顧問式銷售理念與技巧在保險營銷中的運用

銷售是一種對顧客需要的欲望的導向，正是基于這種導向，我們進入了“顧問式銷售”的時代，顧問式銷售是一種建立在營銷觀念基礎上的銷售方法和手段，把交易營銷轉變為關系營銷正是顧問式銷售的要義所在，也是現代營銷的發展趨勢之一。

一、顧問式銷售的理念基礎

顧問式銷售的出發點就在于顧客需求，其終結點則在對顧客信息研究、反饋和處理。事實上，銷售人員應該在廠商和顧客間起到橋梁作用，即實現外環(信息流)的有效傳遞，其中包括一方面將廠商的產品信息有效地向顧客傳遞，另一方面，作為直接接近顧客的銷售員，最了解顧客的需求，應該實現顧客需求信息的收集和反饋，以達到營銷的目的。

從根本上來說，推銷觀念注重賣方的需要，而營銷觀念則注重買方的需要；推銷以賣方為出發點，考慮如何把產品變成現金；而營銷則考慮如何通過產品以及創意，傳遞產品和與產品有關的信息，來滿足顧客的需要。推銷觀念的出發點是企業現有的產品，要求大力推銷和促銷，以實現有利的銷售；營銷觀念的出發點則是企業的目標顧客以及他們的需要和欲望，企業如何處理和協調那些影響著消費者滿意程度的各種活動，企業如何通過贏得和保持顧客的滿意來獲取利潤。所以，營銷觀念是顧問式銷售的理念基礎。

二、如何把握顧客心理

一個善于把握顧客心理的營銷人員就能夠在產品銷售中起到事半功倍的效果。正如前述，銷售是一種導向，基于這種導向，銷售商才有必要理解和把握消費者的心理，并通過他們的心理來開發他們的現實需求和潛在需求。我們在推廣顧問式銷售的過程中，必須時時刻刻注意讓顧客滿意，因為它是整個銷售環節中最核心的部分。

由于顧客心理本身是一個發展的、動態的過程，因此在營銷過程中，如何更直觀地去把握顧客的心理，而不是僅僅憑經驗或者想當然，這就需要我們有針對性地開展調查研究。在銷售實踐中，換位思考有時是非常有價值的。也就是從顧客的角度去考慮他們需要什么樣的銷售。換位思考本身是一個逆向思維的方式，它與我們傳統的推銷理念不同的地方在于，通過這樣的思考，銷售者將能更好地理解自己與顧客之間的主要矛盾。對于現代銷售者而言，只有理解了這一點，才算完成了推銷到營銷的過渡。

三、用顧問式銷售破解銷售的冰山

所謂銷售的冰山，是對銷售行為所產生現象的一種形象化描述。我們會在營銷過程中發現，真正購買產品的客戶永遠只是真正需要這種產品的人群中的很少一部分，也就是銷售業績所反映出的市場遠遠不是整個市場，潛在的市場非常大。這就象自然界中的冰山，真正浮出海平面的只是它的10％，而有90％部分都在海面之下。在銷售實踐中會發現，關心和咨詢產品的人會很多，而真正購買產品的不過是很少的一部分人，這說明需求和實現需求往往并不是一回事。購買者不肯購買你的產品，卻又對你的產品感興趣，主要原因在于：①他們擔心你的產品并不是他們所需要的；②他們對你的產品是否能滿足他們的需要有疑惑；③他們需要在同類產品中進行比較和選擇。

原因是多方面的，但歸結起來就是一點：即他們需要有關購買的正確的建議，這就要求銷售者首先應該成為顧客購買產品時的顧問，而不是成為產品的說客。破解銷售的冰山，可從下面五個步驟入手：

1 描繪你的目標客戶

每種產品都有它特定的客戶群，營銷者需要把握的是那些特定客戶的需求，正是在這個意義上，做為顧問式銷售的第一步就是找好你的目標客戶。在營銷過程中，目標客戶是需要不斷通過銷售實踐來進行修正的。如果你能正確找到你的目標客戶，那么你就開啟了實現業績的大門。

2 目標客戶的識別與甄選

如何識別目標客戶，可以從以下幾個方面進行分析：①客戶為什么需要我們的產品，而不是其他的同類產品?②客戶要求的服務有哪些?我們是否具備實現這些要求的服務能力?③客戶為產品能付出多少代價?這種支付與我們預想的有什么區別?④客戶的潛力如何?

從這四個方面分析(或征求客戶意見)，如果其中三個方面的答案是滿意的，就基本可以確定他是你的目標客戶了。

如何甄選客戶，可以從以下幾方面進行分析：①客戶為購買產品付出的預算是否足夠大?②客戶要求的服務是否較容易完成?③客戶本身的發展前景如何?④爭取這個客戶所需要面對的困難有哪些?誰是你獲得這個客戶的競爭者?

從這四個方面來判斷你要爭取的客戶，一般來說，在四個方面都能給你滿意答復的情況幾乎不存在，因此在實踐中要根據企業的能力與性質去甄選。

3 制定客戶開發計劃

既然營銷是將銷售看作是一個長期的服務過程，那么制定客戶開發計劃必須要考慮以下幾個主要因素：①客戶的發展規劃是什么?②客戶需要產品的功能有哪些?需要的服務是什么?③你的競爭對手具備的優勢和劣勢?④客戶開發的先后順序是什么?

4 收集信息，確定準客戶收集客戶信息的方法和途徑是多種多樣的，但在收集信息時要注意預防垃圾信息的干擾。就保險行業來說，一般而言，準保戶來源于以下群體：①直接關系群體：過去工作關系的人；學校關系的人；有買賣關系的人；興趣同好關系的人；住宅關系的人；公共、宗教活動關系的人；親屬關系的人。②間接關系群體。通過間接關系的人，介紹他們的直接關系的人給我們，或通過老保戶的關系，介紹他們的直接關系的人。③其他關系群體。

5 客戶拜訪 地準客戶確定之后，你就進入了營銷公關階段，即如何成功對客戶進行拜訪。

拜訪的目的。①介紹公司的性質和產品；②向客戶提供選擇該產品的理由；③向客戶表達提供良好服務的意念；④讓客戶能在未來的一段時間中不會忘掉這次拜訪；⑤當客戶有需求時，首先想到的是與你合作。

拜訪前的準備。在拜訪前必須做好兩項工作準備，即預約和撰寫計劃。預約是指用電話等方式向客戶表達希望對其進行拜訪的信息，由于許多客戶不喜歡銷售者冒然登門，而且如果客戶并不存在需求，那么直接拜訪也是非常低效率的。預約時要注意的問題：①在電話中要有禮貌；②不要向客戶提太多的問題；③對產品的介紹要言簡意賅，因為通過電話留下的記憶是有限的；④對雙方約定的時間要反復強調，以確保客戶不會遺忘；⑤盡量從客戶的角度去考慮，不提無理或為客戶制造麻煩的要求；⑥通話時間不要太長。

撰寫拜訪計劃。一個完美的拜訪必然是在有充分計劃的前提下才能夠得以達成。當然，并不是每次拜訪都要形成書面文字。在拜訪之前，你必須要想好以下幾個問題的答案：①這個客戶與你過去的客戶之間有什么相同和不同?②如何說服這個客戶?③如何為他留下深刻印象?④若客戶打斷談話怎么辦?⑤是否已了解了客戶的信息?⑥如何將客戶的發展和自己企業的發展結合在一起?

四、顧問式銷售的實現

顧問式銷售注重與顧客的溝通，這個溝通包括聆聽與提問兩方面：

1 顧問式聆聽

充分聆聽本身就是一種服務，對于客戶而言，他們的需要是不同的，而在對產品的了解上也是深淺不一，特別是對銷售者的認識也不清晰。因此通過聆聽去充分了解客戶，這是達成溝通的第一環節。必須指出的是，這樣的聆聽并不單單是為了獲得客戶的需要信息，而是包括各方面的信息，如客戶為什么需要這種產品或服務，客戶的個性以及氣質方面的信息等等。沒有無用的聆聽，只有無用的聆聽者。

2 顧問式提問

對于顧問式銷售者，正確的提問具有重要意義，因為客戶千差萬別，而每一個客戶對于銷售者而言，都是必須達成利益統一體的對象，這就要求銷售者在提問時要因人而異，充分體現出顧問與朋友的角色特點。

值得指出的是，面對不同的客戶，銷售者在具體操作中所需要的技巧是不同的。顧問式銷售中提問的原則：問題要簡單明確，不要含糊其詞；要使用客戶能理解的語言；對技術問題不要做過多的解釋，對于客戶而言，他們購買的是需要而不是專業知識；盡可能不使用反問句，以避免不必要的誤解；問題盡可能簡單以便于客戶回答。

顧問式銷售事實上是一種全方位的服務模式，它的最終目的是建立起一個良性的、客戶與企業共同增長的“雙贏”體系，只有在這個體系中，雙方的利益才有可能最大化地加以保障。

(作者單位：浙江商業職業技術學院經貿學院)