顧客價值理論的公用企業營銷戰略

依據顧客價值理論，以天然氣企業為例，建立公用企業營銷戰略模型，系統分析公用企業的顧客價值維度及內涵，制定科學、務實的公用企業營銷戰略，為企業全面提升核心競爭力提供對策和途徑。

一、公用企業顧客價值分析

顧客價值是顧客對產品或服務的整個消費過程的整體全面的綜合評價，是一種高度個人化且具抽象層次的認知，既包含對所獲得的效益與所承受犧牲之間的相對關系，又包含顧客在消費過程中所獲得的情緒、體驗上的價值。顧客價值理論的最大創新之處在于從顧客的視角來研究價值，其核心是顧客對某一市場提供物滿足其需求能力的預期、對需求滿足過程以及需求滿足之后所得結果的感知。

借鑒傳統的顧客價值理論，可將公用企業的顧客價值概括為由功能性價值、社會性價值、情緒性價值和知識性價值四個維度組成。我們分別以天然氣行業為重點一一進行闡述：

1 功能性價值。由于公用企業的產品都是消費者生活的必需品，因此產品的功能性價值在消費者心中是舉足輕重的，如果消費者購買、安裝的天然氣燃氣灶不能正常使用，無法保證一日三餐正常的飲食起居，那么產品的顧客價值將會很低，并且由于公用企業的壟斷性，如果產品不能正常使用，還沒有其他同類企業的產品可以取代，消費者只能等待。雖然競爭機制引入公用事業，消費者有可以選擇的企業，但是畢竟是有限的，移動通訊只有聯通公司和移動公司，天然氣企業有的城市只有一家經營，有的城市也不過兩三家。

2 社會性價值。消費者對公用企業的社會性價值可以概括為忍氣吞聲，國家工商總局公布的2009年“服務消費申訴前五位”的排名依次是電信服務、居民服務、修理維護服務、餐飲服務、公共設施服務，其中跟公用企業相關的占到了四個。這說明公用企業的社會形象和口碑在消費者心目中地位很低。這也同公用企業由于壟斷經營不注重服務和社會影響力有關。

3 情緒性價值。情緒性價值是消費者和企業工作人員直接打交道時的心情感受來衡量的，所以良好的服務質量是減少消費者對于自身在交易中處于弱勢地位而帶來的不滿情緒最好的方式之一。

4 知識性價值。公用產品的知識性價值對于消費者來講是至關重要的，因為，這些產品的基本知識跟消費者生活甚至生命息息相關。由于用戶使用天然氣灶不當造成事故的案件頻有發生，比如，用戶應該出門關掉總閥門，如果有漏氣情況，千萬不能點明火等等這些基本的操作常識，公用企業在給消費者安裝產品時一定要及時、反復傳達，做好安全防范知識普及工作。

二、模型構建及解讀

依據以上分析公用企業顧客價值內涵和維度，本文構建公用企業營銷戰略框架圖(如圖1)，框架圖依據的思路是依據顧客價值理論調整公用企業營銷戰略，從而達到提升企業的核心競爭力的目的。

市場營銷戰略是指企業為實現經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。公用企業從顧客價值角度調整企業營銷戰略，可以達到顧客滿意、經濟效益、社會形象統籌兼顧的多贏局面。首先，顧客價值理論是從顧客角度研究價值的，所以公用企業制定的營銷戰略是站在顧客視角進行調整，這樣的營銷戰略實施以后肯定會得到顧客滿意。其次，由于服務質量和產品問題而引發的消費糾紛已經導致很多嚴重后果：產品由于使用不當造成人身傷害、顧客改用競爭對手的產品、企業同消費者對簿公堂等，造成企業巨大的經濟損失，同時還帶來高額的經濟成本、人員成本、沉沒成本。所以從顧客角度制定公用企業的營銷戰略可以有效的幫助企業實施成本管理，減少浪費。再其次，由于實施的營銷戰略是以顧客價值理論為基礎的，使用公用企業產品的客戶群基本占有了整個城市人群，所以顧客滿意后，消費者的口碑相傳，企業的社會形象就會扭轉，如果公用企業積極投身參加一些公益活動就會獲得更廣泛的社會支持，大力提升企業的知名度。

1 消費價格透明化。價格是消費者對公用企業產品最為敏感的話題之一，目前我國公用產品價格形成機制中主要采用“成本加利潤”的定價方法，由企業申報成本，在此基礎上加上一定的利潤形成最后產品或者服務的價格。這種定價方式照顧了公用企業的效益，對利潤也進行了一定的限制，確保消費者的負擔不會過重。但是也產生了一些弊端，例如，企業利用信息的不對稱，虛報成本，而政府對其成本的真實性監控力度不足，損害了消費者的權益。以天然氣企業為例，目前我國天然氣出廠價的形成采用以成本為基礎的固定價格制度，即不反映外部市場環境變化的、由生產成本加合理利潤構成天然氣出廠價的定價方法。但是隨著我國天然氣市場環境的不斷開放和發展，這種定價制度的弊端越來越突出，既未考慮到國際市場上天然氣價格的變化，又未與競爭燃料的市場價格掛鉤，更未體現出天然氣的熱值、環保、便利等社會經濟優勢。由于尚未建立合理的天然氣價格形成機制，與國外天然氣價格及相關替代能源價格相比，天然氣價格過低，偏離了其市場價值。公用企業強烈的社會公益性特征使之有別于一般的企業，因此公用企業應該效仿上市公司，定期在公開發行的指定報刊等新聞媒體上進行信息披露。增強公用企業的財務狀況透明度，防止企業轉嫁支出、提高成本，造成企業、政府和消費者的信息不對稱。使政府定價如實反映行業狀況和社會需求，也實現由全社會對公用企業的價格進行監督，防止侵害消費者合法權益現象的發生。

2 全面提升服務質量。提高服務質量與顧客感知價值密切相關，服務質量是顧客評價顧客價值的主要因素，在無形服務與有形產品混合一起提供給顧客的情況下，服務感知質量在決定顧客滿意與否時非常關鍵。許多研究表明，服務感知質量(包括人們看重的服務的可靠性、安全性、響應性或對問題的處理方式等)會直接影響人們的購買行為。與其他生產性企業相比較，公用企業的服務特征是：可與顧客建立更緊密的聯系，比如天然氣的服務人員每個月都會到消費者家里進行天然氣消費登記或者收取使用費用；與其他產品消費者相比較，公用產品消費者往往表現出更強的忠誠感，因為消費者轉移往往面臨更大的風險或者較高的機會成本，為了降低購買風險，顧客往往更可能對某個公用企業產生忠誠感；消費者既可能忠誠于某個公用企業，也可能忠誠于企業的某個網點或某位服務人員。

以天然氣企業為例，第一，應該做到質量控制，就是按照國家和行業有關標準嚴把工程施工質量關，無論是市區管網、庭院管網還是戶內設施，都要嚴格控制，保證工程質量。加強安全管理，建立健全一套行之有效的安全管理機制和管理辦法，將安全工作切實落實到實處。如果工程質量控制不嚴，時常出現跑、冒、滴、漏現象，經常返修，則工作量的加大勢必造成服務質量的下降。更有甚者，如果造成安全事故，則給企業帶來的負面影響將是無可挽回的，那時再談優質服務只能是一句空話。第二，還需要提高服務意識。扭轉企業職工的優越感，加強服務監管力度。第三，也是最重要的就是建立激勵機制。筆者針對天然氣企業的特點提出相對應的激勵措施：一是薪金。有競爭能力的薪金待遇不僅能吸引優秀的一線人員，還可以激勵他們不斷提高業績?？梢圆扇“翠N售業績提成的辦法，上不封頂，下不保底。二是競爭。使人員管理制度化、規范化、科學化，形成優勝劣汰競爭上崗的機制。每月的工作業績與履行崗位職責的情況進行掛牌考核，將業績公開展示。因為一名真正上進的服務人員，誰也不愿看到自己的名字排在最后一名。三是晉升。對業績特別突出的營銷員晉升到管理崗位，晉升帶來的除了提高薪水外，更重要的是職務的改變，給予其帶來的成就感和對組織的價值等多方面的滿足。

3 做好宣傳推廣工作。宣傳推廣工作就是企業的軟實力?！败泴嵙Α钡母拍钣擅绹鸫髮W教授小約瑟夫·奈提出，“一個國家的綜合國力既包括由經濟、科技、軍事實力等表現出來的‘硬實力’，也包括以文化和意識形態吸引力體現出來的‘軟實力’?！薄坝矊嵙σ廊恢匾窃谛畔r代，軟實力正變得比以往更為突出?！睂τ谄髽I來說“軟實力”也正在比以往任何一個階段都變得更加重要，因為隨著社會物質生產能力的高度發達，產品可供選擇性增多，產品同質化增強，如果企業單單依靠“硬實力”顯然無法在市場中脫穎而出，它需要企業通過其獨有的文化和意識形態來吸引消費者。公用企業的壟斷性導致的企業優越感，忽視了企業的推廣宣傳，但是隨著公用事業市場開放程度的加劇，公用企業越來越注重社會知名度和影響力。公用企業通過以報紙、廣播、電視、互聯網為代表的大眾媒介的廣泛滲透力，將企業的各種信息及時全面地介紹給社會，通過企業及企業產品的良好形象來影響公眾的思想并使公眾產生消費行為。具體來講企業通過外宣塑造良好的“軟實力”有以下意義：一是企業外宣有利于企業建立良好的形象。二是企業外宣有利于確立品牌和擴大市場銷售量。

(作者單位：山東德州學院)