品牌形象策略提升品牌價值

摘要：隨著技術手段、管理方式的發展，企業的戰略重點在不斷地轉移。品牌形象塑造已成為企業品牌價值提升過程中不可或缺的部分，它的作用日益突出。本文綜合論述品牌形象力，品牌價值，以及企業在進行品牌形象塑造中可以選擇的策略。

關鍵詞：形象策略；品牌形象；品牌價值

中圖分類號：G124文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0059-02

21世紀，世界經濟的競爭已上升到了文化軟實力的競爭。正如企業與企業之間的競爭一樣，不僅局限于企業所擁有的高新技術的競爭和資本的競爭。企業文化成為企業之間抗衡的最重要砝碼之一，這種軟性的文化形象也是企業生產產品、塑造品牌，獲得消費者認同的核心因素。企業的發展已經離不開良好的品牌形象。可以這樣說，形象經濟時代正在來臨。

一、企業的支柱—品牌形象力

處于競爭市場中的企業要想獲得持久的競爭優勢和良好的生存狀況，靠的是企業在市場中的競爭力。而企業的市場競爭力主要是由三部分構成：產品、營銷和品牌形象。經濟的發展，導致經營主體增多、行業競爭日趨激烈。企業的建設不能僅僅局限于傳統的產品創新、人員素質提升、財務精算、加強營銷宣傳等等手段，文化形象的塑造已成為，也必須成為企業建設中的重要一環。產品是企業的科技掌握與運用能力的集中體現；它是企業能否在市場上繼續生存的根本保證。企業的產品若得不到有效的創新，便失去了其對消費者產生的吸引力，這也就失去了企業相互間競爭的根本物質基礎。營銷是企業的產品與消費市場之間的一座鏈接橋梁。評價一所企業的大小或者是能力的高低，最直接的評判因素就是市場份額。而企業市場份額占有率的高低則是取決于營銷中的市場渠道網的建設以及新市場開發的能力。品牌文化不僅僅包括產品、廣告等方面，它是多元素的集合，企業、消費者和社會公眾等等都屬于品牌文化的范疇。所以，品牌文化形象是一個廣泛的概念，品牌形象可以說是企業之中以及與企業相關聯的多種形象的集合體。

在現代世界經濟活動中，企業之間的競爭日趨體現的是一種品牌形象的競爭。我們知道，科技的高速發展，使得企業運用高新技術的能力得到提升、獲取高新技術的方式也越來越便捷。所以，企業在產品創新方面的差距并不凸顯。再來，當代世界經濟全球化發展，國與國之間學術交流、企業管理方法的交流增加，發展中國家以及經濟相對落后的地區也可獲取發達國家的管理經驗。卓有成效的管理方法在現在看來，也是可以被模仿并加以調整和創新的。與此同時，馬斯洛需求理論告訴我們，人類的需求層次正在從物質需求轉變為精神需求。有時候，人們不僅僅只關心產品的實用性，而更是產品的附加價值。這樣一來，市場中的主體在競爭過程中的興亡很大程度依賴著品牌文化。具有正面、積極影響的品牌文化形象和能獲得消費者高度認同感的品牌文化形象的企業和其產品，方能吸引更多的消費者。提升品牌形象，是企業提升競爭力的重中之重。

二、企業的終極目標—提升品牌價值

企業運營過程中的目標有許多，獲取利潤的最大化、占有最大的市場份額等等，但它的終極目標就只有一個，提升其品牌的價值。品牌源自于市場，品牌價值也就是品牌的市場價值，是品牌在市場中的地位。品牌價值是顧客創造的。品牌價值來源于品牌所獲取的顧客的價值，即品牌擁有多少顧客，或品牌的市場占有率。[1]對企業自身來說，無形的品牌其實也是有形的資產，它能為企業帶來利潤。所以品牌價值可以說就是品牌資產價值。其一，品牌的資產價值在于品牌為客戶提供價值，產生高的客戶權益。其二，品牌的資產價值也在于客戶對品牌所形成的價值認同。“品牌的資產價值來自于顧客對品牌的認知。為了維系價值，品牌需要不斷提供能夠產生價值的顧客體驗。”[2]品牌資產價值的提高，主要依靠品牌形象的強化。

品牌資產價值與品牌形象是有明顯區別的。品牌資產價值是以經濟學術語定義的，涉及價值，是聯系制造和供應的總資產；品牌形象是由市場者和廣告人員建立和擁有的概念。品牌的資產價值表現為品牌的市場價值，品牌價值的提升源自于品牌在市場中的影響，源自于品牌在市場中的感召力。品牌形象強化品牌在市場中的地位，增強品牌的影響力，從而驅動品牌資產價值的增值。我們也可以這樣認為，品牌形象的策略塑造給品牌價值帶來的結果是一種具有經濟效益的附加價值。品牌形象的塑造是一個個性化的過程，是消費者在同一個文化背景中的不同認知及其個性的張揚，是企業在整個文化氛圍中的差異化尋找。

品牌價值是企業發展的最高目標，也是眾多目標的集合。品牌價值是通過科學、有效的經營策略，在社會各界中塑造出的綜合體。品牌價值的作用是不可小覷的，強大的品牌價值能為企業產生強大的消費者吸引力、品牌擴散力、價值融合力、有效競爭力和迅速增殖力。

三、全方位品牌形象塑造

（一）具有排他性的功能訴求策略

在塑造品牌形象的過程中，能否展現出該品牌產品的獨特性是十分關鍵的。采用這種策略，可以使品牌形象具有非常鮮明的功能特色。而那些不容易替代的產品或是具有特殊功效的產品，采用這種策略會更為有效。這種差異化的功能訴求在同類產品的市場競爭中相對緩和時，顯得直接、有效。但隨著市場的發展，產品同質化日趨嚴重，產品的功能差異也變得越來越不明顯，這樣一來，僅僅依靠單一的功能差異化訴求策略，是不能夠樹立起具有唯一性、獨特性和排他性的品牌形象的。所以，品牌個性的市場定位策略成為現代企業競爭中塑造品牌形象的另一種有效手段。

（二）品牌個性市場定位策略

形象是一種感覺，一種認知。就像一個特別、與眾不同的事物，人們總能說出它的與眾不同之處，就能感受到它獨特的魅力。品牌形象亦是如此，它帶給人們的感覺正是通過一系列的產品、營銷、服務等手段散發出來的，它是企業賦予品牌的鮮明的個性。

品牌個性的定位是創建品牌的基礎，品牌個性的定位傳播著能滿足消費者需求的概念和意義。良好而準確的品牌定位能使品牌先發制人，在第一時間獲取優勢。

隨著技術的發展，產品同質化趨勢逐漸增強，消費者更多的靠品牌或產品的形象來選擇，而不是產品的實際功能屬性。“產品在消費者心中的形象即它的定位可能比實際的特征對最終的成功更重要。”[3]營銷者應將更多的精力投入于創造一種與消費者心理定位相一致的品牌個性。菲利普#8226;科特勒認為，市場定位是企業的基礎戰略，差異化是企業的核心戰略，品牌是價值的提升器。市場定位需要有力的差異化定位的支持。企業可以通過樹立專業權威化的形象，情感上的訴求，感官上的訴求等手段賦予品牌獨特的個性。而且這些品牌的個性可以來自產品本身，也就是產品所具備的基本的物質功能；也可以來自于廣告，把企業、品牌和產品的信息傳達給消費者；更可以來自于品牌的使用者，也就是消費者對品牌所認可的特質。但從文化創意產業的角度看，將與產品形象相符合的文化元素導入品牌個性的定位中，是發展文化創意產業的新形勢下，現代企業的一條新的成功之道。文化創意產業的思維也可以說就是一種“文化經濟化”的方式。

（三）品牌資本延伸策略

品牌資本延伸就是指將現有的品牌用于新產品或其他類別的產品上。品牌延伸是企業品牌戰略的重要內容，也是企業擴大品牌資產價值的有效方法，更是使消費者強化品牌印象的最有效手段。這種策略能給消費者帶來長期性品牌印象的優勢，使企業的品牌形象在消費者心中形成一種穩固而持久的印象。品牌延伸有三種方式：（1）產品延伸，是指在現有產品線上推出新產品，并使用同一品牌名稱。（2）名稱延伸，是指將現有品牌的名稱用于不同產品類別中的產品。（3）概念延伸，即將品牌用于性質不同的產品中。[4]

（四）PR、CS、CRM相結合的消費者溝通策略

1.PR是英文Public Relation的簡稱，翻譯為公共關系，是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。[5]從企業的角度出發，PR最主要的作用就是塑造形象。2.CS，英文Customer Satisfaction，譯作顧客滿意，是顧客接受有形或無形的產品后感到的需求滿足狀態，可以用顧客滿意指標（CSI）和顧客滿意極度（CSM）兩個標準來衡量。[6]總的來說，CS策略就是以顧客為中心，同時提高顧客和企業內部員工的滿意度。3.CRM，英文為Customer Relationship Management，譯作客戶關系管理。CRM主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。[7]CRM要建立的是包括經營理念、管理機制、組織架構、管理方法和技術手段的一整套客戶關系管理模式。從PR、到CS、再到CRM并不是獨立存在于品牌形象塑造過程中的，把這些策略聯系起來，可以形成一個品牌形象策略不斷充實和完善的過程。由于現代市場競爭中變化無常，情況復雜，PR、CS、CRM這些策略又各有所長，相互聯系，所以，企業可以在不同的時期運用不同的策略，更多時候可以針對情況的不同綜合運用這些策略，使效果最大化，樹立最佳的企業品牌形象。

（五）全方位的渠道傳播策略

在現代營銷傳播中，體驗經濟將不再是虛無縹緲的，而變成了實際的市場營銷。技術、管理方式的發展，一切都將變成可以互動的：戶外廣告可以互動，電視媒體可以互動、手機可以互動、互聯網可以互動等等。全方位渠道傳播的職責就是以360度的傳播手段將訊息更加有效、更加精準的傳遞給消費者。

高新技術的發展，不僅促使新媒體的產生，傳統媒體也發生了深刻的變化。傳統媒體和新媒體融合的更加緊密，消費者隨時處于信息的包圍之中：

電視媒體——數字化電視/IPTV/互聯網視頻/TIVO

電臺媒體——Call-In/手機接收/電視接收

報紙媒體——與網絡或手機媒體的結合，如手機報

戶外媒體——電子顯示化和互動化，如樓宇顯示媒體

雜志媒體——電子化和網絡化，如電子雜志[8]

單一化的媒介載體已經開始消失了，所以，我們應該利用全方位的媒體傳播平臺，將有關品牌的訊息最大限度地傳遞給不同的目標消費市場。

總之，品牌形象很大程度上決定了品牌價值，而良好的品牌形象更是要通過多元化的形象策略去塑造，這也是當今企業需要持續面對的問題。

參考文獻：

[1]朱立.品牌文化戰略研究[M].北京:經濟科學出版社，2006.

[2](美)肖恩#8226;史密斯，喬#8226;惠勒.顧客體驗品牌化:體驗經濟在營銷中的應用[M].北京:機械工業出版社，2004.

[3](美)L.G希夫曼，L.L卡紐克.消費者行為學(第七版)[M].上海:華東師范大學出版社，2002.

[4]公共關系.http://baike.baidu.com/view/20950.htm/[OL].百度百科，2011-01-10.

[5]宋洪生.從PR到CI、CS、CRM—企業形象策略評析[J].銅陵學院學報，2005(2).

[6]客戶關系管理.http://baike.baidu.com/view/4799.htm/[OL].百度百科，2011-03-25.

[7]林景新.創意營銷傳播[M].遼寧:遼寧科學技術出版社，2009.

[8](美)菲利普#8226;科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社，2008.