黑橋牌:也開始賣德國香腸了

黑橋牌是許多臺灣人心中香腸的代名詞。

過年前夕，臺北仁愛路因景氣不佳而顯得有點冷清，但附近黑橋牌直營店內的人潮卻從沒斷過，老顧客排隊辦年貨、買香腸。“這是許多人的習慣，從小到大的記憶。”City’super營運經理劉正麟說。

黑橋牌的故事許多人耳熟能詳。50年前，黑橋牌第一代創辦人、董事長陳文輝從高雄來到臺南烏橋創業。當年沒冰箱、運輸不便利，黑橋牌和臺南許多肉脯店一樣，以做能久放的肉松起家。

但陳文輝對品質要求十分嚴格，他堅持每天進新鮮豬肉，只用豬最大塊的瘦肉——后腿肉來做肉松，往往一塊五六公斤的后腿肉，只取四公斤炒成肉松，其他剩余的后腿肉才拿去灌香腸。相較之下，其他肉脯店則是用剩下的不同部位的豬肉灌香腸，品質難掌握，也影響口感。

“黑橋的香腸品質相對穩定。”陳文輝之子陳春利說。香腸這個原本無心插柳的副產品，最后竟變成占黑橋牌營收六成的品牌代名詞。連香港美食家蔡瀾都對黑橋牌香腸的口感贊不絕口，幾次帶美食團來臺灣，一定要帶著團員造訪黑橋牌的門市采購。

發家：通路擴張

但黑橋牌跨出臺南地方特產的框框，向全國性品牌邁進，靠的則是通路擴張。

原本，黑橋牌在全省只有12家直營店，民眾要買黑橋牌香腸，只能到門市買。在陳文輝引進德國自動化機器，有量產能力后，第二代陳春利開始拓展超市、量販店通路。

20年前，臺灣已開始有外資超市系統入駐，但早期黑橋較保守，固守直營店，競爭對手卻開始利用超市、量販通路，消費者更容易接觸他們的產品。

“我們的來客數連著5年，每年削減10％，營業額也停滯在6億不動。”經理葉淑芬回憶道。

陳春利抓住機會，說服父親發展真空包裝香腸，攻向超市、量販店。在競爭激烈的超市通路，黑橋價格賣得比同業貴，且很少跟著同業降價促銷，價格硬是出了名的。“雖然價格比較貴，但長年穩定的品質卻令顧客對其品牌的認同度高，在通路上黑橋很強勢。”這名總監查看過銷售報表，2008年，黑橋在這家全省擁有約200間店面的超市中，加工肉品年銷售業績第一。

拓展通路10多年，一直沒有上市柜的黑橋牌，從只有12家傳統直營肉品店，到有2000個超市、量販鋪貨點，營收終于從停滯不動的6億增長到10.5億，規模約和統一集團旗下的肉品部門一樣大。

守家：多品牌發展

年輕人口帶動了西式肉品市場，消費趨勢變化，許多產品跟著推陳出新。而沒有集團背景，產品線單調，給消費者的印象太固定，大多數人想到黑橋只聯想到香腸。

要抓緊消費習慣帶動的商機版塊，光靠通路競爭提高市場占有率，對過去運作較保守的黑橋牌挑戰很大。“作為生產者，應該要跟著環境變遷做調整。”陳春利坦言。

7年前，黑橋牌悄悄發展起另一個品牌“德意廚房”，進口高價西式肉品，例如代理美國第一大德國香腸品牌Johnsonville，還以頂級超市為銷售通路，搶占中高階層顧客。第一個點就設在臺北101內的超市Jasons。幾年下來，德意廚房已有30個鋪貨點，兩個專柜點。后進市場，雖然知名度展開不易，但其營收仍有4000萬，過去7年增長率達15％，占黑橋牌營收的比重逐年增長到4％。不過比起西式肉品龍頭統一旗下博客34％的市場占有率，德意在西式肉品市場占有率只有16％，低于新東陽，排名第三，比起中式香腸的市場占有率，顯然還有努力空間。

“德意廚房雖然看起來拓店速度并不快，但能和黑橋做品牌區分，抓住不同的消費客層，也拉大了產品線。”一名外商連鎖便利商店的營銷主管認為，德意廚房的存在，仍能為黑橋牌增強在加工肉品市場的潛力。

面對競爭，點子多的陳春利也加快腳步，跨入了外食、即食市場。他在黑橋牌臺北部分直營店外，設德意廚房的熟食攤位。中午甚至賣起西式香腸、肉品飯盒，吸引外食的上班族。今年黑橋更是攻入便利商店，貼近即食生活形態。“便利商店很少有生食，所以我們研發的新產品也會以方便、即食為主。”葉淑芬說。

老品牌正在加入新的競爭元素。“品牌不是有名就好，而是要看人家怎么看待，這就要看你怎么定位自己。”接下50年的老品牌，陳春利正努力貼近生活脈搏。

施振榮點評：發展多品牌 要小心自己打自己

黑橋牌走多元通路、發展雙品牌讓企業成長，所有管理書籍的理論都會說這是對的。但企業成長是痛苦的，這不只是黑橋的挑戰，而是當下所有企業的挑戰。黑橋通路拓展種類越多，就越需要做通路管理。通路的問題就是品牌的問題。

譬如庫存管理，特別是食品有保存期限。每天銷貨的狀況要完全掌控，在適當的時間去補貨，每個類別銷售的狀況都要掌握，作為未來生產計劃的重要根據。又譬如產品定價管理，同一種產品在不同通路上的價格不同，一定要有理由，譬如在便利商店，貴一點兒大家能認同，因為方便。但如果某個通路促銷殺價競爭影響另一個通路的價格，就會產生沖突，傷害的還是品牌。通路管理也是對客戶期望值的管理。這是“端到端”的流程管理，就是從供應端到客戶手上那一端，任何環節不理想，最后都是品牌商的責任。

品牌商是整合者，整合端到端所有的活動，當中包含自己做的、通過通路做的、通過通路店員做的一切活動。為了保障客戶滿意度，品牌商還是要想方法，讓供應鏈中從制造、運送到交貨的各環節的人都有一套作業準則，這樣才能保證產品交到客戶手中的狀態符合他們的期望。之后還有售后服務管理，品牌都要予以掌握。

許多食品業的成長，除拓展通路外，就是發展多品牌。像黑橋牌，中式香腸的形象根深蒂固，還能做別的食品嗎?一般民眾對此會產生懷疑。所以要通過創造另一個品牌，打造其他產品的品牌聯想。

但是要發展多品牌一定要考慮產品定位和目標市場，還有產品差異化。所以需要設立品牌經理，專門管理這個品牌，強化品牌定位，不然最后旗下不同品牌的商品就容易自己打自己。這當中一定會有沖突，所以“沖突管理”很重要，要盡量簡化、專注。

但對品牌商來說，品牌推廣還是在和消費者溝通，這需要投入教育成本。教育什么呢?譬如試著跟什么一起吃可能口味比較好；跟什么一起煮可能比較好吃。品牌商有責任帶給客戶更多的想象和嘗試。

任何一個商品到新市場打品牌，都是在品牌教育市場投入的成本最大，投入的資源和時間也最多。但如果這塊可以做起來，競爭障礙也就高了，別人不容易復制。譬如在華人市場最重要的就是創造產品差異化，在非華人市場最重要的就是創造吃香腸是流行，就像吃漢堡很流行、很普遍一樣，這就是強勢文化。