彩電市場的2011之“春”

2011年一季度內(nèi)銷彩電零售規(guī)模達到1046萬臺，同比下降5.2％，這是彩電行業(yè)在時隔2年后再次出現(xiàn)一季度量額齊跌的局面。

受貨幣政策緊縮、投資拉力不足、通脹壓力較大等多方面宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，2011年一季度中國彩電行業(yè)出現(xiàn)量額齊跌的局面，未能實現(xiàn)開門紅，原因何在?LED電視，智能電視，3D電視……今年，中國彩電市場的走向又將呈現(xiàn)怎樣的局面?

一、首季彩電市場盤點

營收規(guī)模有所下降。據(jù)奧維咨詢(AVC)統(tǒng)計，今年一季度內(nèi)銷彩電零售規(guī)模達到1046萬臺，同比下降5.2％，零售額394億元，同比下降8.2％，這是彩電行業(yè)在時隔2年后再次出現(xiàn)一季度量額齊跌的局面。AVC認為，其主要原因是液晶市場增速放緩以及CRT電視的隕落。

據(jù)AVC統(tǒng)計，今年一季度液晶電視零售量908萬臺，零售額351億元，同比下滑6.55％。而CRT電視也于今年逐漸被淘汰，其市場零售規(guī)模以超過50％的速度持續(xù)下滑，國產(chǎn)主力品牌企業(yè)已相繼宣布停止開發(fā)CRT新品，甚至停產(chǎn)CRT電視。

骨干企業(yè)利潤逆勢回升。今年一季度業(yè)績預(yù)告顯示：TCL集團凈利潤同比預(yù)增225％-255％，通訊和家電業(yè)務(wù)都保持良好的增長；四川長虹凈利潤同比增長1500％-1850％，其他上市彩電企業(yè)的利潤指標也大體保持了相近或更好的業(yè)績。

AVC分析，以下因素促使了企業(yè)利潤回升：自去年下半年以來，行業(yè)骨干企業(yè)普遍強化了供應(yīng)鏈管理和庫存管理，有效避免了高庫存的壓力；今年的面板價格相對穩(wěn)定，持續(xù)處于較低價位，很大程度上避免了整機企業(yè)的跌價損失，且一季度彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)頻率和激烈程度較去年有所緩解，為整機企業(yè)的價格管理保留了一定空間。

二、首季彩電市場熱點剖析

農(nóng)村市場增速快。AVC統(tǒng)計，一季度中國彩電市場國內(nèi)外品牌零售量市場份額比重為81：19，國內(nèi)品牌市場份額持續(xù)增長。其中農(nóng)村市場平板電視銷售規(guī)模增長迅速，一季度銷量近470萬臺，占全國比重高達48％，而國內(nèi)品牌在農(nóng)村市場份額穩(wěn)居80％以上。

LED電視需求上升。AVC數(shù)據(jù)顯示，今年首季LED背光液晶電視(LED電視)銷售量307萬臺，同比增長859％，滲透率達到32％，其中，中小尺寸滲透率得到較大提升。在LED電視技術(shù)成熟、價格下降、廠商強勢推廣等因素的促進下，LED電視對CCFL液晶電視的替代趨勢越來越明顯，尤其是在城市市場，因市場資源分配、終端形象展示都以LED電視為主，提升了消費者對產(chǎn)品的認知度，推動LED電視在城市市場的占比攀升至48％。

3D電視漸成焦點。今年以來，3D電視新品出現(xiàn)了一波集中上市浪潮，截至4月10日，新上市3D產(chǎn)品共52款，占整體3D型號的51％。由于產(chǎn)品日益豐富，3D電視價格快速下降，促使3D電視滲透率達到6％。由于3D時興不久，消費者對其了解尚淺，為了提升其知名度，AVC建議：企業(yè)加大普及3D電視相關(guān)知識，做好終端賣場的3D現(xiàn)場體驗；同時呼吁相關(guān)部門加快標準建立，對3D電視觀看舒適度、健康性等進行評價，消除消費者疑慮。

三、全年彩電市場成長趨勢預(yù)測

城市市場增長有限，希望只有寄托在農(nóng)村市場。隨著農(nóng)村市場消費水平的不斷提升，液晶電視在農(nóng)村市場推廣進程加速，農(nóng)村市場成為國內(nèi)品牌大力開辟的另一片熱土，據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，今年LCD規(guī)模增速減慢到14.6％，其中城市市場增長僅為1.9％，而農(nóng)村市場的增長則高達36％。

LED繼續(xù)高成長，全年滲透率接近50％。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，LED背光液晶電視中小尺寸產(chǎn)品逐漸完善，加快了市場普及進度。從價格差異來看，當前多數(shù)重點尺寸的LED產(chǎn)品價格與CCFL產(chǎn)品價格差異僅為1.2倍，且價格差距呈縮小趨勢，必將導(dǎo)致消費向LED傾斜，使其對CCFL產(chǎn)品的滲透進一步加速。AVC數(shù)據(jù)顯示，今年LED電視的零售規(guī)模將達到1868萬臺，全年市場滲透率有望接近50％。

3D電視規(guī)模快速成長，與主流廠家預(yù)期有差距。從彩電行業(yè)的熱點來看，存在智能、3D、LED和120(240)Hz等多個熱點，廠家在推廣方面要兼顧，將導(dǎo)致其今年新產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品線規(guī)劃的管理難度明顯增加，甚至?xí)霈F(xiàn)3D與LED、智能電視之間的內(nèi)部資源競爭的問題。

同時3D電視興起于去年，市場技術(shù)仍然不成熟，消費者對其實用性、安全性、便利性仍有疑慮。結(jié)合以上因素，AVC預(yù)測，3D電視將保持快速成長趨勢，年度滲透率有望達到9％，規(guī)模將達到339萬臺，不過這數(shù)據(jù)與當前不少企業(yè)的預(yù)期仍然存在較大差距。

智能電視遭遇瓶頸，廠商推廣勢頭不減。智能電視成為行業(yè)繼互聯(lián)網(wǎng)電視之后的又一個熱點和發(fā)展新趨勢。然而，在當前的政策及市場環(huán)境下，國內(nèi)智能電視的發(fā)展面臨諸多障礙。首先，智能電視定義不統(tǒng)一，缺乏權(quán)威標準；其次，國內(nèi)彩電企業(yè)在構(gòu)建自主產(chǎn)業(yè)鏈方面尚無根本性突破；再次，由于受到政策限制，主要參與企業(yè)在智能電視商業(yè)模式創(chuàng)新上也尚未實現(xiàn)真正突破。

盡管如此，智能電視熱潮依舊勢不可擋，AVC數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)彩電品牌企業(yè)已經(jīng)推出了智能電視，截至今年年2月，上市機型已達到30多款，主要集中在大尺寸及高端產(chǎn)品。由于目前智能電視還處于培育期，產(chǎn)品價格相對偏高，AVC預(yù)計今年智能電視的零售規(guī)模為158萬臺。

等離子電視重現(xiàn)生機，或改變行業(yè)格局。相對于液晶電視的緩慢增長和平穩(wěn)，今年的等離子電視可謂春意盎然：一是闊別等離子行業(yè)多年的企業(yè)，如TCL、海爾重歸陣營；二是等離子自身在節(jié)能、超薄、窄邊框技術(shù)方面的革新，使其產(chǎn)品讓人耳目一新；三是合肥鑫昊等離子面板工廠的投產(chǎn)和綿陽虹歐等離子面板生產(chǎn)線進入穩(wěn)定生產(chǎn)階段。據(jù)此，AVC預(yù)測，今年等離子電視的供應(yīng)規(guī)模有望突破350萬臺，零售規(guī)模289萬臺，同比增長37％，增速有望超過液晶電視一倍以上。

總體來看，今年是中國彩電行業(yè)繼續(xù)進行更高層面結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。市場增長的機會點將主要集中在技術(shù)升級、農(nóng)村市場和B2B市場的增長。要更好地把握市場增長的機會，這就對企業(yè)的資源整合和精細化管理提出了更高要求。