“病毒營銷”以小搏大

隨著互聯網日益普及，網絡廣告也越來越多，但是用戶似乎對廣告的免疫力越來越強，不再相信廠商的自吹自擂。彈出式廣告可以阻截，頁面廣告可以覆蓋，郵件廣告則直接被送進垃圾箱。怎樣才能讓傳播進入客戶的內心呢?

“病毒營銷”橫空出世

面對網絡廣告的困境，一種全新的營銷方式——“病毒營銷”應運而生，像病毒深入肌體、快速繁殖、廣泛傳播和迅速擴散那樣，通過用戶的口碑宣傳網絡向數以千計、數以百萬計的受眾擴散。“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”效果。

1997年Hotmail在推出免費電子郵件服務時，在郵件中設置一個鏈接，使得每一位收到Hotmail郵件的人都可以通過該鏈接輕松注冊。如此一來用戶每發送一封郵件，就等于為Hotmail做一次免費宣傳。Hotmail借此在創建后的1年半時間里成功吸引1200萬注冊用戶。而當時的競爭者斥資2000萬美元大打傳統廣告，卻收效甚微，由此這一新穎營銷方式的威力讓人刮目相看。美國投資家SteveJurvetson在評論這一事件時首次使用了“病毒營銷”的概念。

病毒營銷通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來傳遞營銷信息。寶馬汽車斥巨資聘請好萊塢優秀團隊拍攝電影短片，然后放到網上供人們免費欣賞和傳播。令人窒息的公路飛車，扣人心弦的人質營救，千鈞一發的生死較量，看起來就像是好萊塢商業大片的濃縮版，當然影片中的主角無一例外是寶馬汽車，這一舉動大幅提升了寶馬在市場上的美譽度。

必勝客與百度的美妙成功

為了吸引更多的人來就餐，臺灣必勝客發動了一次名為“吃垮必勝客”的網絡營銷活動。在這個題為“吃垮必勝客”的郵件中，介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可以堆到15層沙拉，同時還配有真實照片。

很多收到郵件的網友都在第一時間轉發給自己的親友或同事，并相約去必勝客一試身手。必勝客通過精心策劃、具有強大感染力的“病原體”，通過用戶的口碑傳播，利用病毒傳播原理快速復制、擴散開來。

2005年底，百度公司面對強大競爭對手谷歌，準備發動一次宣傳攻勢，但現實困難是沒有多少錢，不可能做大規模的推廣或者購買電視廣告。最后他們開動腦筋，投入大約10萬元拍攝了3段視頻，巧妙地通過百度員工和他們的朋友，以郵件、QQ、論壇來上傳這些滑稽搞笑的視頻。

《唐伯虎篇》展現了一種周星馳式的無厘頭風格，片子是在一種周星馳式的風格中展開的，面對一張中文告示，風流才子唐伯虎三度通過分詞斷句，將一個自以為知道的洋人身邊的女粉絲全部搶奪過來，最后連他親密的女朋友亦被唐伯虎征服，直至洋人被氣得吐血。借此表明百度對中文有更深的理解力，以及擁有獨到的中文分詞技術等。這部片子幾乎是結合了所有娛樂的、八卦的因素，和市場現狀和人們心理現狀又極為呼應，并成功滿足了一種民族自豪的潛意識心理。

另外一部《孟姜女篇》選擇了古裝幽默小品路線，主角是一個神叨叨的導演和一個滿臉無辜的孟姜女，旁白用四川話，在肆無忌憚、滔滔滿天的淚水中用四川話喊出“這個流量硬是大得很啊”，訴求百度的中文流量第一。

百度《刀客篇》的畫面極其簡潔明快，視覺張力極強，內容是一個獨坐案卷前的刀客在滿天葉絮中閉目用筷子夾住飛刀，然后在百度的大旗下奮起而舞，長刀劃破天際。創意既表現百度超凡的搜索抓取能力，又暗喻一種張揚于天地間的個人英雄精神。

《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》再加上《刀客篇》，分別對應“中文”、“第一”、“搜索”三個關鍵概念，從而將百度是中文第一搜索引擎的概念完整表現出來，塑造了豐滿的百度品牌形象。

有效實施的三個步驟

病毒營銷的秘訣在于“讓每一個受眾都成為傳播者”，借助受眾主動自發地傳播企業品牌信息。成功實施需要3個步驟：設計種子，尋找易感人群，尋找媒介通路。

第一步是設計種子。就是有吸引力的病源體，即富于娛樂性的、包含企業價值的傳播內容，讓用戶容易復制、傳遞、轉帖、下載以及郵件發送等。病毒營銷要調動起消費者的參與熱情，因此必須向受眾提供價值，包括實用價值、新聞價值和娛樂價值。Hotmail的病毒營銷為受眾提供了郵件服務，免費試用版的軟件提供的是軟件服務，另外一些搞笑的圖片和視頻都是提供娛樂價值。一個好的病毒營銷計劃遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果，當然病毒營銷取得成功的難度很大，需要獨特的創意，綜合運用視頻、圖片、聲音、文字等最佳形式，巧妙將企業的營銷信息嵌入其中，如果廣告氣息過重就會影響傳播效果。在操作時首先應該定位目標消費者，做好消費者洞察，找準他們的需求。

第二步是尋找易感人群。即會積極參與我們病毒營銷的潛在感染者。設計營銷方案之前應該有詳細的規劃和論證，我們的目標顧客是哪些人，他們的興奮點在哪里，最好能夠事前進行小范圍的測試，看是否容易感染病毒，是否會對信息進行二次傳播。

網絡上流行一時的“流氓兔”由韓國動畫新秀金在仁設計，這只卡通兔相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡單、詭計多端、愛耍流氓、只占便宜不吃虧，然而正是這個充滿缺點、活該被欺負的弱者成了反偶像明星，它挑戰已有的價值觀念，反映了大眾渴望擺脫現實、逃脫制度限制的理想。流氓兔的Flash出現在各BBS論壇、Flash站點和門戶網站，私下里網民們還通過聊天工具、電子郵件進行傳播。這個網絡虛擬明星衍生出的商品目前已經達到1000多種，成功轉型為獲利的商業標識。

第三步是尋找媒介通路，即開展病毒營銷的平臺。傳統媒體時代，信息先通過大眾傳媒流向少數“輿論領袖”，然后再由“輿論領袖”流向一般受眾。在新媒體時代，信息傳播的手段大大增加：即時性傳播工具QQ、MSN，BBS、BLOG、下載軟件、視頻播放軟件，乃至手機、無線媒體等等，信息傳播速度、信息量、便捷性大大加強，以及信息傳播成本的降低，導致受眾與受眾之間的互動性大大加強，受眾這種“自媒體”越來越強勢，乃至顛覆了主流傳播模式。

病毒營銷賦予傳播過程一種樂趣或者利益，娛樂用戶的同時傳遞公司價值，推動用戶之間互相傳播，從而節約促銷費用，提高傳播效果。