任的發布信息和參與話題評論，負責任的進行微博信息的傳播和再傳播。其次，微博用戶作為信息的接受者應具備一定的微博信息分析辨識能力，微博上的信息很多都是未經核實的虛假信息，具備了一定的微博信息分析辨識能力才能去偽存真，明辨是非，不被虛假信息所欺騙。

（二）加強微博的法制建設和技術監管

良性的微博發展模式應該是相應監管下的微博，自由而負責的微博。這種監管可以從法律和技術兩方面入手。目前我國的網絡立法主要集中在互聯網安全方面，雖然也有不少關于網絡信息的法規但是卻存在不少的漏洞，建立微博管理的法律法規顯得十分緊迫。因此，制定和完善對微博內容進行監管的相關法律和法規，從法律層面上保障廣大微博用戶的信息安全，維護社會穩定。

在技術層面上，微博在我國發展才4年多的時間，其網絡技術的保障也是微博健康發展不可或缺的因素。設關鍵詞屏蔽并對惡意用戶進行警告的技術已被廣泛運用，從源頭上對微博信息進行篩選、審核的技術在過濾微博有害內容上發揮著巨大的作用。目前關于微博內容管理的技術已有很多種，合理利用多種技術，是凈化微博傳播環境的關鍵。

（三）加強政府微博建設

加強政府微博建設，政府微博通過發布一些關乎國計民生的政策資訊，可以大大增強其微博的關注度。政府微博的建設能得到與民眾更多更快更直接溝通的機會，特別是在突發事件或者群體性事件發生的時候，政府能在第一時間發布權威信息，及時引導群眾正確認識、準確應對各種事件，以此來獲得民眾的信任，爭取話語權。另外，建立了微博的政府部門，要注意保持該通道的信息安全，真誠與“微博友”互動溝通，確保信息反饋的及時、有效。

作為一種新興的傳播媒介，微博改變了傳統的信息傳播模式，使得信息的傳播更加的快速和便捷。我國門戶網站也加大了對微博的投入和建設的力度，但是從目前的微博的傳播效果來看，我國門戶網站微博的信息傳播機制，長遠發展的傳播模式還不成熟，還需探索。

參考文獻：

[1]漢語頻道.http://hanyu.iciba.com/wiki/1029.shtml

[2]新浪微博用戶數突破1億今年將加大投入[OL].http://www. chinanews.com/it//2880117.shtml，2011-03-03.

[3]百度百科.http://baike.baidu.com/view/3195327.htm.

[4]中國微博元年市場白皮書:中國微博現狀和未來發展[OL].http:// www.alibuybuy.com/posts/25158.html，2010-09-12.

[5]假新聞是微博的阿碦琉斯之踵[N].中國青年報，2010-12-10.

[6]微博議政，不能只剩下熱鬧[N].中國青年報，2010-03-04.

[7]百度百科，http://baike.baidu.com/view/1567099.htm.