“全媒體”時(shí)代 中國報(bào)業(yè)的挑戰(zhàn)與應(yīng)戰(zhàn)

摘要：“全媒體”時(shí)代，激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來巨大沖擊。先天不足的中國報(bào)業(yè)前景堪憂，面對(duì)挑戰(zhàn)只有積極應(yīng)戰(zhàn)，順應(yīng)全媒體的時(shí)代潮流，搶抓機(jī)遇，創(chuàng)新變革、做大做強(qiáng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力和抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力，才能化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

關(guān)鍵詞：“全媒體”時(shí)代；報(bào)業(yè)“消亡論”；中國報(bào)業(yè)；挑戰(zhàn)與應(yīng)戰(zhàn)

中圖分類號(hào)：G215文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0063-02

21世紀(jì)，科技發(fā)展日新月異，傳播手段層出不窮，隨著一類媒體獨(dú)霸天下的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，“全媒體”時(shí)代已經(jīng)來臨。新興媒體借助強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展規(guī)模、傳播功能等均后來居上，迅速蠶食報(bào)紙的固有領(lǐng)地。

一、報(bào)業(yè)“消亡論”

“全媒體”時(shí)代資訊無疆界。所謂“全媒體”，是指通過媒介融合，綜合運(yùn)用多種媒介和終端，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾全天候，全方位，立體化信息覆蓋及最佳傳播效果的新傳播形態(tài)。它以文字、圖片、聲音、影像等元素涵蓋受眾接受資訊的全部感官，并針對(duì)受眾的不同需求提供超細(xì)分的信息服務(wù)。

美國《連線》雜志將依托于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)而勃興的新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”。其內(nèi)容生成的“即時(shí)性”、獲取的“即地性”、傳播的“互動(dòng)性”和廣告投放的“定向性”等特點(diǎn)，使報(bào)紙?jiān)谛畔?shí)時(shí)傳播上已不占優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等不斷分流報(bào)紙讀者，搶占報(bào)業(yè)市場(chǎng)份額。據(jù)全球報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)提供數(shù)據(jù)，從1995年到2003年，報(bào)紙發(fā)行量在美國下降35%，在歐洲和日本下降33%和2%。比爾#8226;蓋茨早在20世紀(jì)90年代就預(yù)言“報(bào)紙將在50年后消失”。2005年菲利普#8226;邁耶在《消失的報(bào)紙：如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》中說：30多年來，新聞報(bào)紙一直以緩慢卻穩(wěn)定的速度流失著讀者。并預(yù)測(cè)：“假如報(bào)紙繼續(xù)按照目前的速度下沉，地球上最后一個(gè)讀者閱讀最后一份報(bào)紙將發(fā)生在2040年4月。”

二、中國報(bào)業(yè)的危機(jī)

受政治、經(jīng)濟(jì)、文化體制及科技發(fā)展水平等的限制，中國報(bào)業(yè)長(zhǎng)期處于無“業(yè)”狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)方式和贏利模式存在嚴(yán)重缺陷。20世紀(jì)80年代末，才由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)化程度低，抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力差。雖然努力尋找新的經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)點(diǎn)，并嘗試集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，但由于起步晚、新舊觀念和機(jī)制并存等原因，使之留下了不少致命的硬傷，如：產(chǎn)權(quán)殘缺、委托人殘缺、管理體制不規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)不科學(xué)等。中國報(bào)業(yè)生存幾乎完全依靠廣告業(yè)務(wù)，為爭(zhēng)搶廣告市場(chǎng)各出奇招：或改版擴(kuò)版、或改革經(jīng)營(yíng)方式，捆綁銷售、代理銷售、廣告直銷、折扣銷售等。近年來，雖在跨地區(qū)、跨媒介經(jīng)營(yíng)上有所突破，但未能向多元化方向發(fā)展。面對(duì)手機(jī)用戶和網(wǎng)民人數(shù)不斷攀升，規(guī)模小、一元化的中國報(bào)業(yè)遠(yuǎn)不適應(yīng)全媒體時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

2001年中國加入WTO，雖未就新聞傳播事業(yè)特別是報(bào)業(yè)的開放，作任何承諾，但在與之有關(guān)的一些方面作出了承諾。帶著鐐銬跳舞的中國報(bào)業(yè)未能做大做強(qiáng)，在與世界接軌的過程中遭遇了更大的危機(jī)。“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)固定資產(chǎn)僅20億人民幣元左右，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)資產(chǎn)總額也不過50多億元，相對(duì)于動(dòng)輒資本上百億、上千億美元的國際報(bào)業(yè)巨頭無異于小木船之于航空母艦。入世后，發(fā)達(dá)國家的超媒體聯(lián)盟和超級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)中國這塊“蛋糕”虎視眈眈、垂涎欲滴，內(nèi)外交困的中國報(bào)業(yè)陷入了“深刻的經(jīng)營(yíng)危機(jī)”，“狼來了”之聲不斷。2004年全國報(bào)業(yè)開始出現(xiàn)了衰退跡象，2005年進(jìn)入了一個(gè)拋物線般的下滑軌道，市場(chǎng)空間的縮小，廣告收入零增長(zhǎng)甚至是負(fù)增長(zhǎng)，實(shí)際收入大都下跌10%～30%，甚至40%。空前的經(jīng)營(yíng)危機(jī)、信任危機(jī)和技術(shù)危機(jī)使業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：中國報(bào)業(yè)的“寒冬期”已經(jīng)到來。此外，入世十年，隨著過渡期的結(jié)束，中國報(bào)業(yè)必將融入世界傳媒不可逆轉(zhuǎn)的全球趨勢(shì)，面對(duì)急速膨脹的新媒體以及國外傳媒巨鱷的競(jìng)爭(zhēng)，更大的危機(jī)已經(jīng)襲來。

三、報(bào)業(yè)的“挑戰(zhàn)與應(yīng)戰(zhàn)”

報(bào)紙真的會(huì)消失嗎？一種媒介要完全替代另一種媒介，必須具備被替代媒介的一切比較顯著的優(yōu)點(diǎn)。面對(duì)新興媒介的挑戰(zhàn)，報(bào)業(yè)仍具有不可抗拒的魅力。日本學(xué)者中馬清福在《報(bào)業(yè)的活路》中說：“在摸索報(bào)紙發(fā)展的路上，我們發(fā)現(xiàn)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)之一就是電視和網(wǎng)絡(luò)無法匹敵的分析力和解說力，還有人們長(zhǎng)期形成的閱讀習(xí)慣是不容易改變的。”因此，每次新傳播技術(shù)的出現(xiàn)，都使新聞事業(yè)的門類不斷增多疊加，但報(bào)紙沒有消亡，而是改變其功能及形式，與新媒體并存共榮。曼紐爾#8226;卡斯特在《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》中論述：網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展再怎么不可抗拒，也不可能在短時(shí)間內(nèi)使傳統(tǒng)媒體遭受滅頂之災(zāi)。2007年一項(xiàng)針對(duì)中國四川、重慶6所高校的問卷調(diào)查顯示，78%的教師認(rèn)為報(bào)紙不會(huì)被取代。

“物競(jìng)天擇、適者生存”。阿諾德#8226;湯因比的“挑戰(zhàn)與應(yīng)戰(zhàn)”理論揭示了文明社會(huì)演進(jìn)是一個(gè)能動(dòng)的、自覺的過程，其動(dòng)力在于挑戰(zhàn)與應(yīng)戰(zhàn)之間的矛盾運(yùn)動(dòng)，但如果應(yīng)戰(zhàn)敵不過挑戰(zhàn)，文明就可能在其生長(zhǎng)的任何一點(diǎn)上衰落下來。“危機(jī)理論”也認(rèn)為危機(jī)是“有可能變好或變壞的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或關(guān)鍵時(shí)刻”。因此，新媒體的沖擊帶給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的不僅是挑戰(zhàn)或滅亡，只要以積極的心態(tài)迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)造性的應(yīng)戰(zhàn)可以化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。“全媒體”時(shí)代，媒介融合是大勢(shì)所趨，報(bào)網(wǎng)結(jié)合是一種行之有效的應(yīng)戰(zhàn)措施。傳媒大亨默多克在《報(bào)業(yè)未來：超越死亡樹》的演講中指出，報(bào)紙要取得更大更好的生存和發(fā)展空間，不能在紙媒這一棵樹上吊死，并預(yù)測(cè)將來“報(bào)紙將從物質(zhì)的東西演進(jìn)為用不同方式傳播和更適合讀者需要的新聞品牌。”國際領(lǐng)先的媒體已經(jīng)全面進(jìn)入了“你中有我、我中有你”的跨媒體時(shí)代。2001年“9#8226;11”恐怖襲擊事件發(fā)生幾分鐘后，CNN等主要電視網(wǎng)開始不間斷全程直播，幾小時(shí)后《紐約時(shí)報(bào)》、《新聞周刊》的深度報(bào)道開始在各自網(wǎng)站登載，這次跟蹤報(bào)道讓我們對(duì)跨媒體傳播有了直觀而深刻的認(rèn)識(shí)。成功轉(zhuǎn)型的《紐約時(shí)報(bào)》董事長(zhǎng)蘇茲伯格如是說：“今天的《紐約時(shí)報(bào)》，除了是報(bào)紙外，還是網(wǎng)站、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)，他們都是《紐約時(shí)報(bào)》。”該報(bào)脫胎換骨，變身為全媒體平臺(tái)，擁有文字，圖片，動(dòng)畫，聲音，視頻，網(wǎng)站，數(shù)據(jù)庫和互動(dòng)社區(qū)等，以多種方式，多種層次的傳播，最大化地滿足受眾的個(gè)性化需求，為傳統(tǒng)媒體走向全媒體做出最好的注解。

四、鳳凰涅槃、浴火重生

“大者恒大，強(qiáng)者恒強(qiáng)”。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上不再是國與國之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是全球（跨國）公司的互相競(jìng)爭(zhēng)。傳媒發(fā)展的共同趨勢(shì)是：巨型傳媒王國正在不斷擴(kuò)張，媒體越來越多地向媒體集團(tuán)集中，只有做大做強(qiáng)才能參與激烈的全球性競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)新興媒介的蠶食與境外傳媒巨鱷毫不手軟的“攻城掠地”，先天不足的中國報(bào)業(yè)是坐以待斃，還是鳳凰涅槃、浴火重生？如何才能化危機(jī)為發(fā)展契機(jī)，鞏固已有市場(chǎng)，并不斷開拓新市場(chǎng)？“他山之石可以攻玉”，起步早、成熟度高的發(fā)達(dá)國家報(bào)業(yè)先于我國碰到報(bào)業(yè)發(fā)展危機(jī)，并早就在積極尋找出路。雖然，報(bào)業(yè)機(jī)制、營(yíng)運(yùn)模式、傳播理念等都迥異于中國，但其成功經(jīng)驗(yàn)可以給我們以有益的借鑒。中國報(bào)業(yè)要想走出困境，在“全媒體”時(shí)代立于不敗之地，創(chuàng)新與突破是唯一正確的道路。

首先，轉(zhuǎn)變機(jī)制，做大做強(qiáng)。李良榮在《“雙轉(zhuǎn)”：中國傳媒業(yè)的一次制度性創(chuàng)新》中提到，體制轉(zhuǎn)軌和形態(tài)轉(zhuǎn)型是中國傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。2009年我國新聞出版主管部門推出“轉(zhuǎn)企改制”的新舉措，《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》又為報(bào)業(yè)體制改革提供了排除體制障礙的途徑。據(jù)此，無錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)于2009年實(shí)行“采編經(jīng)營(yíng)兩分離改革”，錢江報(bào)系這支 “特混艦隊(duì)”的也宣告誕生……在體制改革的高潮中，中國報(bào)業(yè)應(yīng)大膽引進(jìn)先進(jìn)理念與一流經(jīng)營(yíng)人才，運(yùn)用金融工具，嘗試資本運(yùn)作，跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、多媒體兼營(yíng)，爭(zhēng)取做大做強(qiáng)。

其次，堅(jiān)守報(bào)紙主業(yè)，打造信息權(quán)威。內(nèi)容生產(chǎn)是媒體無法繞開的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，“編輯的品質(zhì)和財(cái)政上的成果是一個(gè)硬幣的正反兩面”。魯珀特#8226;默多克說：“我一直認(rèn)為杰出的內(nèi)容，無論是在過去、現(xiàn)在，還是未來，都將是媒體王國里的國王……”在信息化和全球化的今天，品牌性與權(quán)威性是報(bào)紙最大的優(yōu)勢(shì)，輿論引導(dǎo)力是其制勝法寶，“人無我有，人有我新，人新我深”，憑借高品位、高素質(zhì)的信息服務(wù)在公眾心目中樹立了不可撼動(dòng)的權(quán)威形象。中國報(bào)業(yè)要堅(jiān)守以“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略高地，用社會(huì)責(zé)任感和公信力打造報(bào)紙的信息權(quán)威和品牌影響力。要在揚(yáng)長(zhǎng)避短，在深入報(bào)道上下功夫，提供更多的背景材料，深入的分析和前瞻性的研判，做好“新聞”背后的“新聞”、“新聞”發(fā)生之后的“新聞”。

再次，重塑報(bào)業(yè)贏利新模式，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展機(jī)制。“發(fā)行是報(bào)紙的生命線”，根據(jù)其低于成本銷售及二次售賣的特點(diǎn)，中國報(bào)業(yè)要改變單一贏利模式，必須利用品牌優(yōu)勢(shì)，開辟更大的活動(dòng)空間和更多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。一是薄利多銷，絕不為了節(jié)約開支而減少發(fā)行量和降低采編質(zhì)量；二是針對(duì)讀者需求，細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)報(bào)紙本身進(jìn)行革新，在內(nèi)容，開本、編排風(fēng)格等方面有所區(qū)分。三是擴(kuò)大發(fā)行，改變讀者結(jié)構(gòu)。或發(fā)行免費(fèi)報(bào)紙，或免費(fèi)贈(zèng)送，北京廣播電視報(bào)社長(zhǎng)陳克學(xué)在接受《新聞與寫作》記者采訪時(shí)說：“將240萬贈(zèng)送到底”。另外，還可通過“回收舊報(bào)”、以舊換新等形式節(jié)約生產(chǎn)成本，為報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供有力的資源保障。

最后，打造全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)綜合性傳媒集團(tuán)。媒體將“觸角”伸得越長(zhǎng)，才能走得越遠(yuǎn)。美國在線—時(shí)代華納撒下了“天羅地網(wǎng)”，其強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力源于龐大而有序的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。高新技術(shù)不僅催生和發(fā)展了新媒體，也促進(jìn)了報(bào)業(yè)傳播手段的革新。中國報(bào)業(yè)要敢于顛覆傳統(tǒng)，迅速跟進(jìn)媒體領(lǐng)域最新的技術(shù)，打造真正意義上的“全媒體”產(chǎn)業(yè)鏈。報(bào)社通過整合資源，以放眼全球的新視界采集信息，打造資源共享平臺(tái)，“一魚多吃” 全天候進(jìn)行信息發(fā)布。即一個(gè)新聞來源，多個(gè)平臺(tái)發(fā)布，多個(gè)角度解讀，把內(nèi)容資源最大化地加以利用。從報(bào)紙到周刊、廣播、電視、網(wǎng)站等，融合互通，形成各有專攻又渾然一體的全媒體化輻射，使新聞得以延伸、并滾動(dòng)和互動(dòng)起來。另外，從發(fā)達(dá)國家傳媒業(yè)與其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)相互滲透的經(jīng)驗(yàn)中可得到啟示，中國報(bào)業(yè)應(yīng)以資本為紐帶，積極有效地向其他產(chǎn)業(yè)延伸，如旅游、建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、工礦業(yè)等。

《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006-2010）》提出，“十一五”期間要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)日?qǐng)?bào)每千人擁有量90份，這個(gè)目標(biāo)低于發(fā)展中國家21世紀(jì)末千人日?qǐng)?bào)擁有量100份的最低目標(biāo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于英美等報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國家。中國報(bào)業(yè)發(fā)展空間很大，還有巨大潛力可挖，“十二五”開局之年，又迎來空前的機(jī)遇：由新聞出版大國向新聞出版強(qiáng)國轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的提出、出版單位轉(zhuǎn)企改制任務(wù)的完成、三網(wǎng)融合試點(diǎn)開始……總之，中國報(bào)業(yè)要順應(yīng)全媒體的時(shí)代潮流，搶抓機(jī)遇，變革創(chuàng)新，千方百計(jì)做大做強(qiáng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力和抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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