迪智成解答 提升營銷隊伍執行力的相關問題

問題：

1、銷售人員經常在外面跑，說起來是帶著任務和業績指標下去，但是，報表造假、訂單造假、拜訪客戶走馬觀花、終端執行不到位等等行為，都是從銷售團隊中爆出來的。作為主管，都不可能跟著他們一起跑，而且那么多人，難以做到現場管控。對他們怎樣管控才到位呢?

2、對于銷售人員的管控，公司有相關檢核的表格、流程規定等，但這只是形式而已，有些主管們懶得認真檢核，他們更樂意在辦公室里呆著，在經銷商的飯桌上扯淡，在會上罵罵人發發官威。對于上一級的檢核，這些主管們也會像銷售人員那樣耍滑頭，造假，應付了事。怎么讓這些主管也能認真起來呢?

3、給銷售人員開早會，想讓他們反映一下問題，他們就吐苦水，結果早會成了抱怨會。這些抱怨，難免有夸大的成分，但是，總要讓銷售人員反映問題吧?反映問題后總要給予指導以幫助解決吧?有什么好方式，能振作士氣，又能解決銷售人員反映的問題呢?

4、最近公司在鋪新品，目標是不但要把新品鋪進多少個店，還要在這些店里做好陳列，讓新品能盡快動銷起來。為了鼓勵大家將新品鋪到位，且積極主動反饋渠道和終端的真實情況，怎樣激勵這些銷售人員呢?

解答：

基層營銷人員執行不到位、基層主管檢核不到位、早會開成訴苦會和新品上市不能有效鋪貨等問題，總結起來可以歸納為營銷隊伍執行力缺失的問題。這不是靠哪位領導強勢一些，或臨時出臺個獎罰規定，或派幾個監軍下去檢查，更不是搞一場類似魔鬼訓練那樣的勵志培訓就能徹底解決的問題。

完善執行力體系

營銷隊伍持續的執行力要有相應的管理體系保證，同時還需前后臺相應的專業管理職能進行支持，更要有營銷人員職業精神塑造和團隊文化建設支持。

首先是營銷管理體系的完善。(營銷管理要系統化，更要簡單化。)主要是構成PDCA的閉環管理的四大管理體系建設，即：

1、目標責任體系的建立。要有科學的目標制定、分解和調整的管理規范和相關流程，以明確各級營銷人員的工作目標和管理責任，讓人人有目標任務，且責任邊界清晰、權利對等，以防扯皮推諉；

2、計劃管理體系的建立。各級營銷經理要根據目標指導下屬制定有效的市場策略、工作步驟時間安排和相應的里程碑，以形成清晰的工作計劃，而且要建立相應的計劃提報、跟蹤和總結的管理規范和操作流程，督促各級營銷人員案例計劃進行市場操作；

3、督導考核體系的建立。要明確對各級營銷人員的考核指標、具體標準、考核方法和數據來源等管理規范，同時對考核流程和相關責任人員進行明確，以建立簡單高效的考核督導體系。

4、獎罰激勵管理體系的建立。要明確考核結果與獎懲激勵進行直接掛鉤的方式和力度，并完善獎勵方式、兌現時間和異議處理等流程和規范，使各級營銷人員對目標達成與收入高低有明確的預期，以激發有效執行的動力。

其次，營銷隊伍執行力的提升，需要各級營銷管理平臺的專業指導和職能服務支持，如新品推廣、終端包裝和促銷活動等業務都離不開營銷后臺職能部門的策略規劃、費用核銷和物料保障等。

再次，基層隊伍的有效執行需要簡單有效的工具和方法。比如新品上市要有系統的從標準到執行的工作指引手冊、日常業務處理的簡單明了的工具表、典型案例和問題處理指南等。

最后，營銷人員的能力提升和執行文化的建設也是執行力的保證。要在業務培訓、職業規劃、人才梯隊建設等方面加大投入，同時積極樹立“以此為生、精于此道”的營銷職業精神和“窮盡方法、不遺余力”的執行文化。

具體解決思路

除了采取以上措施，還需有針對營銷隊伍執行力減弱問題的有效手段和具體方法。下面就上述的營銷執行問題提出如下解決建議：

1、工作導向明確、目標及下達簡單明了、標準要具體化

員工只會做要考核的，不會做你所希望的，所以上級給出的目標要具體明確，考核指標要簡單明了。比如新品鋪貨問題的解決，首先就是新品鋪貨的標準建立，要將新品鋪貨視為系統工程，不僅有銷量要求，同時要確定哪類網點必須鋪進去，同時確定不同類型網點新品鋪貨需要的形象、陳列、促銷等標準要求。如迪智成咨詢給國內日化企業制定的新品鋪貨要求：

A類店一個月內鋪貨率80％，陳列須是三層貨架集中陳列加最少一個形象堆頭，出樣50款以上，店外須有新品上市燈箱或戶外廣告，店內爆炸貼、收銀臺圍膜、吊旗、海報須上齊，同時上最少一塊墻體噴繪。每周末須進行一次戶外造勢促銷活動。

B類店一個月內鋪貨率70％，兩層賃架集中陳列，出樣30款以上，店外須有噴繪廣告，店內爆炸貼、收銀臺圍膜、吊旗、海報須上齊。

C類店鋪貨率一個月內鋪貨率60％，單層貨架集中陳列，出樣15款以上，店外須有海報張貼，店內爆炸貼、收銀臺圍膜、吊旗、海報須上其中兩樣。

2、強化過程檢核與業務督導

建立業務員自檢、直線主管復檢和總部垂直抽檢的三級檢核體系，并明確相應的檢核手段和方式。比如，業務員要對自己的終端開發和市場維護工作進行自查和及時改正；其主管要及時跟進復查，如果業務員弄虛作假，要及時處罰和糾偏；總部的市場監察部要對各區域進行行蹤保密、內容和標準明確的抽查，如查出問題，主管和業務員都要處罰，且主管負連帶責任，處罰力度更大。

3、明確各級營銷主管的工作重點和方式及關鍵責任

主要是明確駐外機構一線營銷干部的任務內容、關鍵指標和工作方式，促使其聚焦重點問題，身先士卒并言傳身教的帶領基層隊伍，而不是浮在上面指手畫腳。迪智成咨詢在給某快消品企業做顧問時，就建議：大區經理每個季度都要巡察駐點和重點市場及問題市場的辦事處，現場指導操盤策略，跟進各項基層管理改進；辦事處經理要采用駐點工作方式，掛鉤最難的重點市場的業績，同時巡回指導基層業務人員，拜訪核心經銷商與重點終端，及時排憂解難。

4、加強針對性的過程激勵，營造積極進取的團隊氛圍

基層業務人員遠離總部，經常獨立完成工作，及時持續的過程激勵就顯得重要，要根據階段性目標達成推出單項錦標、團隊PK、崗位英雄評選等過程激勵措施。比如某企業針對新品動銷慢、整體士氣低落的狀況，除了策略上的調整之外，還出臺了各個辦事處的月度排名獎勵制度：排名前三名的辦事處額外獎勵三萬元，排名后三名的辦事處季度考核分數額外扣除三分。制度出臺之后，其中三個辦事處就動起來了，其他辦事處受了刺激，也拿出十二分努力，結果當月完成了事前大家都認為不可能完成的任務。有時80后的員工對榮譽比金錢看得更重，關鍵看領導如何營造好團隊氛圍和激發他們，具體做法有：晨會輪流主持、參與策略制定、階段性聚餐娛樂和選拔內部培訓師等措施。