解析廣告倫理研究的三種視角

摘要：美德倫理學主要研究優良道德如何從外在規范轉化為內在美德，從而使優良道德得以實現的途徑，這表明廣告倫理在個體視角上的重要性。公益論是將人們行為的結果利益聚焦到社會的整體利益之上，是廣告倫理研究的整體視角，它對于合理構建具有普世意義的倫理規約、協調廣告活動各種行為主體之間的利益關系具有重要意義。作為廣告倫理研究的整合視角，道義論不僅關注行為主體的品質和動機，而且在更高意義上關注行為的結果。

關鍵詞：美德論；公益論；道義論；廣告倫理研究視角

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0145-02

科學倫理學是關于優良道德的科學，是關于優良道德的制定方法和制定過程以及實現途徑的科學。北京大學王海明教授認為有三種類型：元倫理學、規范倫理學和美德倫理學。元倫理學主要通過研究“倫理行為事實”與“倫理行為應當”之間的關系，提出確立道德價值判斷的真理和制定優良的道德規范的方法，是關于倫理研究的方法論；規范倫理學則是主要通過社會制定道德的目的，從人的行為事實中推導出來的、人的行為應該如何的優良道德的制定過程的倫理學，是倫理研究的結果論；美德倫理學主要研究優良道德如何從外在規范轉化為內在美德，從而使優良道德得以實現的途徑。

廣告倫理是一般的倫理學在廣告活動領域中的應用。廣告倫理研究的重要思想來源即是科學的倫理學，規范倫理與美德倫理的結合是我們分析和批判廣告活動中的倫理現象和倫理問題的基本工具。

一、美德論是廣告倫理研究的個體視角

美德倫理學著眼于回答的首先是“我應該做個怎樣的人？”，而不是“我應該做些什么？”它關注的是外在規范怎樣內化做為一個人的內在本性，成為一種個人不假思索但卻合乎道德規范的行為習慣。作為道德行為主體的個人能自覺認識善的生活的目的并身體力行地履行道德實踐，從而通過道德行為展示道德主體的人格魅力，解決道德主體應該成為什么性質的人的關鍵問題。它屬于針對道德個體進行研究的視角。中國傳統倫理思想及初期西方倫理學研究中，都將個人德性的培養作為倫理的重心。如中國的孔孟，西方的的亞里士多德，柏拉圖等都極為重視個人道德、情感和信仰等道德思想的培養。孔孟儒家認為，上至天子下至黎民，都應該以修身為本，修身的目的是正己安人安百姓。柏拉圖在《共和國》中表達了這樣的思想：美德就是和諧。亞里士多德認為，人類的一切活動都是為了達到一種目的，而這種目的就是在活動中獲得好處。人類實踐活動所追求的最大好處就是其所追求的各種目的中最有價值的目的，是一種和美德相應的、靈魂的理性活動的生命，也就是“至善”——包括勇氣、慷慨、節制、誠實、機制、友善等。而這種“至善”是各個具體的善行在現實生活中通過德行的活動逐漸累積和表現出來的。在亞里士多德的美德論中，“中道”是其倫理思想中最出色的部分。這與中國倫理思想中的“中庸”相比美。亞里士多德認為，在人的靈魂中可以看到三類東西：情感、本能和品性。中道就是那種能使人成為善人，又能使人圓滿地完成其功能的品性，這種好的品性能使人用理智調整和控制自己的感情和行為，既無不及，也無過度，自始至終保持著適中的原則。一個人如果恪守中道，就能夠培養出好品行。從這個意義上說，美德論不僅適用于個人品德的修養，也可以用于倫理決策中。

隨著科學技術的發展和社會的進步，人類的功利主義和權利傾向日益嚴重，行為主體的道德失范現象日益嚴重，甚至有人鼓吹人類的行為選擇應以經濟效益為第一位。德性論已經從社會生活的中心地位退居到了邊緣。于是就有了當代英美哲學家麥金爾太（Alasdair MacIntyre，1929）對以羅爾斯為代表的規范倫理進行的追問——誰代表正義？誰代表合理性？“麥金爾太難題”呼喚對個人靈魂的關懷，呼喚美德修養在現代意義上的回歸。“一種德性是一種獲得性品質，這種德性的擁有和踐行，使我們能夠獲得對實踐而言的內在利益，缺乏這種德性，就無從獲得這些利益。”[1]由此我們可以看出，德性與實踐的內在統一，即善與實踐的統一。沒有善，也就不會有人類的實踐。作為在當代社會中居于主流地位的規范倫理而言，沒有個人倫理道德的良好修養，無論多么周全的倫理規范都不會對個體的行為產生作用，更不用說成為整個人類的道德規范了。無論是傳統的德性論還是現代對美德倫理的追求，都表明廣告倫理在個體視角上的道德品格的重要性，尤其是在現代信息傳播環境中，廣告主體在廣告實踐中表現的能夠服從、遵從于一個合理的道德目標或道德理想的品格與能力，是衡量廣告活動實踐價值的一個重要考量維度。

二、公益論是廣告倫理研究的整體視角

公益論對倫理行為的判斷，是以行為產生的結果為依據和準則，它著眼于社會公眾利益和社會利益的公正分配，要求公平、合理地對待每一個成員，在行為的結果上關注社會大多數人的利益，關注行為的結果是否能夠產生最大的善，能否使社會利益分配更合理。由于對結果和利益的關注，公益論在思想基礎上具有一定的功利倫理主義性質。從理論源上說，公益論屬于倫理學中“目的論”或稱為“結果論”流派。

倫理學史上的目的論有利己主義目的論和功利主義目的論。追求以快樂為原則的伊壁鳩魯是利己主義目的論的代表。利己主義強調以自我為中心，其行為的標準是能否增進自己的利益。17世紀英國唯物主義的始祖弗拉西斯#8226;培根提出了“全體福利的主張”，而霍布斯繼承了培根的經驗論傳統，提出了一個具有功利論色彩的利己主義，人性是惡的，“人對人像狼一樣”。霍布斯的利己主義的公開宣稱，遭到了當時及以后許多道德學家的反對。18世紀的愛爾維修、霍爾巴赫發展了霍布斯的倫理思想。由于人的自利天性，我們不否定人的合理的自我關愛，但是利己主義目的論既否定無私利他，又否定為己利他，將單純利己作為自己的行為準則，顯然無法作為我們據以進行道德判斷的普遍原則。古典功利主義是以杰瑞米#8226;邊沁（Jeremy Bentham，1748-1832）和約翰#8226;斯圖加特#8226;密爾（John StuartMi11，1806-1873）為代表人物。邊沁把洛克、休謨等人的功利主義思想發展到頂峰，創立了一個以最大多數人的最大幸福為基礎，堅持幸福的數量意義，主張從結果上進行道德評價的功利主義思想體系。密爾和邊沁的看法又不盡相同。邊沁的功利主義強調的是享樂的“量化”評判，即幸福是可以用單位來計量的，比如享受的強弱和享受的長短等；密爾認為，最大幸福原則的終極約束力“促使所有情感完整的人依照（而非反對）外在約束力所產生的外向動機去為他人著想，并且當外在約束力不足或背道而馳時，終極約束力本身能夠依據個體的情感和思想境界形成一種強大的內在約束力—畢竟除了那些心靈道德一片空白之人，幾乎沒有人會在他們的人生規劃中除自身利益需要之外就對其他人的存在熟視無睹。”[2]古典功利主義的觀點契合了一般具有健全理智的人的思想，強調了效用和效率以及精神追求在幸福中的地位，避免了伊壁鳩魯肉體快樂主義的庸俗，并對個人幸福的主體地位和基本自由進行了肯定，同時也肯定了為己利他而彌補了利己主義目的論的倫理缺陷，因此，古典功利主義即便在當代社會倫理道德體系的建設中也具有積極的意義。

公益論思想就是將人們行為的結果利益聚焦到社會的整體利益之上，既是對傳統功利主義思想的繼承，同時又結合當今時代的特點加以發展。它排除了功利主義的局限，面對現實的問題，倡導為己利他又不否定無私利他，激勵人們面對利益沖突時無私利他而不至于損人利己，肯定一切利己不損人的行為，這種道德體系對每個人的欲望和自由的抑制最為輕微，（只有在利益沖突的時候才要求無私利他），而且對于個人以及社會福利的總量的增進最迅速，將人類的整體利益和長遠利益，將人們關注的社會公平與公正放置在了前端。因而公益論作為對廣告倫理研究的整體視角對于在現代信息傳播環境下合理構建具有普世意義的倫理規約，協調廣告活動各種行為主體之間的利益關系具有重要意義。

三、道義論是廣告倫理研究的整合視角

道義論又稱責任論、義務論，把“正當”、“應當”、“義務”“責任”等作為基本的行為依據的倫理哲學，其代表人物是康德。道義論的內涵集中于道德行為的動機而不是行為結果，把義務和責任看做其理論的核心概論。

康德認為，道德的要求就是理性的要求，倫理學屬于實踐理性的范圍，追求絕對普遍必然的道德。他強調不能從人的本性、人的自然意圖引申出來，它來自人先天的善良意志，道德應該由道德要求的普遍性思想和道德動機的純潔、大公無私的思想來規定。只有從善良意志出發的行為才是唯一道德的行為，好意志本身就是好，而不是因為他意欲達到某個領域的目的才好。這就是康德道德評價的標準——即絕對誡命——根植于理性的，關于先驗的、普遍的、絕對的道德規律，由最高的道德原則引申出來的誡命。絕對誡命有三條：第一條，要按照你認為的同時也能成為普遍定律的規則行事。這個準則不論內容如何，必須具有超時間、空間和個人經驗的普遍適用性，能夠為每個人接受并實行。惟其如此，才能成為絕對命令。這是絕對誡命的外在規范性。第二條，作為道德規律的內在規定性，行為主體必須在任何時候任何情況下都要把人作為行動的目的而不是手段。這是康德哲學的思想精華，人是目的而非工具論充分體現了人的價值。第三條，意志自律。每個有理性意志的觀念都是普遍立法意志的觀念。法由己出，道德的源泉和實行道德的保證就是源于自由意志的意志自律。康德的絕對命令有其合理性的一面，但康德拒絕本體論倫理學，把道德和利益、動機和結果、必然和自由完全對立起來，夸大道德規律的普遍性，把善良意志的實現推向了神秘的彼岸。不同于功利論者，道義論以能否增加社會每個人的利益總量來判斷行為的道德與否，以康德為代表的道義論是以對行為者本身的品德、道義的效用如何來判斷一個行為的道德與否的。道義論者實際上是把道義而不是功利奉為道德終極標準的，是把個人的品德自我完善、把無私利他奉為道德標準的流派。

道德多元論強調社會中存在彼此競爭的力量或集團的作用，有眾多的基本道德法規和原則。而道義往往并非簡單明了，不可能靠一兩條原則就解釋清楚。在其代表人物羅斯（W#8226;D#8226;Ross）的世界里不存在超級原則或者超級價值，從而對康德的絕對誡命做了修正。羅斯的理論盡管也存在缺陷，但強調人在特殊情況下的道德責任是非常靈活的，它對于人在出于某種道德困境中的正確的行為選擇非常實用。

漢斯#8226;喬納斯（Hans Jonas）明確指出，責任倫理的關鍵并不在于我們要負責任，要具有責任，而是應該明確我們對誰負責，及衡量我們行為結果的標準是什么？如何確定？如果說，康德的道義論強調的義務和責任是從行為的動機出發，那么漢斯#8226;喬納斯的責任論彌補了康德理論的缺陷，是考慮人類的行為結果的道義論。道義論在今天的發展和完善，尤其是責任倫理的提出在客觀上反映出人類不僅關注行為主體的品質和動機，而在更高意義上關注行為的結果。它對于現代廣告倫理中的行為主體之間的責任與義務、廣告信息傳播者與信息接收者之間的公平與公正、以及廣告信息傳播與社會文化環境之間的影響與互動具有重要意義。因此，道義論是廣告倫理研究的整合視角。

參考文獻：

[1](美)A#8226;麥金太爾著.龔群，戴揚毅等譯.德性之后[M].北京:中國社會科學出版社，1995.

[2](英)約翰#8226;斯圖亞特#8226;穆勒著.葉建新譯.功利主義[M].北京:九州出版社，2000.