另一種表述

摘要：作為文化產業的基礎板塊——媒體格局中，現代時尚期刊身兼文化和商業雙重屬性，以市場主體參與完全的市場競爭，建構了一個現代文化消費背景下的媒體形態。本文意在通過研究現代時尚期刊品牌傳播與商業信息傳達第一要素——封面的文化與商業訴求的體現方式，對時尚期刊所負載的文化意義和市場價值進行理性的分析。通過這種分析，凸現現代時尚期刊的消費文化價值和其獨有的產業特性，也為媒體的市場化、產業化轉型提供實驗性借鑒。

關鍵詞：時尚期刊封面；視覺研究；媒體轉型

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1009－3060(2011)03－0045－05

近20年來，隨著經濟文化發展加速和日益全球化趨勢，時尚期刊由于黏著強烈的文化和商業雙重訴求，其發展創新的腳步基本與世界經濟發展水平同步。作為市場化程度最高的此類媒體，不但具備媒體本身的基本屬性和功能，而且帶有強烈的商業文化特征，以一個徹底的市場主體，在完全市場條件下參與充分的競爭，逐漸成長、成熟，并成為這個時代經濟文化、時尚生活發展的重要見證者和記錄者。

作為文化產業中最具產業特征的時尚期刊，在其發展成熟過程中，不斷創造出成功的內容制作模式和商業模式。在這些由傳統向現代變革中，其重要特征之一，就是徹底顛覆了傳統媒體視覺思考的基本缺位，和對形式感的漠視態度。從重內容輕形式向內容形式并舉，甚至形式重于內容的巨大轉變，并以國際化、領先的視覺設計作為標準和尺度，運用在大量的實踐中，形成了許多成功的案例。視覺作為媒體的重要元素，日益獲得更多的關注和投入。“讀圖化”的閱讀需求，在時尚期刊有效的推動下，成為當今重要的、普遍的閱讀方式。“看”不但是人類第一認知能力，也成為當今認識世界和人際交流的基本方式之一。

作為媒體視覺的第一要素，封面自然成為時尚期刊視覺傳達的重點。封面不但直接彰顯媒體的文化屬性和品牌意義，也是市場營銷的第一武器，因此，格外受到時尚期刊決策者和執行者的器重。賣雜志首先確保賣掉封面，已經成為行業內約定俗成的共識。當期刊受眾確定，內容結構和視覺定位形成，接下來第一要務就是封面定位和形式確立，并能與市場和目標受眾形成第一次親密接觸，構成無縫對接的特殊關系。

一、技術與文化的雙重體現方式

脫胎于現代海報形式的時尚期刊封面，其發展歷史不過近80年左右。而基本成型成熟，成為目前全世界業界普遍接受和選擇的現代封面形式，也只是近30年的事。可以認為，時尚期刊是所有媒體形式中，唯一一個全世界處在同一水平的媒體類型。

現代時尚期刊的封面基本要素包括刊名(中英文logo)、主圖片、主色調、大小標題(可有可無)，還包括定價、條形碼、出版單位、出版時間(期號和刊號)等技術性信息。就在這方寸之地，既要包含必備的文化和技術信息量，同時，又要不斷產生新鮮度和興奮感，因此，期刊之間的第一競爭，就是封面設計的競爭。為此，無數的媒體制作精英費心費力，集中了最強勁的設計創意思想和能力在封面上，意在不斷推陳出新，建立其特殊并有影響力的封面語言和形式。由于要素、開本尺寸基本相同，所以，在規定的元素組成和技術信息要求下，如何選擇處理這些元素，就充分體現期刊制作者的視覺審美能力和專業水準。

定調是期刊封面設計的基礎。當期刊定位確定，封面就需要定調。定調的前提是準確把握目標受眾的審美接受度和文化消費需求；其次，要找到并能從形式上體現出效果的表達形式。受眾與期刊是否能形成內在關聯度，首先從封面形式感上體現出來。任何一種時尚期刊，定調包括形式定調和顏色定調。形式與顏色定調應形成默契。顏色定調主要在于主色調的確定，主色調不但在封面上會強勢地顯現其主觀傾向和獨特的視覺審美選擇，而且，基本統領整本雜志的色調走向。由于主色調帶有強烈的文化選擇性，因此，各類期刊可以通過其主色調選擇和表現方式的不同，基本就能區別各自的行業背景、受眾及文化上的差異。高端期刊會選擇比較穩重的色調，比如黑白色，顯示其厚重和品質；生活情感類期刊則青睞粉色等比較曖昧的色調；財經類期刊則喜歡藍色或深藏青等充滿想象力的色調，以體現行業的穩重；藝術設計類期刊則追求對比強烈的色調效果，以彰顯與眾不同的藝術個性。色調選擇的一般原則，是必須追求形神一致的色調及形式感。為追求特殊效果可以有突破，或故意造成反差，以產生出其不意的效果，但不能超出其基本的審美和接受規則，尤其不能接受的是雜志色調混亂或嚴重沖突，造成視覺干擾，令人不舒服，甚至產生視覺厭惡感。

其次是封面主圖的選擇和確立。根據不同的雜志定位和訴求，做不同的選擇。由于時尚期刊帶有很強的商業訴求和消費導引，其封面主圖就是其理念和觀點的演繹符號，需要第一時間抓住讀者的眼球，引起別人的特別關注。各類時尚期刊會根據自身內容和讀者定位選擇合適的主圖內容，構成自身獨特的符號印記。目前大部分時尚期刊都以人物為主圖選擇，尤其是影視明星，或政界、企業界名人等大眾名人，是許多時尚期刊的第一選擇；其次，寫實圖片或繪畫作品等也是某類偏重藝術設計類時尚期刊的選擇；還有一些特殊期刊如財經類期刊會以抽象圖或線條、數字等符號作為其封面主圖形式。各種主圖選擇都同其內容定位相匹配，絕對不能隨意模仿、隨便使用。比如，時尚生活類期刊用的最多的元素是，性感十足的當紅女明星，而這種符號對財經類期刊而言，絕對是大忌。

第三是要合適的封面提示語言和標題。封面提示語言和標題的目的，是提示本期主題或內容方向，需要一目了然，可以適當的煽情。一般封面標題性提示以5－6條為適中，最多不超過8條，否則容易產生視覺疲勞，構成相互沖突的負面效果。在封面上大量堆砌標題，以形成熱鬧、豐富、好玩的效果，是一般時尚期刊的選擇。但許多大牌期刊、高端期刊在封面上基本不出現提示性語言或標題，因為其強大的品牌影響力和認知度已構成足夠的自信。有時會有一條纖細的文字標題放在某個角落，更多是考慮封面設計的形式美感需要。

二、構建分享經驗的文化現場

認識期刊是從封面開始的。第一次接觸期刊，讀者會自覺或不自覺地在意識里為期刊定位。這種意識更多的是文化的世俗性反應。讀者對封面作出的反應是瞬間的，這種瞬間快速地處理了許多復雜的內涵和信息，并做出基本的判斷，比如，期刊是否適合我讀?是否與我的身份匹配?內容是否對我有用?手拿這本期刊，品味和格調是提升還是下降?

受眾的這種判斷，看似是商業的，其實是文化的。個人與某個特定的群體或者社會建立特殊的聯系，需要文化通道，時尚期刊就提供這種通道。把生活貼上文化的標簽，就給受眾帶來文化上的歸類。如果這種歸類能給受眾產生滿足和愉悅，歸類就成為受眾的自覺行為，并與期刊建立一種連續性約定。

由此可見，期刊封面對品牌的傳播、文化影響力的建立舉足輕重，而且，這種機會往往只有一次。無論是什么類型、傳遞什么內容、期待給誰看的時尚期刊，確立自信、健康、向善的辦刊基調是制作的第一基調，在這個基調上，可以有無數的變化，需要追求個性化表達，但真善美永遠是媒體追求的最高標準，也是基本出發點。

封面作為期刊的第一符號，是注入了辦刊人思想內涵和美學觀念的紙質世界，在一個恒定的平面空間形式上，辦刊人試圖構建的是一個現場。這個現場“是世界的樣子‘在那兒’的一種最廣泛可能性的確證”，現場模擬出現實感和時代性，以表示“世界的樣子持續地提出并確認我們與‘在那兒’之間的關系”，“培育我們的存在感”。通過我們的存在——地位和立場的確認，以觀看的方式進行信息和情感的交流，給受眾創造文化撫慰式的虛擬感受。因此，營造氣氛，構建一個現場、一個日常生活的細節、一個美麗人物營造的美感，與受眾進行瞬間的對位，形成眼神到行為的連續反應，最終形成讀者的購買和索取。這是時尚期刊封面構建現場感的目的，也是優于傳統期刊的一個非常明顯的狀態。當讀者完成上述的反應過程，也就是期刊傳播、展示、交流、反饋過程的完成，這個雙向過程完成于同一時間段內，匹配辦刊人與讀者的感覺呼應。這個過程看似于無形之中，其實充滿感性體驗，這就是這種現場感的基本特征。

與傳統期刊的本質區別，時尚期刊需要建立平等的受眾互動模式，互動是需要依賴對等的體驗與交流才能體現，這種體驗首先在封面的現場環境中完成。平等及對等的互動，需要有合適的現場，這個現場需要輕松、時尚、充滿話題性和參與性，這個互動才能完成。

平等的另一個含義是分享，這也是時尚期刊在封面現場中著力營造的感受。現代時尚期刊受眾出于其獨立性以及意見領袖的立場，時尚期刊就順理成章地建立客廳和廣場的現場感，選擇符合期刊文化和商業目的的觀點、話題，甚至故意創造話題，讓受眾以主人的身份，充分參與和表達，以建構對眼前事件的解讀，這也一定是分享經驗的過程。由于封面是主要觀點、話題的聚焦性提示，因此，在封面設計上，一定要擺正自身的位置，與你期望的目標受眾，在這方寸之地，短暫的相會，構成一種在現場的體驗感。進行平等的溝通和交流，也是檢驗雜志封面技術和文化指標是否到位的標志。而這個過程僅僅是個短暫的瞬間，封面的作用就是如此神奇。所以，許多時尚期刊，會投入大成本去設計制作封面。

三、商業驅動下的文化選擇

封面能否在第一時間對受眾目標形成有效刺激，進而使讀者完成閱讀和購買行為，是一個令當代時尚期刊投資人和制作人十分看重又不得不小心翼翼對付的事。假如初期投放就無法讓讀者形成第一次高潮，那后面就需要付出更大的代價和很長的時間去做調整，還不知道是否能調整如愿?這不但造成很大的成本支出，更為嚴重的是對整個團隊的信心會造成傷害，進而對整個產品的定位產生懷疑。

從30多年前，世界著名時尚期刊VOGUE雜志以其封面標題《美人，總是管用的》開始，全世界時尚期刊就開始了消費美色的新時代。VOGUE的這個開風氣之先的標題和實踐，不但使VOGUE成為時尚期刊的領導者，而且成為現代時尚期刊不變的形式選擇，而這種選擇又是經過無數時尚期刊對市場和受眾調查后得出的結論而被確定下來的。30多年來，在時尚期刊界，“男性觀察女性，女性注意自己被別人觀察。而且形成一個極特殊的視覺對象：景觀。”。這景觀性資源被期刊反復使用，又永不衰竭。盡管在發展過程中，封面元素和結構會經常調整變化，但女人總是大多數時尚期刊封面的主要元素選擇。

封面是期刊第一營銷利器，因此，封面要有足夠的沖擊力和吸引力，快速吸引眼球，在黃金3－5秒鐘內，使讀者形成最佳反應，并產生購買行為，是所有時尚雜志出版人追求的封面效果。因此，為降低風險系數，大部分雜志出版人都會選用這種最安全的方式，就是頻繁使用當紅名人作為封面元素，尤其是女明星。而女性作為封面主要元素，無論是封面美感、還是吸引力，都有其獨特的優勢。甚至為了追求效果和新意，許多期刊在展示名人符號時，進一步采取適當的裸露和性感表現，有的故意形成一點曖昧的感覺，形成特殊的視點，有時還會適當利用話題或問題，把問題裸露和身體裸露結合使用。這種方式，在正常的表現框架內，一切都無可厚非。如過分使用甚至濫用這種符號，不但會造成“對明星私生活的侵犯，也會對立法形成尷尬”。即使西方一些以表現“性”主題的期刊，依然面臨受眾“性”視覺疲勞的尷尬，而不得不尋求轉型。其實，在使用名人明星符號時，也可區分期刊的品味和格調的高下。相同的元素，由于設計制作人的審美趣味不同，會造成反差很大的形式體現，做得好的期刊，更多體現健康美感，在時尚、美麗、藝術感受中，游走自如。而有些期刊卻越做越低俗，這無疑是一種自暴自棄的態度，這樣的期刊一般都走不遠。

封面不但表現文化屬性，更承擔著廣告推廣的功能，尤其是市場化程度很高的現代時尚期刊。時尚期刊在商業文化中的特殊角色規定了封面特殊的商業文化訴求。構建文化現場，首先需要構建受眾、期刊與廣告投放者三者之間達成一致的商業平臺，這個現場對受眾而言是文化的，而對廣告投放者來說卻是商業的，而期刊需要做的是用文化方式包裝商業的動機，并達成平衡。由于這種深藏的商業目的，時尚期刊，尤其是生活時尚類期刊，反復使用演藝界的明星作為封面符號，而且相類似期刊不怕重復或撞車。與其說是追求封面好看，形式感強，還不如說是受到廣告主的商業驅動和強烈暗示。當我們看到許多期刊在同一個時間段內，都選用同一個明星做封面時，你一定可以發現，這個明星也是許多產品的形象代言。這種相互間的商業約定，在時尚期刊界已經形成很成熟的運作模式。

當然，在時尚期刊封面設計和營銷策略中，還有許多其他的選擇。比如出彩內容的適當提示，話題和人物的有趣性表達，還包括整個封面設計的獨特、精美，色調的反差和協調，包括其他藝術語言和符號、材質使用的個性化等，這些元素足以吸引讀者在花花綠綠的雜志堆里，向你伸出橄欖枝。但是，這些設計策略，依然只是時尚期刊封面元素選擇使用的補充，絲毫不會影響明星、名人作為時尚期刊封面元素的主流地位。

賣掉封面才能賣掉內容、賣掉廣告，這已經成為當代時尚期刊出版人的共識。得出這個結果，也是無數的期刊從實實在在的市場探索中，甚至是在痛苦的實踐中而獲得的有價值經驗。在好賣的歡樂享受中，時尚期刊就成為當今媒體格局中，最能體現市場和文化雙重回報的文化產業形態。

四、設計和營銷的約束界限

由于時尚期刊是文化產品，雖然身兼品牌傳播和市場營銷的雙重責任，但其文化產品的基本屬性，就有其基于社會道德、法律的基本要求，而建立自身的行業自律及其規則。而作為封面，是讀者認識和接觸期刊的第一視覺，因此，需要時尚期刊在封面元素的使用、設計和營銷上建立一些不可逾越的邊界，也就是設計上的文化道德底線。

過度使用設計元素是時尚期刊封面設計的大忌。期刊封面在圖片元素的選擇和設計元素使用上，脫離雜志本身的市場和受眾定位，與雜志自身內容和商業訴求相背離，是雜志封面設計的誤區。尤其是要避免唯設計論的陷阱(設計類雜志不在此范圍)，為設計而設計是許多設計人員容易進入的怪圈，勢必造成讀者對品牌認知的混亂。

過分夸張是深淵。尤其在期刊封面上，一切都要適度。合適的廣告和適當的煽情，都是封面基本傳播功能的體現。但過分夸張，導致失真，使讀者產生不信任感，會產生很大的后遺癥。因為時尚期刊終究是新聞傳播媒體，其報道的真實性和媒體應有的中立態度是不容挑戰的。

慎用性符號。由于時尚期刊的商業文化特征明顯，在使用封面元素上，相對比較寬松，大多數期刊都喜歡用女明星的元素。確實，健康、優美、性感的身體裸露，容易第一時間調動讀者的情緒。為避免讀者視覺疲勞，隨之而來的就是需要變化和出新，于是，有的雜志就采用大膽裸露、性感夸張，甚至故意造成一些性暗示來吸引讀者。問題是在文化品味和商業訴求中要找到平衡點，性符號使用過度，會造成低俗的負面效應。而且，基本的政策要求和社會道德底線是不能突破的，這也應該成為所有時尚期刊出版人的職業自覺。

輕易不賣封面。因為封面處在第一視覺和最顯眼的位置，所以，有的品牌會看中封面，希望直接在封面上做廣告。期刊封面猶如人的臉，是神圣不可侵犯的。尤其是大刊名刊，絕不會輕易出賣封面。只有在一些特殊情況下，比如，特定的內容、節點與某品牌內涵及倡導的理念相一致，品牌又愿意出高價時，才有可能考慮，但前提是不能損害期刊本身的審美標準和設計要求，廣告特征要弱化。更多的期刊是進行軟化處理，尤其是那些以商品介紹和消費指導類的時尚期刊，把品牌的某些元素，有機地整合到封面設計結構內，形成一個過得去的整體感覺，這種投機式處理方式，既省了封面元素的成本支出，又賺到了廣告收入，但這類期刊很難成為大刊名刊。在封面廣告化的運作中，千萬要十分小心，讀者的寬容度和耐心是有限的，他們花錢是買你的內容，因此，為了一些短期利益，挑戰或玩弄讀者與你互為依存的關系，絕對是得不償失的事。

(責任編輯：周淑英)