崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)

到2015年，中國(guó)的消費(fèi)者將拿下全球奢侈品市場(chǎng)20％以上的份額。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在發(fā)生什么樣的變化呢?奢侈品商家又該如何明察秋毫，投其所好，順勢(shì)而為呢?

手頭闊綽，出手大方，愿花錢，敢花錢，這就是今天的中國(guó)富裕消費(fèi)者。我們預(yù)測(cè)，市場(chǎng)將持續(xù)向好，2015年將達(dá)到1800億元。屆時(shí)，中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)的占比將超過20％，并取代日本，成為世界最大奢侈品市場(chǎng)。

誰是中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者

我們發(fā)現(xiàn)四個(gè)不同的奢侈品消費(fèi)群，超過一半的奢侈品消費(fèi)是自所謂的“核心奢侈品買家”，他們將收入的12％－20％用于購(gòu)買奢侈品，年奢侈品支出總共為2－6萬元。

另外三類消費(fèi)群體的重要性在不斷上升，到2015年，這兩類總共將占到奢侈品市場(chǎng)的1／3。第四組，我們稱之為“中產(chǎn)階層進(jìn)取者”，盡管現(xiàn)在規(guī)模較小，但其增長(zhǎng)迅速。

盡管這類人群只占所有消費(fèi)者人數(shù)的1％，但到2015年，他們?cè)谏莩奁飞系闹С鰧⒄嫉秸麄€(gè)市場(chǎng)的24％。

而“時(shí)尚狂熱者”并不是一般定義上的富人，這類人群只占奢侈品消費(fèi)者總數(shù)的3％，但他們?cè)谏莩奁飞现С稣计浼彝ナ杖氡壤瞧渌后w的兩倍多，且花大量時(shí)間了解最新時(shí)尚潮流，密切關(guān)注各類季節(jié)性促銷活動(dòng)。

奢侈品消費(fèi)者大軍源源不斷

未來5年，極端富裕家庭將推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)38％的增長(zhǎng)。雖然他們只能偶爾買奢侈品，但占有約12％的市場(chǎng)份額，且數(shù)量在迅速增長(zhǎng)。我們預(yù)計(jì)，到2015年，中國(guó)有7600萬家庭進(jìn)入這個(gè)收入范圍，將占奢侈品消費(fèi)份額的22％。

消費(fèi)觀念漸趨成熟

互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性普及，越來越多的海外旅游以及親身體驗(yàn)購(gòu)買和使用奢侈品等，讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上也有著明顯的改變。

求價(jià)實(shí)

在2010年接受我們調(diào)查的消費(fèi)者中，有一半的人可以說出超過三個(gè)成衣奢侈品牌，而在2008年，這個(gè)比例只有23％。

求貨真

我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出一個(gè)趨勢(shì)，為奢侈品企業(yè)帶來一線希望：中國(guó)消費(fèi)者越來越欣賞正宗的奢侈品。愿意買假珠寶的消費(fèi)者從2008年的31％大幅下降到2010年的12％。

求精良

好品質(zhì)是購(gòu)買奢侈品的第一重要的考慮因素，而2008年時(shí)，這個(gè)比例只有36％。43％的人考慮品牌的知名度，使其成為第二大重要的購(gòu)買考量。對(duì)于成衣、皮具、珠寶和手表而言，質(zhì)量和工藝是排名前三的考慮因素中的兩個(gè)，因?yàn)檫@些是體現(xiàn)產(chǎn)品傳承歷史的標(biāo)志。

重當(dāng)下

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不同于其它市場(chǎng)的最突出特征就是年紀(jì)輕。64％的人認(rèn)為，收入在未來五年將繼續(xù)顯著增長(zhǎng)，有近一半的受訪者表示，應(yīng)該享受今天，而不是擔(dān)心未來。

重自我

用奢侈品犒賞自己的意愿在上層中產(chǎn)階層里尤其強(qiáng)烈。某位受訪消費(fèi)者的說法比較典型：“我會(huì)在生日時(shí)給自己買一條蒂凡尼項(xiàng)鏈，獎(jiǎng)勵(lì)自己”，“等年底拿到獎(jiǎng)金后，我再買一只雷達(dá)表”。

下一輪增長(zhǎng)在哪里?

未來五年，雖然中國(guó)特大城市將繼續(xù)保持奢侈品市場(chǎng)的中心地位，但規(guī)模相對(duì)較小的城市，如太原、長(zhǎng)春、煙臺(tái)等，市場(chǎng)增速很可能更快。而且，將有更多小城市會(huì)發(fā)展到足以吸引奢侈品開設(shè)門店的規(guī)模。我們預(yù)計(jì)，青島和無錫等城市的奢侈品消費(fèi)將在未來5年翻兩番。到2015年，這些城市的消費(fèi)水平將接近今天杭州和南京的水平。

奢侈品企業(yè)如何才能抓住下一波增長(zhǎng)機(jī)遇，我們認(rèn)為，關(guān)鍵是要弄清楚中國(guó)哪些城市有可能對(duì)市場(chǎng)的增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。目前，多數(shù)營(yíng)銷企業(yè)都按GDP將城市分成不同層級(jí)，而我們采用了不同的方法，即根據(jù)城市家庭收入的預(yù)期增長(zhǎng)對(duì)650個(gè)城市進(jìn)行分析。我們按照城市所處的收入階段對(duì)其進(jìn)行分級(jí)，包括那些已擁有相當(dāng)可觀數(shù)量的上層中產(chǎn)階層的城市，和那些準(zhǔn)中產(chǎn)階層才剛剛崛起的城市。

未來競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的前景向好，但奢侈品企業(yè)要把握增長(zhǎng)機(jī)遇，需解決好一系列關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。

策劃零售布局

北京、上海這兩個(gè)奢侈品覆蓋率良好的特大城市，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力依然巨大：這兩大城市的市場(chǎng)覆蓋率遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，是很好的奢侈品零售業(yè)務(wù)擴(kuò)張平臺(tái)。我們認(rèn)為，奢侈品企業(yè)應(yīng)先在這些城市站穩(wěn)腳跟，然后再向其它城市擴(kuò)張。

目前，愛馬仕在中國(guó)有20家店，仍遠(yuǎn)低于其在日本的45家店。同樣，香奈兒在日本有50家店，而在中國(guó)卻只有8家。其它頂級(jí)品牌的情況也是如此：路易威登在中國(guó)已有36家店，包括北京和上海各有3家，這著實(shí)令人驚嘆，但還是比不上其在日本的普遍程度：它僅在東京就有12家店，在另外27個(gè)城市，還有45家店。

提供卓越服務(wù)

強(qiáng)調(diào)卓越的店內(nèi)服務(wù)——事實(shí)上，在所有可能的消費(fèi)者接觸點(diǎn)中，44％的奢侈品購(gòu)買決定受到店內(nèi)體驗(yàn)的影響：包括試用／試穿、與銷售人員的交談，以及產(chǎn)品在店內(nèi)的展示情況等。多講品牌傳承故事——奢侈品企業(yè)需多任用那些熟悉最新時(shí)尚潮流、對(duì)流連于店內(nèi)的中國(guó)消費(fèi)者有耐心、不急于推銷的銷售人員。路易威登就很精于此道。他們指派專家花時(shí)間向購(gòu)物者講述品牌的創(chuàng)始淵源、公司深厚的歐洲底蘊(yùn)及皮具的手工制作方式等。

更好的培訓(xùn)+獎(jiǎng)勵(lì)+支持——鼓勵(lì)銷售人員花費(fèi)更多時(shí)間向消費(fèi)者宣講品牌故事、建立深入的客戶關(guān)系。

擁抱數(shù)字營(yíng)銷

善用社交媒體——中國(guó)消費(fèi)者花大量時(shí)間收集品牌和產(chǎn)品信息，閱讀別人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論。知名的社交網(wǎng)站、微博網(wǎng)站，以及無處不在的公告板(BBS)等，往往是獲得此類信息的首選。

搭建自有電子商務(wù)平臺(tái)——這可能意味著或在知名度較高的電子商務(wù)平臺(tái)上建立官方網(wǎng)站，可以更好地控制自己品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的形象。

挖掘文化魅力

許多領(lǐng)先品牌已開始推廣公司歷史和產(chǎn)品工藝，甚至建立小型博物館，展示品牌歷史、經(jīng)典設(shè)計(jì)，以及數(shù)十年的產(chǎn)品。有些企業(yè)或?qū)⒅谱魅藛T請(qǐng)到中國(guó)，現(xiàn)場(chǎng)展示專業(yè)制作過程，或邀請(qǐng)大客戶參觀其歐洲工廠和總部。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，消費(fèi)者群體日漸龐大，從選址、營(yíng)銷、服務(wù)，乃至本地化等方方面面，精益求精，細(xì)致入微，才是制勝的可行途徑。