晉江品牌提升:不僅僅是口號

對晉江運動品牌而言，20lO年的企業(yè)發(fā)展主題一定離不開兩個詞：品牌轉型與升級。晉江被稱為“品牌之都”，一個縣級市就有107個知名品牌，晉江的老板們從來都不缺乏品牌意識。但很多晉江運動品牌靠著單一的廣告投放和渠道擴張理念，雖然取得了規(guī)模的擴張，卻仍然處在低價競爭的泥潭不能自拔，這樣粗放式的營銷理念只能使品牌建設成為一句口號!

晉江運動品牌是時候調整思路，提升營銷理念了。據(jù)筆者的調研和咨詢經歷，認為要著重從以下方面進行營銷理念提升：

1)由單一的廣告投放向整合營銷和深度品牌建設轉變

多數(shù)晉江運動品牌采取的仍然是“沒頭沒尾”的廣告投放方式，所謂“沒頭沒尾”就是沒有目的，也沒有持續(xù)深入的品牌互動，在造成資源嚴重浪費的同時，品牌宣傳效果也非常有限。要改變這種粗放的投放方式，需用整合營銷的思路，進行深度品牌建設。首先明確品牌定位，品牌的建設要與戰(zhàn)略目標方向一致，廣告投放要有目的有方向；再則，空中資源的投放要有線下的品牌活動進行支持，相應的媒體公關、贊助活動要及時跟進，通過持續(xù)、聚焦的宣傳與投入，增強品牌的清晰度和影響力；同時，品牌的建設不僅僅停留在組織品牌的宣傳層面，必須要深入終端，通過相應的店面形象展示、POP、產品手冊、主題促銷等方式，在終端充分傳達公司關于品牌建設的信息，促進銷售的達成。

2)樹立產品獨特氣質和功能優(yōu)勢，告別同質化

從晉江運動品牌的終端表現(xiàn)來看，產品的同質化非常嚴重，產品缺乏賣點和內涵，同時產品功能性弱勢也一直是晉江品牌的軟肋。要改變現(xiàn)狀，企業(yè)需集中資源打造核心品類，從款式、功能、故事內涵等方面提升產品形象，同時從市場推廣和終端促銷去強化產品的核心理念，樹立產品獨特的氣質和功能優(yōu)勢，告別同質化，在增強使用價值的同時，在消費者心目中形成對產品的良好印象和獨特定位，從而樹立真正的產品優(yōu)勢。目前品類的思想還處在概念階段，只是在設計階段和陳列形式上有所區(qū)分，資源的傾斜和專注的投入還遠遠不夠，未來要調整資源配置、引入核心人才，轉變產品理念，促進品類思想由概念向實操轉變，創(chuàng)造真正的利潤增長點。

3)大區(qū)不僅僅是銷售的平臺，更是品牌建設的載體

為了貼近市場快速反應，晉江運動品牌多數(shù)都采用了區(qū)域銷售中心的組織架構。目前多數(shù)晉江運動品牌對大區(qū)的定位還比較模糊，很多高管自己部講不清楚大區(qū)的作用究竟何在。筆者認為，對于一個品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個業(yè)績管理平臺，從長遠來看，更是公司品牌建設的載體，通過大區(qū)對渠道成員進行監(jiān)督與管理，宣導公司的品牌建設方向，推動品牌推廣方案在終端落地，從而更好的在某個區(qū)域樹立品牌優(yōu)勢。當然這樣的定位對企業(yè)的要求也是比較高的，首先需要一個能力強大的總部，在專業(yè)上、管理上、資金上給予強有力的支持，還需要大量的專業(yè)性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大區(qū)的建設需要老板們的信心和堅持，更需要在清晰定位下的不斷摸索!

4)提升分銷效率，逐漸告別渠道商定位

目前晉江運動品牌的優(yōu)秀代表安踏已經基本完成了對渠道資源的優(yōu)化與整合，特步、361度也緊跟其后開始優(yōu)化渠道布局，通過關閉、合并、優(yōu)化某些門店，減少不必要的渠道成本，提升分銷效率。盡管如此，多數(shù)晉江運動品牌依然扮演著渠道商的角色，對渠道利潤抱有很大的期許，開店費用居高不下，自建網絡占用了大量資金，自然會影響對品牌和產品的投入。從長遠看，要想成為真正的品牌商，資源的配置由渠道商向著品牌商傾斜是必然之舉。短期來看渠道商的利潤也相當可觀，但這是一場博弈，做渠道還是做品牌，關注短期利潤還是基于長遠發(fā)展，這是企業(yè)家必須做出的選擇。