酒包裝設計藝術淺析

摘要酒包裝設計藝術是對酒包裝的色彩、文學、圖案、造型等進行設計，其目的是獲得既適合人們需要又富有審美特征的具有文化品位的作品。中國人把酒比喻為藝術作品，因此酒包裝藝術設計應具有傳統文化與民族風格，其構思、文字、圖形、色彩的選擇要表現出時代風貌。

關鍵詞：酒包裝 設計 文化 色彩

中圖分類號：TS851文獻標識碼：A

一 酒與文化藝術

酒是由于人類地域、風俗習慣、氣候、物產等差異，通過原料進行加工、釀制而成的，種類成千上萬，分類方法各有不同。在中國，酒有著極其悠久的歷史；中國把酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統的文化藝術中占有獨特的地位。而酒文化包含酒本身所帶有的文化色彩及圍繞飲酒形成的禮俗及文化意義，具有物質和精神的雙重屬性。

物質性酒文化通常指的是中國傳統酒器。作為酒文化的重要載體，酒器種類繁多，形態各異，反映了我國古代輝煌的設計藝術，再現了古人的風俗，具有獨特的藝術品格和文化的積累性、承傳性和深刻性。

中國古代酒器在整體上體現出象形寓意、形神兼備的民族風格，在功能、造型、材質、裝飾等方面都賦予了文化精神內蘊，鮮明地體現出時代風格和特征，透過酒器我們可以了解其時代文化藝術等精神文明因素和物質文明因素。中國傳統酒器的整個工藝過程從對材料的認識、選擇、加工到完成，具有清晰的歷史脈絡的典型材質，是與工藝技術科學的巧妙結合，是蘊含了設計者的智慧和才能的中華民族漫長而燦爛的工藝藝術結晶。

精神性酒文化通常指的是一種文化象征。在中國人類文化的歷史長河中，酒精神可以追溯到道家哲學。莊周倡導的酒之精神是“乘物而游”、“游乎四海之外”，表達的是對絕對自由的追求，教人忘卻生死榮辱。

詩文書畫，是寄情的藝術，它們都與酒結下了極深的淵源。詩從開始產生就與酒結下了不解之緣。從古到今，很多藝術家因醉酒而獲得靈感，如我國唐代詩人李白集酒仙、詩仙、醉圣于一身，杜甫在他的《飲中八仙歌》中描述李白為：“李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠。天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。”而酒與繪畫和中國文化特有的書法藝術有很大的聯系。“書圣”王羲之醉時揮毫所作《蘭亭序》，被人稱其“遒媚勁健，絕代所無”。

綜上所述，中華五千年積淀和流傳的浩瀚酒文化，植根于中華大地，并以其源遠流長的形式和獨特的文化內涵，從側面折射出中華民族悠久歷史的博大與輝煌。品味酒文化的有關脈絡和審美特征，可以使我們在現代酒包裝設計中汲取酒文化中的所體現的精神蘊含和文化基因，設計出符合時代特征和審美意識、具有鮮明時代風貌和精神的酒包裝。

二 酒包裝的色彩設計藝術

1 酒包裝色彩與人的各種感覺相關

色彩是酒包裝設計的一大主題，因此色彩設計十分重要。一般來說，色彩的合理設計能客觀決定酒的產品形象，讓人們正確認識酒包裝所要傳達的信息。由于文化的差異，色彩在不同的國家和不同的地域所表達的語意也有所不同。在我國，紅色象征喜慶和幸福；而在歐洲得某些國家，紅色卻象征著災難和血腥。其實，色彩本色并沒有什么意義，但不同的民族文化卻賦予了色彩不同的意義。而酒包裝的顏色在酒文化的影響以及中國傳統哲學思想的融入下，便具有了文化語意。

酒包裝色彩的情感效應和情感表現是通過色彩刺激產生的，它通過對人的視覺產生直接的刺激，并影響了人們的情感歷程，即影響人們的情緒和心理變化以及對事物的判斷。酒的包裝色彩能讓我們想起具體形狀的事物，引起人們對酒的品質和檔次的聯想。如在我國，紅色系為主的酒包裝代表了喜慶的氣氛、熱烈的味道、華貴的品質、傳統的風俗等。

色聽感覺是由樂曲或美妙的聲音引起人們關于色彩的想象和感覺。酒包裝的色彩與音樂是酒文化中相聯的角色，在不同的場合，我國從古至今有酒必有音樂，酒蘊含著音樂的韻律，酒包裝色彩與音樂在情感上融會在一起。如以鮮亮的紅色系為主的酒包裝能喚起人們熱情、積極向上的情緒，不禁讓人享受到節奏優美明快的曲調；而以藍色系為主的酒包裝，其色彩的明快淡雅引人入勝，引人進入無限遐想。

不同顏色的酒包裝能給人們不同的味覺想象。它因酒的不同種類而不同，如紅色、黃色等暖色系仍是現代白酒包裝色彩的主流，它使人感知到酒的香甜、甘醇，包裝的文化性亦可從中得以體現。黃酒色彩常表現古樸、清逸的風趣，使用明度和純度不高的冷暖色調，視之如嘗到黃酒的辛辣和酒后余香的味道。

2 設計酒包裝色彩的原則

要讓人在對酒包裝的色彩觀察中享受到滋潤的美感，就要求設計師對色彩要仔細研究，并根據酒的類型作出選擇。

首先，色彩比文字更能引起人們的注意。通過色彩的大面積表現來吸引觀察者的注意力，進而吸引他們去了解產品文字和圖片所描述的內容，進而傳遞特定的信息，這樣再次選擇同樣產品的機會就會大些。色彩影響觀者的反映，是直覺的而不是理智上的，將色彩與特別的判斷力或感情狀態相聯，在現實中是不存在的，在色彩成為主要考慮對象時，還需要產品本身良好品質的支持。如五糧液酒的外形包裝設計，由于其酒的品質在人們心理已經樹立了良好的形象，它的包裝的色彩和造型如何人們就不會再去思考，因為人們已經把它的色彩和造型與酒連為一體作為五糧液酒的標志來感知和認同了。

其次，酒包裝色彩搭配與不同的消費群體直接相關。由于酒的消費群體以成年人為主，雖然鮮艷的色彩也倍受鐘愛，但成年人對色彩的選擇相對“成熟”，因此酒包裝的色彩設計要符合成年人的色彩審美觀。在搭配上要顯得“成熟、穩重”。

另外，由于地域性、社會因素、個性因素的不同，使消費者對色彩的喜愛和禁忌也千差萬別，色彩代表的意義和感覺也會不同。所以，包裝色彩設計應該尊重人們的風俗習慣，避免色彩的特征與表現主題發生沖突。

最后，隨著社會的發展和變遷，酒包裝色彩設計也會發生變化，酒的歷史意義使它成為享受的藝術品，即它具有時代性。現在的時代追隨流行又崇尚個性，人們審美意識也在跟著變化，這就要求設計師在設計包裝色彩時要充分考慮到時代性，設計出符合現代人欣賞習慣和國際流行趨勢的包裝用色。

三 酒包裝的文字設計藝術

文字是酒包裝設計中最基本的部分，它恰當的排列和設計能增強包裝的美感和功能，對商品信息起到畫龍點睛的作用，而文字的藝術性、審美性在色彩、圖案的配合下，顯得更加重要。我國傳統書法藝術在酒包裝的文字設計中所表現的意境與酒文化結合在一起，為中國文字增加了藝術美感。

酒包裝文字按其形態可分為象形文字裝飾和抽象文字裝飾。象形文字在早期酒器中用得較多，具有圖案化的特性，如商代的人面紋四羊方尊青銅酒器，其裝飾紋樣有人面紋、餐餐紋、竊曲紋、云氣紋、蓮花紋等，力圖表現自然界或精神寄托的物象。文字出現后，逐漸代替了象形文字，標志了新文明時代的到來，使包裝進入抽象文字裝飾階段。而抽象文字的使用將包裝與書法藝術聯系在一起，使包裝藝術達到了更高的藝術境界。

現代酒包裝的文字設計以傳統書法形式來表現的有很多，包括隸書、草書、行書、宋體等，書法是線的藝術，它最重要表現特征就是意境的表現，具有獨特的藝術性和欣賞性。酒包裝的文字設計借助書法的這種境界傳遞了酒包裝氣韻之美，而書法本身表現的節奏感和線條本身的力度通過酒包裝這一載體，使意境美寓于形式美之中，再加上設計師們借鑒了古人的審美情趣，并在此基礎上加入了富于時代精神的新的審美藝術，從而使酒器和酒包裝的裝飾意義具有了另一種欣賞價值。

例如：河南仰韶集團生產的仰韶酒是文化底蘊最深厚的白酒品牌，“仰韶窖香”結合了隸書靜中有動、富有裝飾的特點；篆刻靈活的書法技巧和繪畫上多種風格的融合的構圖法則則具有很濃的現代藝術性。在線條表現上，粗細相宜、抑揚頓挫，具有很強的立體感。它精巧的構思，美妙的文字圖案，通過線條、墨色、結體、章法上的表現使觀者好象已經體味到了仰韶酒中豐富的內涵和醇香的味道，表現了酒包裝中獨有的雄渾剛健、優美清逸的審美意境。

四 酒包裝的圖案設計藝術

酒包裝圖案設計的基本要素是點、線、面。點的基本特性是聚焦。點的設計在包裝中起到突出重點、明確主次、服務設計的作用。線是點運動的軌跡，酒包裝中線的運用能牽引人的視線運動，線條產生的視覺上和情感上的聯想，是視覺藝術中各種因素之間的溝通方式。如金六福酒包裝使用直線作為主要裝飾線，粗細結合，表現包裝莊重、簡潔、舒緩的設計意圖。面是設計中表現形式最多的要素，酒包裝面的表現是以線對面的劃分作為設計的依據。不同形狀的設計可以表達不同的語意。金六福酒就是典型的方形面的劃分，在不同的方形面上設計不同的內容，給人以平穩、規則、嚴肅的感覺，符合國人做事規矩、中庸的原則。

對構成圖案的點、線、面進行組合，融入圖案設計中形式與情感的關系，可以構成了具象圖案或抽象圖案。

酒包裝中的抽象圖案始于原始社會的圖騰崇拜，是精神生產、意識形態的產物。這些“純”形式的幾何紋樣，包含了原始人們的復雜觀念及其想象的意義。在酒包裝設計活動中，各個設計都可以考慮以造型為基礎研究圖案，如消除某些細節；夸大某些特征；提取、變形后重組畫面結構形成新的圖案產生新的視覺語言，以此給觀眾更多的思維空間。如“康雍乾御冠酒”設計中充分考慮到中華民族幾千年來的圖形意義和象征：設計以古代皇家獨有的七彩流云、金碧輝煌的龍紋浮雕及濃淡相宜的明黃披身為裝飾，突出了宮廷御用的主題，包裝顯現了美觀華麗、高雅端莊的氣質和文韻，充分彰顯了酒品高貴的品質和典雅的藝術內涵。

具象圖案在酒包裝中運用很多，它能直接表達設計語意與觀者進行視覺和情感上的交流、再現產品的質感與色澤、表現包裝商品的特定形象，具象圖案在酒包裝中運用時要注意所選圖案與酒的屬性相符合，要講求藝術美和理性的搭配、融合。如山西杏花村出品的“汾酒”，它的圖案讓我們想起了“牧童遙指杏花村”的詩句，詩中清明雨紛紛的景象如在眼前，緊扣杏花村的主題思想。

另外，酒包裝中還廣泛應用傳統吉祥圖案，吉祥圖案是我國傳統文化的體現，能使傳統文化藝術在現代設計中得以延伸發展，使民族的文化精神和世界的設計語言形成現代設計藝術的主流。以金六福為例，它以“爆竹”作為包裝的主要裝飾圖案，“爆竹”是我國特有的吉祥圖案，有“連年吉慶”之意。這種設計是對追求幸福生活的情感寄托，體現了中華民族特有的風采，也反映了其裝飾至善至美的本質。

五 酒包裝中的容器造型藝術

酒容器的造型設計需要遵循一定的設計原則，首先要考慮的是制作工藝、生產成本、運輸、盛裝容量等。酒容器造型的形式美要體現審美中的“變化與統一”，在形式原則制約下，可以具有很強的個性，具有自己的特點。

酒容器的造型設計是以玻璃、陶瓷、硬塑、金屬等材料為主，其造型設計除了要遵循防護功能外，還要體現美感及傳達商品信息的功能，因為它的造型的藝術形式、文化性能直接影響消費者對商品的選擇和購買，因此設計要努力表現的是酒容器造型的形式美感；掌握變化的規律與尺寸、線、面的關系，在設計中求得平衡、協調、完善和提升，創造出一種更新更美的造型。

值得一提的是少數民族民間酒具的制作與運用，它是繁復綺麗的少數民族酒文化的構成要素。少數民族民間酒具有木制酒具、竹制酒具、金屬酒具、玻璃酒具等，他們做出的酒具造型因材、因地、因文化而異，具有濃郁的地域特色和民族特色，表現了各民族對生存環境的認知以及利用自然與改造自然的能力和審美趣味。

總之，隨著現代社會的快速發展，酒包裝設計也要遵循社會發展規律，不斷滲入技術科學和藝術科學，在弘揚民族傳統文化的基礎上，結合時代特點設計出代表自己國家和傳承自己文化的、能屹立于世界經濟大潮中的作品。

參考文獻：

[1] 崔華春：《酒包裝設計發展趨勢研究》，江南大學碩士論文，2004年。

[2] 蒙睿華：《酒包裝的設計研究》，昆明理工大學碩士論文，2006年。

[3] 韓容：《包裝意象》，上海三聯書社，2007年版。

作者簡介：王建麗，女，1975—，河南安陽人，碩士，講師，研究方向：美術，工作單位：安陽第一職業中專。