本土消費品企業的取勝之道

中國是一個規模龐大并具有巨大發展潛力的消費品市場，這樣一塊“兵家必爭之地”吸引了眾多大型國際企業“搶灘”，并與本土企業展開了激烈的競爭。

“兵家必爭之地”

總體來講，中國消費品市場規模巨大。目前中國市場的消費總額已經占到全球消費總額的5％以上，僅次于美國、日本、德國和英國等發達國家市場。

我們發現中國各消費群體的消費升級趨勢十分明顯，而且收入越高的群體消費升級的趨勢就越顯著，比如在富裕人士群體(月收人大于8000元)中，消費升級的比例占到了59％。同時，中國消費者持續的財富積累也使得中國的中產階級家庭數量快速增加，這種趨勢進一步推動了整體的消費升級。控制銷售渠道是關鍵

顯然，消費者對某一個產品的整體消費體驗是由多方面因素所決定的。其中，品牌決定了產品對消費者是否可以產生足夠的吸引力和忠誠度。產品本身代表質量、功能及情感等內在價值；銷售渠道的控制和執行能力決定了消費者在實際購買過程中能夠得到何種消費體驗；而產品供應能力則關系到消費者能否購買到所需的產品。

在這四個環節中，企業對銷售渠道的控制和運營能力是有效“觸及”消費者并給予他們良好而完整的消費體驗之關鍵。另一方面，產品供應能力固然很重要，不過該環節更多起到支持品牌和銷售運營的基礎性作用。

對市場的實際觀察也驗證了這一觀點：以某飲料品牌為例，BCG的調研發現雖然各地市場有所不同，但是在影響消費者購買決定的各種因素中，和銷售渠道相關的因素一般可占40％以上的消費決策影響力。即使在品牌拉動力十分重要的某些一線城市，由銷售渠道所決定的一些購買決策因素依然影響23％左右的消費者，而在品牌意識相對薄弱的某些一二線城市，銷售渠道的影響力則可能高達40－50％。

進一步的研究表明，在某些特定品類上，銷售渠道甚至可能起到了決定性的作用。例如，當消費者對該品類的產品和品牌認知有限，而銷售中間渠道能夠有效把持和控制產品進入通道之時，很大一部分的消費者購買決策權力將被轉移到銷售中間渠道或是銷售終端，使得該品類變成了一個以銷售推動的市場。

“渠道之王”的挑戰和困難

由于銷售渠道管理不善而兵敗的中外消費品企業比比皆是。我們認為，主要挑戰來自以下三個方面：

渠道散亂。中國消費品經銷商和零售終端的集中度相對偏低，幾乎沒有全國性乃至跨區域的統一經銷網絡。消費品企業為覆蓋全國市場，需要發展和維護眾多經銷商，增加了管理的難度和風險。

區域差異大。消費品企業必須因地制宜地制定渠道策略，并同時熟練管理和運營多種渠道模式，增加了管理的復雜性。

諸多不規范和非市場性的因素。本地經驗和網絡關系成為進入市場和有效控制渠道的關鍵，產品和品牌的重要性甚至退居其后。

消費品企業面對諸多的“中國特色”需要采用靈活多樣的手段，也面臨著和經銷商及零售終端的復雜博弈。

如何成為“渠道之王”

消費品企業需要根據市場發展的階段性要求和自己的產品品類特點不斷完善和改進銷售渠道的運營管理。“渠道之王”的答案不一且需要“與時俱進”。由于各個消費品品類的不同特點，需要同時對多種因素進行艱難的取舍，其核心是如何在快速擴張和精耕細作之間找到一個符合品類特點的平衡。

以服裝行業為例，成功的關鍵是讓消費者在購買過程中實際體會到品牌的影響力并感受到與競爭產品的差異，比如經常可見的購物中心或百貨商場中的“店中店”、街邊的服裝專賣店或加盟店等，目的是保持客戶在店內消費體驗的一致性。但是，如果全部由廠家來直接經營和管理所有的專營零售終端往往不現實，對規模和管理能力的需求過高且會影響擴張速度，因此不少企業普遍采用在城市中心區的自營店和特許加盟店并存的混合模式，一方面企業占用資金量小且擴張速度快，另一方面可以保持標準化和統一的門店形態。

而對于另外一些消費品品類而言，產品之間的差異化程度低，成功的關鍵在于全面快速地覆蓋市場。比如在食品飲料行業，企業需要快速有效地將自己的產品覆蓋到地域十分廣泛的市場，尤其是傳統渠道的覆蓋能力往往變得十分重要。因此，食品飲料企業一般會通過經銷商／批發商將產品覆蓋到傳統零售終端，特別是二三線市場的小型門店。

再者，品牌拉力和渠道推力的相對重要性以及中間商對銷售終端的掌控能力也是需要考慮的重要因素。一般而言，渠道推力越重要、中間商對銷售終端控制能力越強的品類對大型強勢經銷商的依賴程度越高。一個比較典型的例子是某些酒類的現飲市場。一方面，渠道推力至關重要：進入餐館等現飲終端并獲得推介是關鍵；另一方面，在不少地區，區域覆蓋能力、本地經驗和人脈關系是進入和控制現飲終端的關鍵，而經銷商恰恰能夠為企業提供不可替代的本地“知識和經驗”。因此，不少酒類企業往往采取大經銷商買斷終端的現飲渠道銷售方式，很大程度上依賴經銷商進行銷售運營和管理。

如何建立渠道管理能力

雖然中國消費品市場的發展階段和品類特點的不同和多樣化使得成為“渠道之王”的具體答案不一，并需要具體情況具體分析，但是我們發現如何根據行業特性和企業自身特點度身定制合適的銷售渠道和終端運營管理模式的思路和方法仍然有規律可循：盡管不同企業由于不同品類的特點而制定了不同的解決方案，然而尋找合適方案的方法和途徑卻有不少相似之處且需要考慮以下六個方面：

清晰定義渠道模式，明確企業與渠道伙伴的分工合作方式。

制定合理的渠道伙伴利益分配政策，體現對渠道伙伴的合理激勵與有效管控。

強化和完善銷售團隊管理以系統化提升銷售人員的效率和執行質量。

建立有效的銷售支持系統并持續優化。

有效管理現代渠道。

銷售渠道變革的推動。

中國13億消費者雖然給消費品市場帶來了巨大機遇，但是要在中國這個地區差異巨大的市場持續發展仍要面臨不小的挑戰，只有制定完整持續且有效的渠道變革方案，消費品企業才有可能在中國的消費品市場上取得完勝。