消費品行業(yè)的營銷藍(lán)海

市場增長和企業(yè)擴(kuò)張無疑是中國消費品201 O年的關(guān)鍵詞。消費品行業(yè)的市場格局和營銷模式發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的同時，通貨膨脹愈演愈烈，滯脹山雨欲來，商家對消費品市場時刻保持警惕。在這種行業(yè)內(nèi)部千變?nèi)f化、外部環(huán)境機(jī)會與隱患并存的條件下，消費品企業(yè)應(yīng)何去何從呢?

消費品行業(yè)快速發(fā)展

早在2004年，我國消費品零售總額增速就遠(yuǎn)高于GDP增速，而近年來，我國消費品市場逐漸呈現(xiàn)人口結(jié)構(gòu)變化，中高收入人群所占比例逐漸上升，各層次人群的消費能力都在增強(qiáng)。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，群眾生活水平的提高，高消費人群比例將進(jìn)一步上升。

在未來的政策導(dǎo)向下，我國經(jīng)濟(jì)將會逐步從以投資和出口為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)模式，這也將是一種長期趨勢。因此，步入快速發(fā)展期的消費品行業(yè)前景一片大好(如圖1)。

2010消費變化盤點

盤點一：消費品市場向中高端集中

中國奢侈品消費總量自2008年以來連續(xù)三年位列全球第一，去年達(dá)到65億美元。目前已占據(jù)全球市場份額的19％，據(jù)行業(yè)內(nèi)部預(yù)測，在未來5年內(nèi)我國奢侈品消費市場的潛在客戶將從4000萬直升至1.6億。同時，消費者在本土消費的比重將會顯著增加，二三線城市奢侈品市場增長迅速等特點。

在市場高速增長的同時，各大奢侈品牌也爭相加快擴(kuò)張門店的步伐，其中，登喜路、雨果博斯、路易斯威登、卡地亞、范思哲等一系列奢侈品牌，在中國大陸新開門店超過100家，而且新開門店也表現(xiàn)出銷售額超過原有門店的趨勢。

奢侈品消費大幅增加，是中國消費品行業(yè)向中高端品牌集中的縮影，同時也反映出中國消費者對品牌、質(zhì)量以及購買體驗、售后服務(wù)的需求增長，中國消費品行業(yè)需要加強(qiáng)對銷售服務(wù)的建設(shè)。

盤點二：多業(yè)態(tài)、差異化經(jīng)營為藍(lán)海

如今，價格已不再是影響消費者購物的最關(guān)鍵因素，體驗消費正在促進(jìn)零售業(yè)改革，多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式已成為零售企業(yè)的主流(如圖2)。如百超模式(百貨業(yè)態(tài)中引入超市業(yè)態(tài))、1＋m的多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式(零售企業(yè)采取優(yōu)勢業(yè)態(tài)經(jīng)營的同時進(jìn)入不同細(xì)分市場)、以及購物中心模式(在一個特定的區(qū)域集中多種業(yè)態(tài)，為同樣的消費群提供各種所需的產(chǎn)品和服務(wù))和有店鋪＋無店鋪模式(有店鋪業(yè)態(tài)與無店鋪業(yè)態(tài)嫁接經(jīng)營)等等。

然而，百貨運營商在店鋪擴(kuò)展過程中往往會出現(xiàn)“一市多店”的現(xiàn)象，雖在營銷和商圈占有率上有優(yōu)勢，但難免千篇一律。于是，差異化經(jīng)營就成為一個突破點。比如僅在北京就擁有五家門店的新世紀(jì)百貨，在2010年開始采取差異化經(jīng)營策略，在商場內(nèi)增添自有元素或獨有品牌，使門店各具特色。

除此之外，零售行業(yè)中國外巨頭沃爾瑪、家樂福早已在超市領(lǐng)域搶占了領(lǐng)先地位。電器連鎖領(lǐng)域，蘇寧和國美在20lO年也率先步入差異化經(jīng)營路線。其中，國美又與合肥美菱股份有限公司簽署了一份50億銷售規(guī)模的戰(zhàn)略合作協(xié)議，差異化定制產(chǎn)品占25％左右，國美也開始了從賣場經(jīng)營轉(zhuǎn)向商品經(jīng)營的重要策略。(如圖2)

企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

在消費品行業(yè)眾多機(jī)遇與挑戰(zhàn)交織的情況下，企業(yè)需要應(yīng)對形勢，做出正確的抉擇。

重視消費習(xí)慣。拓展?fàn)I銷

在未來的幾年內(nèi)，消費品行業(yè)將呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，這也使得傳統(tǒng)的廣告加渠道的簡單擴(kuò)展模式越來越不適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，因此，消費品企業(yè)就必須進(jìn)行新的戰(zhàn)略選擇，同時，進(jìn)行消費者研究也將成為一個重要的切入點。

識別消費者市場及消費者需求，分析消費者購買行為，研究購買行為的影響因素和購買決策過程等等，這一切都將對打開消費品市場產(chǎn)生積極效應(yīng)。中國消費品市場中長期的結(jié)構(gòu)變化，必將對具體產(chǎn)品消費群的消費特征甚至消費群本身產(chǎn)生影響，這也就告訴企業(yè)們，準(zhǔn)確識別各種變化帶來的消費理念、消費趨勢的變化是非常必要的。

除此之外，整合企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，加大直營或可控渠道的比例將是提升品牌價值和競爭力的有效手段。以Zara為例，他們以品牌運作為核心的協(xié)同供應(yīng)鏈模式造就了銷量的遞增，這也反映出，一旦企業(yè)在戰(zhàn)略部署中以消費者為中心，縮短前置時間，向供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)“擠壓”時間并清除可能的瓶頸，減少或取消那些不能帶來增值的環(huán)節(jié)，小批量多品種以營造“稀缺”氛圍，跨部門溝通、協(xié)同快速響應(yīng)滿足市場需求，就能夠提升品牌價值和競爭力。

關(guān)注電子商務(wù)，線上，線下結(jié)合

如今，電子商務(wù)在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成中所占的比重越來越大，電子商務(wù)以能夠提供消費者購買行為數(shù)據(jù)作為其獨特優(yōu)勢，而對這部分?jǐn)?shù)據(jù)的挖掘，也會給企業(yè)帶來創(chuàng)造新競爭力的機(jī)會。例如互聯(lián)網(wǎng)的B2C渠道，就砍掉了企業(yè)與消費者之間的很多流通環(huán)節(jié)，價格比傳統(tǒng)的渠道模式更為低廉，可為企業(yè)節(jié)省成本，提升獲利空間。在當(dāng)前這種高成本、高價格、高消費的消費形勢下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)將是抵御通貨膨脹可能引起的消費衰退的強(qiáng)大力量。

但對于一些傳統(tǒng)企業(yè)來說，開展電子商務(wù)就需注意來自幾個方面的挑戰(zhàn)：其中，電子商務(wù)對技術(shù)的要求更強(qiáng)，在營銷技術(shù)、消費者分析和數(shù)據(jù)挖掘上需要專業(yè)的團(tuán)隊建設(shè)，如果缺乏明確的目標(biāo)和思路，企業(yè)從電子商務(wù)中獲得的利潤就可能會有限。同時，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)時，一定要注意線上、線下的結(jié)合。避免線上線下利益沖突，比如對原有代理商的既得利益如何重新分配之類。除此之外，企業(yè)在開展電子商務(wù)之后，如何配合線上，進(jìn)行線下的轉(zhuǎn)型也是一個不容忽視的問題，這直接涉及到如何調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)，如何調(diào)整營銷策略以配合線上的銷售，如何進(jìn)行倉儲物流建設(shè)等相關(guān)問題，所以，企業(yè)需要三思而后行。