對優秀電視節目的打造與傳播分析

摘要：優秀的電視節目是電視臺廣告經營成功的根基。電視臺一直有著最為豐富的節目生產和組織的經驗與資源，但是由于傳統的電視臺經營往往過度依賴于廣告經營，忽視了對優秀電視節目這些資源和經驗的開發利用。通過探討電視臺如何打造優秀的電視節目，從而提升電視臺在內容領域的競爭力，文章主要從四個方面進行分析：節目資源開發、節目質量把關、節目價值周期把握和精品節目打造。

關鍵詞：電視節目；內容競爭；節目資源

中圖分類號：G222.3 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0080-02

如今電視頻道資源飽和，電視臺的競爭已經由覆蓋競爭發展到了內容競爭；在新的媒介環境下來看，電視臺依然是強有力的傳播渠道，但是，要在與新媒介的角逐中取勝，則是離不開高品質的節目資源。“廣播影視節目的生產作為內容生產源泉，為下游多元化產品的經營提供可能，出版、音像、旅游業在影視內容的刺激下不斷產生新的贏利點。”[1]強大的內容產業支柱是電視臺獲取其他利潤的前提和支柱，因此，當今電視臺的核心競爭力在內容領域，本文主要從四個方面剖析如何通過打造優秀電視節目來提升電視臺在內容領域的競爭力。

一、深度開發節目資源

電視臺在節目內容的組織生產環節已經積累了大量的資源與經驗，但電視臺往往忽視了對這方面資源的開發，而是把過多的重心放在了對廣告經營的依賴上，把資金投向了基建和硬件購買等方面。而實際上重視對自身有利條件的資源開發比模仿成功者更容易獲益，電視產業價值鏈的核心環節就是節目，強有力的內容支撐才能吸引廣告客戶，才能帶動電視臺的發展，否則一味依靠廣告只能造成惡性循環。電視臺要提升節目品質的第一步就是深度開發節目資源，把自己手中掌握的節目資源的價值發揮到最大。

（一）整合節目資源

電視臺掌握著巨大的內容資源與經驗，這為其競爭提供了得天獨厚的先天條件，與網絡等其他新媒體相比，電視臺在內容競爭方面獨具優勢。電視臺深度開發自己節目資源的第一步就是要整合資源，電視臺之間要進行資源共享和資源整合，加大節目的組合切分力度，整合資源就是為了節約有限的資源，共同獲得受眾注意力。而電視臺之間對有限的節目資源的爭奪與資源共享要做到協調，盲目的分割資源只會導致資源浪費。當前流行的娛樂節目、電視劇等節目形式一旦興起都會同時在各家電視臺同時播出，這種集中形式擴大了節目的影響力，吸引了受眾注意。再比如新聞節目中對重要新聞的報道完成后也可以整理素材，加工成訪談節目、評論節目等等。電視臺可以通過編排把自己的節目資源擴充組合，提升節目的質量和影響力。

（二）挖掘舊元素進行創新

對電視節目資源深度開發很重要的一方面就是要把孤立的元素組合到一起形成整體，這需要創新獨到的眼光。舉例來說電視臺經過多年的節目制作積累了一定的節目素材，從舊素材中挖掘新的內容，運用到新的節目制作中，這樣做不僅能夠充分利用已有的節目資源，節省投資，而且有利于創新開拓。比如汶川地震后短短十幾天央視就退出了紀錄片《震撼——汶川大地震紀實》，把央視連續采訪跟蹤汶川地震時累積的素材進行加工制作，精心的編排，推出了高素質且緊跟時事的高品質節目，既獲得了收視率又顯示了非凡的節目制作實力。

（三）拓寬節目傳播渠道

在新媒體的環境下，媒介形態不斷變化，電視臺要積極地把自己的節目資源開拓出多種媒介渠道傳播，使自己的節目資源的價值最大化，通過網絡和各種流媒體吸引分散的受眾，針對渠道和媒介的不同針對性的選擇不同的內容。優秀的電視節目還需要一流的品牌傳播、營銷組合等策略推廣，網絡視頻、數字電視、IPTV、手機電視、公交電視等等都可以成為電視節目傳播和推廣的渠道。如果不能充分的調動起多個傳播渠道，即使是優秀的電視節目，也可能淹沒在龐大的傳播噪音當中。拓寬節目傳播渠道不僅能增加節目獲得受眾注意力的機會，還能夠讓受眾主動參與傳播過程，互動化、個性化的傳播同時增加了節目的傳播影響力。此外還可以將集成的內容按照不同形式編排在網絡上提供視頻搜索，或者將內容重新加工成為別的傳播渠道的產品，種種手段都可以延伸產品的后續效益，這也是在新的媒體技術環境下積極應對競爭的必要手段。

二、嚴格把關節目質量

對電視節目的質量進行把關就是對電視的收視率進行負責，只有良好品質的節目才能獲得高收視率。“要樹立‘電視傳媒命系節目產品，節目產品魂系質量’的質量意識。”[2]頻道是電視臺的發布平臺，要培養頻道品牌就要把握好內容，既要獨特又要符合受眾審美。對于有損品牌形象的節目和廣告，要及時清除，從本源上保證頻道的成長。

（一）拒絕盲目跟風

電視臺要堅決抵制低級趣味，拒絕一味的跟風模仿，打造屬于自己的特色和品位。現如今觀眾的審美能力提升，已經對節目的思想性、藝術性都有了更進一步的要求，要在激烈的注意力經濟中取勝，就要貼近受眾的需求。2010年隨著《非誠勿擾》的盛行，全國的相親節目前仆后繼，一波接一波的“選秀熱”、“相親熱”、“闖關熱”確實曾經大紅大紫，但是對節目的盲目跟風模仿只能造成資源浪費，非但打不響電視臺的品牌，還會造成定位模糊的負面影響，有些節目內容的導向出了問題，也會對媒介的長遠發展帶來不利的影響，還拿“相親熱”為例，就引來了無數的對拜金的批評。

（二）從節目源頭監督把關

電視臺播出節目的質量，更本質的是需要從節目自身的組織生產和對節目供應商質量監督把握。電視臺在對待自身組織生產的節目要嚴格把關，現在不少電視臺自制偶像劇和情景劇等節目，比如湖南衛視的《一起來看流星雨》、安徽衛視的《夏家三千金》等等，這些必然要求過硬的人才資源，如果操作不慎很可能耗資巨大卻口碑平平，所以對組織生產節目要慎之又慎，而對那些從供應商處獲得的節目也要精心把關，一定要在節目播出前把關好節目質量，從源頭上控制節目產品，才能創造更多的效益，同時也降低了成本。

三、把握節目創新價值周期

通過節目創新可以最大化節目資源的價值創造能力，獲取珍稀的受眾的注意力。“節目創新是對節目內容和形態要素的再造和重組。”[3]當前的電視節目一旦出現某種受歡迎的形式便會引來各臺的效仿，導致電視節目同質化嚴重。

（一）爭做市場開拓者

對電視節目創新而言，要爭做市場的早期開拓者，這樣更容易憑借優勢獲得市場份額，而當這一節目形式成長到一定時期后，已無優勢而言，要及時撤離。對電視內容創新的注重是必須的，因為創新才能帶來生產力，吸引受眾，但是同時電視臺內容創新是一項有風險的挑戰，因為創新不一定能達到預定經濟利益，甚至可能因為打破原有節目體系的平衡而遭受損失。所以就要把握節目創新的價值周期，通過科學的評估調查作出最精確的創新方向，先導市場，開發出一個創新節目帶來的驅動利益可以使整個產業受益。

（二）跟進模仿要適時

跟進模仿成功節目就一定要在新節目的價值創新周期的上升階段，如果節目創新價值的上升期已經過了，這時就很難再成功運轉同類型的節目。要成功運轉一個節目，既要創新，又要把握好時機，在適當的周期范圍內作出市場預估，這樣可以事半功倍，通過創新打響品牌。當然在節目創新價值周期的上升階段跟風是一件好事，這樣可以打破舊有的節目形式，推進節目價值周期的發展，是可以雙贏的，但是往往電視臺節目眾多卻內容匱乏，圍繞著幾個創新點惡性競爭，反而會事倍功半。舉例來說電視節目近幾年紛紛娛樂化發展，綜合型娛樂節目大受歡迎，在“選秀熱”、“相親熱”、“闖關熱”的連番轟炸下，幾乎每個臺都可以看到類似節目，但很多跟進的電視臺都戰果平平。

四、突出精品特色節目建設

電視臺的節目雖然品類繁多，但是總有自己的主打產品。中國的電視節目看似進入了“過剩”時代，但是節目真正的有效供給不足。特別是新媒體興盛的媒體環境中，個性化、差異化的節目服務市場潛力巨大。當前的電視節目主要集中在娛樂化領域，并且同質化嚴重。但是許多節目的供應量還是趕不上節目的需求量，關鍵還是看對受眾需求的把握。

（一）把握特色節目建設

特色就是要針對電視臺自身的條件和資源進行開發，大臺可以錦上添花，小臺也可以做出強節目。“中國的電視節目制作只有提升節目內涵，打造特色和差異化，不斷對節目形式、內容、環節進行創新，才能延長節目的生命力。”[4]以央視新聞臺為例，二十四小時新聞密集投放，擁有著一系列的精品特色節目：《朝聞天下》、《特別關注》、《焦點訪談》等等。而很多的地方臺更是要緊跟當地情況，建設符合本地民俗的特色節目，如本地新聞、方言節目等。如今的電視頻道沒有特色節目就很難在激烈的競爭中立足，節目的質量就是要靠有代表性的精品來帶動，只有精品特色的節目才能打響品牌。

（二）推出精品欄目

精品欄目就是要突出節目的內涵，這是對節目的最高層次的追求，近年來的電視頻道改版都是抓住對自身的特色亮點突出，精心退出自己的強檔節目，把傳統品牌優勢進一步擴大。舉例來說紅極一時的《百家講壇》，帶來巨大的社會影響和經濟效益。湖南臺給自己定位娛樂，其品牌節目《快樂大本營》是比較早的娛樂節目，影響力經久不衰。在節目內容資源繁多的今天，只有通過精品才能凝聚受眾注意力。在這種情況下對電視臺的宣傳要突出其品牌節目的宣傳，通過節目的品味才能打響品牌，受眾接受節目宣傳進行收看節目，同時出售了注意力，電視臺也獲取了收視率。

電視臺在內容領域的競爭力還要面臨激烈的市場考驗，在這種情況下要多管齊下嚴格監管節目質量，加快創新節目類型，做強內容產業。隨著電視節目的繁榮，觀眾的頻道化概念轉淡，電視臺要跟著觀眾走，這更突出了“內容為王”時代的到來。通過資金、技術、人才、管理等綜合手段打造自己的內容產業競爭力，通過品牌內容塑造品牌頻道，利用內容強勢與新媒體聯合。即使在新媒介獲取渠道優勢的今天，電視臺仍然掌握著不可讓步的內容強勢，而優秀電視節目是支撐電視媒介產業的根本。

參考文獻：

[1]丁俊杰，趙子忠.問題結構與戰略選擇:中國廣電產業發展研究[M].北京:中國傳媒大學出版社，2009.

[2]于聚義.電視傳媒運營管理[M].北京:中國傳媒大學出版社，2010.

[3]王蘭柱.中國電視收視年鑒[M].北京:中國傳媒大學出版社，2010.

[4]唐世鼎，黎斌.中國特色的電視產業經驗研究[M].北京:中國國際廣播出版社，2009.