窩窩團徐茂棟:團購“中國造”

2010年，團購飛速躥紅，如今，中國大地上幾乎每天都上演“千團大戰”。

作為北京窩窩團信息技術有限公司董事長兼CEO，徐茂棟已是第三次在一個全新行業創業——他曾一手創辦了山東省最大的齊魯超市，也曾擔任分眾無線的CEO，擁有十年線下、十年線上運營服務經驗。雖然徐茂棟認為自己做超市的經歷“都不如團購有價值”，但正是在傳統零售業多年的浸淫，讓他能從另外的角度審視團購這個新興業態。

不抄襲，要顛覆

徐茂棟的急切源于他的獨特判斷：未來五年內，中國互聯網公司TOP5行列中，除阿里巴巴、騰訊及百度外，定會增加團購網站。“團購第一次將提供產品和提供廣告的兩種商業模式融為一體，這顛覆了傳統廣告業和服務業。你還能找出同樣的模式嗎?”

十年線下加十年線上的運營經驗，成就了徐茂棟對團購行業的獨特理解：如果傳統零售是第一層次，互聯網是第二層次，團購則代表著二者之上的更高層次，用戶的體驗不僅來自線上的團購網站，同樣來自線下在商家的體驗，二者缺一不可。因此，窩寓團的定位不同于同行，它的外殼是互聯網，內核卻是大型商超。“我一直有‘沃爾瑪’情結，我一直想圓這個夢。”徐茂棟說。

而成功的團購網站具備兩個鮮明特征：首先是以徹底本土化為導向的顛覆性創新。目前“千團大戰”亂局，徐茂棟認為這只是開始，但最后贏家一定是“中國造”。他不屑于簡單模仿Groupon，就像百度顛覆Google，QQ顛覆ICQ，淘寶顛覆eBay，同樣，在中國能成為行業領袖的團購公司一定在技術和服務體系上都具有核心競爭力，在Groupon的基礎上創新、超越，甚至顛覆。

其次是鮮明的企業文化。“人才是團購公司的核心競爭力，如無獨特的企業文化，如何吸引并凝聚廣大80后甚至90后年輕人?”

“我們開辦了業界首家針對團購行業的窩窩大學，來解決這一問題。”窩寓大學面向內部員工提供專業培訓，承擔的使命不光是人力發展培訓，更重要的是公司戰略推演和文化推演。講師除行業專家學者外，絕大多數來自公司的中高層管理者，為自身的滾動發展培養和輸送優秀的銷售和管理人才。“窩窩團的文化是大學文化，我們不叫導師和學員，而叫校長、教導主任、老師等，為初出校門的大學生們營造熟悉的氛圍，產生企業凝聚力。”

價值鏈定位

目前，網絡團購在中國仍屬于開局階段。第一輪的行業洗牌淘汰了部分落后者，也帶來更多競爭者，包括騰訊、阿里巴巴等互聯網巨鱷。在徐茂棟看來，無論是獨立團購還是傳統互聯網公司分化出來的團購業務，絕大部分都沒有解決首要問題——團購網站在整個服務鏈條中的價值定位。“團購必須為客戶提供附加價值，而不能僅僅是代理公司。如果團購網站只是簡單提供代理平臺，就難形成電子商務的完整閉環，服務質量也難以保證。”

進入2011年，多家團購網站相繼高調發布自己的電視廣告和戶外宣傳，一時間團購廣告鋪天蓋地。但消費者關注的服務問題似乎并無改善。

“團購網站應該擔負起后期的產品服務質量責任，而不是推給提供商品和服務的商家。也就是說，團購網站成為對用戶負責的唯一界面。”徐茂棟將這一模式稱為“團購的沃爾瑪模式”——責任界限十分清晰。窩窩團因此采取的做法是：將生活服務類合作伙伴當作供應商來管理，就像沃爾瑪對其供應商采取的管理體系。窩窩團建立了自己的“雷達掃描”品控系統，售前派遣地面人員親自試驗團購的商品和服務，建立商家信譽系統。

“直接面對消費者的是窩窩團，用戶在我們這里購買了產品或服務，我們將承擔一切，這是顛覆性的，也是我們與其他團購的重要區別。”窩窩團出資100萬元設立“窩窩團先行賠付保證金”，如窩窩團沒有履行服務承諾或消費者對窩窩團的執行不滿意，中國消費者協會將按照國家法律和窩窩團的承諾直接向消費者“先行賠付”。

此外，窩窩團與中國人民財產保險股份有限公司達成合作，為每名在窩窩團消費的顧客額外加保一份財產險，如果出現給消費者帶來重大財產損失的事件，人保將作出最高10萬的賠付。這與目前窩窩團投資5000萬元打造中國最先進的“干人呼叫中心”、推行“無理由隨時退款，不滿意先行賠付”等舉措一樣，都是為了增加窩窩團的附加價值。

曾就讀于清華EMBA的徐茂棟更篤信質量管理及企業“內功”的修煉。窩窩團作為團購行業首家通過ISO9001質量認證的企業，“一方面表明窩窩團有信心接受第三方權威機構對產品質量進行監督，為消費者提供有品質保障的服務；另一方面，也為團購行業開辟了職業化、規范化的行業新標準。”

讓快銷變得更快

為團購網站提供服務產品的供應商極度分散，排名靠后、質量體系差的團購網站在商家沒有影響力，難以拿到好的單子；沒有用戶來，在商家那里就更拿不到單子，形成惡性循環。這要求團購網站深度粘合商家和用戶兩頭。

“團購企業要想給用戶提供更好的服務，必須做到深度本地化，要有能力幫助本地消費者發現驚喜。我們的隊伍以及客服人員會在本地，親臨現場跟我們的客戶面對面接觸，提供零距離服務；同時有售前的預警系統，我們的人員還會在本地掃描窩窩團正在為其提供服務的商家，保證在‘售前’，‘售中’和‘售后’的服務品質都是可控的。”徐茂棟說，窩窩提供的“面對面服務”模式就和Groupon的電話營銷模式有很大不同。

另外，窩窩團對商家提供顧問式營銷。比如專門做火鍋的業務人員可能去談100家火鍋店，最后成為這個行業的專家顧問，從客戶需求出發為客戶提供專業的全方位方案，團購前提供策劃，活動結束后提供效果報告：例如什么樣的用戶參與了本次團購，用戶的消費反饋如何，需要改進的地方等等。

在計劃中，窩窩團今年會與一些國內大品牌合作。合作的內容不僅是銷售，也有相應的營銷活動，比如新品推廣。“以前的新品推廣從品牌設計到地面配送，沒有6個月根本玩不轉；今天用團購一周時間就可以解決了，用戶意見迅速反饋上來，全是真實的點對點信息。這些品牌商不再需要用傳統方式在電視臺做廣告，線下派人配送，對整個生產企業的營銷和生產流程都會產生重大影響。”

如今，窩窩團最大的挑戰是自己能夠飛多高。短短一年從七八十八擴展到數千人，這既反映了窩窩團發展的迅猛勢頭，也在考驗其人才、管理和服務戰略的貫徹實施。