電視臺視頻網(wǎng)站與民營視頻網(wǎng)站對比研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的增多，傳統(tǒng)電視臺紛紛成立網(wǎng)絡(luò)電視臺大舉進軍互聯(lián)網(wǎng)，整合原有的優(yōu)勢資源，并利用網(wǎng)絡(luò)電視優(yōu)于傳統(tǒng)電視的特性，實行跨媒介發(fā)展戰(zhàn)略。這一舉措對以視頻分享為代表的民營視頻網(wǎng)站造成了一定程度的沖擊，本文分析兩類網(wǎng)站的優(yōu)勢和劣勢，探討網(wǎng)絡(luò)電視和民營視頻網(wǎng)站未來發(fā)展的方向，如何引入競爭機制激發(fā)傳統(tǒng)電視臺網(wǎng)站的活力，及在何種層面上的合作共贏。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；媒介融合；新媒體

中圖分類號：G029.25 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0053-02

一、視頻網(wǎng)站興起背景

（一）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

2010年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2010年上半年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到2.65億，使用率從2009年末的62.6%上升到63.2%。網(wǎng)絡(luò)視頻新增用戶2500萬，增幅達10.4%。艾瑞咨詢提供的《2009年～2010年中國在線視頻行業(yè)發(fā)展簡報》顯示2009年在線視頻市場規(guī)模達到28億元，預(yù)計到2013年將達到169.9億元，可以看出視頻行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，市場規(guī)模有很大的提升空間。

（二）收視媒介的改變

網(wǎng)絡(luò)及手機終端的發(fā)展，使電視媒體在媒介競爭中面臨著挑戰(zhàn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2010年4月發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，66.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶表示經(jīng)常觀看網(wǎng)絡(luò)視頻造成觀看電視的時間明顯減少，其中有23.7%的用戶表示現(xiàn)在基本不使用電視收看電視臺的節(jié)目，電視媒體為了適應(yīng)數(shù)字化的沖擊，要繼續(xù)維持其持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢，紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。

在電視行業(yè)內(nèi)部，各家電視臺的競爭也日趨激烈，在視頻網(wǎng)絡(luò)這一新興領(lǐng)域，央視在新媒體中要繼續(xù)維持其龍頭地位，其他傳媒廣電集團也想搶占先機，紛紛成立電視臺視頻網(wǎng)站。2009年12月28日中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）成立，湖南電視臺的芒果TV，上海文廣集團的上海網(wǎng)絡(luò)電視臺，浙江廣電旗下的新藍網(wǎng)相繼開播，傳統(tǒng)電視媒體大舉進攻網(wǎng)絡(luò)。

二、電視臺網(wǎng)站的優(yōu)勢和劣勢分析

（一）電視臺網(wǎng)站的優(yōu)勢分析

1.品牌優(yōu)勢。由傳統(tǒng)電視臺派生出的網(wǎng)絡(luò)電視因其依托原有廣電傳媒的優(yōu)勢，其品牌的公信力和影響力是經(jīng)過長期積累而成。中央電視臺、湖南衛(wèi)視、上海文廣集團、浙江廣電傳媒等所擁有品牌的公信力和影響力是其他媒體短時間無法比擬的。由于電視傳媒的受眾群體龐大，傳播形式具有強制性、導(dǎo)向性，受眾只能單方面地接受來自電視臺發(fā)出的訊息，更加強化了傳統(tǒng)電視媒體的影響力。

2.內(nèi)容優(yōu)勢。電視臺網(wǎng)站在內(nèi)容資源上占據(jù)著得天獨厚的優(yōu)勢，可以免費獨享母電視臺的節(jié)目資源，技術(shù)的發(fā)展也使得能夠?qū)⑦@些資源放入網(wǎng)絡(luò)上，供網(wǎng)民隨時點播觀看和電視臺相同的欄目。中央電視臺有45萬小時的優(yōu)秀歷史影像資料，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺匯集全國電視機構(gòu)每天播出的1000多個小時的視頻節(jié)目。湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)電視臺芒果TV，收錄了湖南臺的大部分電視節(jié)目，網(wǎng)民可以在芒果TV上點播錯過收看或者重復(fù)收看電視節(jié)目。配合電視臺節(jié)目播出的同時，網(wǎng)絡(luò)電視也在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳造勢。

3.資金技術(shù)、牌照、版權(quán)優(yōu)勢。依托電視傳媒集團強大的資金和技術(shù)支持，電視臺網(wǎng)站在發(fā)展的過程中減少了很多阻力。2005 年5 月，上海文廣旗下的上海電視臺獲得了廣電總局頒發(fā)的第一張IPTV、手機電視全業(yè)務(wù)牌照。電視臺網(wǎng)站幾乎不存在版權(quán)上的糾紛，而且在重大事件的報道中還獨占先機。例如2010年中央電視臺擁有世界杯的唯一轉(zhuǎn)播權(quán)，相應(yīng)CNTV也成為在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)播世界杯的唯一正版轉(zhuǎn)播商。在對于國家性或全民性重大事件的報道中，電視臺網(wǎng)站的優(yōu)勢是其他民營分享網(wǎng)站所不能超越的。

（二）電視臺網(wǎng)站的劣勢分析

1.受眾錯位。根據(jù)艾瑞咨詢2009年對中國在線視頻用戶年齡分布的調(diào)查來看，18～24歲用戶比例最高，達到38.8%；其次是25～30 歲的用戶，占19.6%。而從電視與網(wǎng)絡(luò)受眾年齡層的分析比較來看，網(wǎng)絡(luò)受眾年齡主要集中于15歲～35歲，其中20多歲的受眾人數(shù)最多，但電視受眾的年齡分布大體在40歲左右，而電視臺網(wǎng)站的大部分內(nèi)容則來自依托的電視臺節(jié)目，這些節(jié)目的受眾卻是中年人，而中年人的上網(wǎng)程度偏低。對于上網(wǎng)頻率較高的年輕人來說，他們所喜歡的是賦有創(chuàng)新性的視頻節(jié)目，但電視臺網(wǎng)站卻不能夠提供。

2.互動性差。媒介需要建立起各個環(huán)節(jié)之中的有效的信息反饋途徑，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大的拓寬了互動性方面，通過電視臺網(wǎng)絡(luò)的建立，通過網(wǎng)上留言、發(fā)帖、社區(qū)群組交流的方式，網(wǎng)民可以及時反饋信息，但電視臺網(wǎng)絡(luò)點擊量相對較小，電視臺長期樹立的媒介威信，不適合網(wǎng)民的草根性特點，年輕人不會選擇電視臺網(wǎng)站這種媒介來進行互動交流，發(fā)表言論。網(wǎng)絡(luò)中的言論往往具有很強的草根性和諷刺性，尤其是對于官方的調(diào)侃，所以依托電視臺的網(wǎng)絡(luò)不會成為年輕人互動交流的平臺。

3.內(nèi)容照搬，體制機制陳舊。在仰仗內(nèi)容資源優(yōu)勢的同時，這種優(yōu)勢也成為電視臺網(wǎng)站的發(fā)展瓶頸。完全照搬電視臺原有的節(jié)目資源，只進行粗略的劃分，沒有節(jié)目內(nèi)容上更多的創(chuàng)新。電視臺網(wǎng)站只是電視服務(wù)的延展，只是在沒有準(zhǔn)時看到電視節(jié)目的時候通過網(wǎng)絡(luò)點播來重新觀看節(jié)目，并沒有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的特性。原有的內(nèi)容資源優(yōu)勢沒有充分運用，造成一定程度上資源的浪費。電視臺網(wǎng)站的資金大部分來自國家和原電視臺，缺乏市場規(guī)律的作用，缺少對社會資源的整合，沒有競爭機制，更缺乏戰(zhàn)略投資。

三、視頻分享網(wǎng)站的優(yōu)勢和劣勢分析

（一）視頻分享網(wǎng)站的優(yōu)勢分析

1.分享互動性強。視頻分享網(wǎng)站最大的特點在于其互動性強。國內(nèi)的第一個視頻分享網(wǎng)站土豆網(wǎng)，根據(jù)百度《2007 視頻搜索行業(yè)研究報告》，在專業(yè)視頻分享網(wǎng)站排名中，土豆網(wǎng)占據(jù)了整個視頻網(wǎng)站總體流量的22.18%，在所有類型視頻分享網(wǎng)站中排名第一。以中國視頻第一網(wǎng)站定位的優(yōu)酷網(wǎng)，提供視頻播放、視頻發(fā)布、視頻搜索等服務(wù)，TOP10 專業(yè)視頻分享類網(wǎng)排名中優(yōu)酷網(wǎng)流量份額占視頻網(wǎng)站總體流量的13.92%，位列專業(yè)視頻分享類網(wǎng)站排名第三。

2.從草根內(nèi)容到綜合視頻網(wǎng)站。視頻分享網(wǎng)站的內(nèi)容特色是網(wǎng)友原創(chuàng)。優(yōu)酷網(wǎng)提出“拍客文化”倡導(dǎo)“誰都能做拍客”的概念。優(yōu)酷通過傳播民間活動，培養(yǎng)拍客隊伍，鞏固受眾群，擴大影響力，更是專注于報道、社會法制等電視新聞和專題，對社會熱點進行深入解讀，完成了優(yōu)酷網(wǎng)在資訊方面與傳統(tǒng)主流媒體均等的地位，走上主流的位置。優(yōu)酷網(wǎng)對自身的定義是中國第一視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷網(wǎng)發(fā)展的方向是成為一個綜合性的視頻網(wǎng)站，并非是單純以原創(chuàng)視頻分享為業(yè)務(wù)重點，而是以覆蓋新聞、娛樂、影視共享等各方面的全面性視頻網(wǎng)站為發(fā)展方向。

（二）視頻分享網(wǎng)站的劣勢分析

1.版權(quán)糾紛。隨著視頻分享網(wǎng)站逐漸從原創(chuàng)視頻分享業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向覆蓋多種視頻資源的綜合性視頻網(wǎng)站的發(fā)展上，由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的匱乏，版權(quán)成為困擾視頻網(wǎng)站發(fā)展的一個難題。在2010年12月，7名教授和知名學(xué)者的授課視頻被上傳到優(yōu)酷網(wǎng)上，其版權(quán)所有者超星公司將優(yōu)酷網(wǎng)訴至法院，要求索賠近千萬。又如針對南非世界杯，優(yōu)酷網(wǎng)和酷6網(wǎng)更是將這次爭斗搬到了法庭上。由于沒有版權(quán)的保障，造成了在視頻內(nèi)容傳播過程中的糾紛，給視頻網(wǎng)站帶來負(fù)面影響的同時，更不利于視頻網(wǎng)站長期健康發(fā)展。

2.同質(zhì)化問題。在內(nèi)容資源上不占優(yōu)勢，勢必會導(dǎo)致同質(zhì)化的局面。根據(jù)《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究》，電影、電視劇是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最為喜愛的內(nèi)容類型，分別以77%和70.5%的比例位居前列。娛樂八卦、綜藝節(jié)目視頻也占到38.7％，領(lǐng)先于中國視頻市場的三個網(wǎng)站土豆、優(yōu)酷、酷6的這三個內(nèi)容編排與構(gòu)成很相似，多以電視劇主打。在電視劇類型上，三家網(wǎng)站都以愛情劇為主打。

四、發(fā)展方向

（一）競爭

在競爭層面上，主要針對電視臺網(wǎng)絡(luò)，依托現(xiàn)有的品牌、內(nèi)容、資金、技術(shù)和政策優(yōu)勢，將原有節(jié)目進行重新編排，設(shè)立不同于電視臺運營的節(jié)目體制，有專門的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目編導(dǎo)、主持人。按照內(nèi)容的不同，將電視臺優(yōu)質(zhì)的節(jié)目進行重新剪輯包裝。電視臺網(wǎng)絡(luò)要擔(dān)負(fù)起媒介延伸的作用，對于地方衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)電視臺需要通過提升其競爭力，拓展在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，這不僅有利于促進其母電視臺的發(fā)展，更是在網(wǎng)絡(luò)這一新媒體領(lǐng)域取得一定的優(yōu)勢，順應(yīng)媒體發(fā)展的需要。

民營視頻網(wǎng)站意識到自身在內(nèi)容資源上的不足和內(nèi)容同質(zhì)化的問題，極力尋求一條差異化道路。土豆網(wǎng)投資制作中國首部網(wǎng)絡(luò)自制偶像劇《歡迎愛光臨》，引入臺灣偶像劇的模式化的制作流程，這部電視劇并不采取電視臺播出的形式，而是在土豆網(wǎng)上每周播出兩節(jié)。土豆網(wǎng)自制偶像劇的打造力求樹立高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的內(nèi)容資源，消除人們印象中網(wǎng)絡(luò)劇“山寨惡搞”或“粗制濫造”的形象。同樣，優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)手中影集團推出的網(wǎng)絡(luò)短片《11度青春》利用網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化的特點，關(guān)注年輕人的生活，反映年輕人的困惑和奮斗，也是優(yōu)酷網(wǎng)豐富內(nèi)容資源，走差異化道路和培養(yǎng)核心競爭力的體現(xiàn)。

（二）合作

合作的前提是能夠取得相關(guān)組織的同意批準(zhǔn)，而民營視頻網(wǎng)站在官方認(rèn)可上始終不占優(yōu)勢，如能夠取得同電視臺網(wǎng)站的合作，在合作共贏中相互提升其競爭力，激活電視臺網(wǎng)站體制和運營模式的同時，也解決民營視頻網(wǎng)站在版權(quán)上的一些糾紛。

視頻網(wǎng)站的發(fā)展呈現(xiàn)不同態(tài)勢，電視臺網(wǎng)站仰仗原有廣電傳媒集團的優(yōu)勢在進入視頻行業(yè)時就獨占先機，但其受眾的錯位，缺乏創(chuàng)新機制卻成為發(fā)展的瓶頸，而民營視頻網(wǎng)站則符合當(dāng)下年輕人對視頻的需要，互動性強，注重原創(chuàng)，但卻面臨著內(nèi)容資源質(zhì)量相對低下，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重和版權(quán)糾紛等問題，通過二者的對比分析，共建一種競爭和合作機制，相互利用其優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，將更加符合網(wǎng)民日益劇增的視頻需求。

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